河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

集客

業界展を活性化させる方法

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑳

《質問》

私は弊社が属するある工業会の展示会委員として日常業務の傍ら、活動しています。当工業会では毎年展示会を行うのですが、集客が思うように伸びません。その結果、会員企業からも不満が続出し、当該展示会の縮小を検討しているところです。多くの会員企業は我々が行う業界展よりもテーマが明確な商業展に軸足をおいているのも事実で、当展示会への出展率は、会員企業のうち40%程度となっています。このままでは当業界展は縮小の一途を辿るのもやむを得ない状況です。昔は当業界展も会員企業の出展率が80%を越えていた時期もあります。もう一度昔のような活性化された業界展に戻したいと考えていますが、何か良い方法がありましたらご教授をお願いします。(メーカー・匿名希望)

《回答》

御社の属されている工業会に限らず、どこの工業会も同じような悩みを抱えておられると思います。つまり業界展を開催しても集客が伸びず、その結果展示会の価値が低いと判断され、さらに出展会員企業が少なくなる現象。現在は出展率が40%と言うことですが、突然40%になったのではなく、おそらくここ十数年の間に徐々に低下してきたのだと考えられます。

それは多くの企業の勘違いが原因になっています。一般商業展はともかく業界展に限れば2000年以降から徐々に集客率が低下し始めているのですが、その要因がじつはインターネットの普及にあるのです。従来の展示会の来場目的は70%が「情報収集」でした。これがインターネットの普及に伴い各社のWEBサイトで事足りるために、わざわざ展示会に足を運ぶこともなくなったわけです。したがって上述の情報収集を目的とした70%の人たちが展示会に来なくなったのですが、これは当然と言えば当然のことです。つまり展示会の機能のうち、情報収集がWEBサイトに取って代わっただけの話しです。そしてこれらの情報収集を目的とする人たちはほとんどの場合受注には関与しません。言いかえれば展示会の本来の機能である「見込み客の刈り取りの場」に無用な人たちが排除できたとも言えます。

にもかかわらず相変わらず情報提供(PR)を目的とする企業が後を絶ちません。もはや展示会はPRの場ではなく「営業の場」に変化しているのです。多くの企業はマスメディアやWEBサイトから引き合いを得ているはずです。これらの引き合いが「見込み客」です。広告やWEBサイトで商品を受注させることはBtoB業界ではほとんど不可能です。その見込み客を刈り取る場として展示会の価値があるのです。したがって展示会には見込み客を呼び込むことが前提になりますが、このことは本誌の201312月号で詳しく述べていますので参考にしてください。

ここで一般商業展と業界展の違いを見てみたいと思います。一般商業展はいわゆる展示会プロモータや新聞社などが主催し、時宜を得たテーマが明確になっています。それは何を意味するのか? 一般展示会では旬のテーマを掲げないと集客できないからです。言うまでもなく展示会プロモータや新聞社は御社の顧客に相当する企業を持っているわけではなく、主に前回来場者への案内とマスメディアを使用した告知によって集客します。そのために興味を持たれるテーマが不可欠なのです。

一方業界展は業界によって異なりますが、展示会委員会制度などで事務局を構成し、彼らが企画することになります。しかしながら彼らにはマスメディアもなくせいぜい前回来場者への案内程度しか集客の手立てはありません。あとは出展企業からの案内に頼らざるを得ないのですが、それを行っても集客が見込めないと言うことは、おそらく出展企業も「顧客」や前回来場者(自社ブース)への案内に留まっているのでしょう。しかし会員企業には「見込み客」という強力なデータベースが存在しているはずです。理論的には顧客リストの数倍の見込み客があるはずですが、それがきちんとデータベース化されていないため、適切な案内ができていないのだと考えられます。

会員企業のほとんどが一般商業展に軸足をおいていると言うことですが、それは自ら集客しなくても主催者側が集客してくれることを期待しているからです。その結果仮に自社ブースへの集客が多くなったとしても、果たしてその来場者が受注に結びついたかどうか極めて疑問です。まあ、来場者数を展示会効果と判断するならそれでもいいのでしょうが、本来の展示会効果は受注額であることを忘れてはなりません。その意味では一般商業展でも業界展でもまず出展企業自らが見込み客を集客することが重要です。

ここで簡単な計算をしてみましょう。たとえば出展企業が100社だとして、各社が500人の見込み客を呼び込めばそれだけで来場者数は5万人になります。実際は集客可能な見込み客はその数倍程度有るはずですから、各社が真面目に見込み客を集めれば膨大な集客が得られることになります。このことを忘れられている業界団体が非常に多く存在しているのが事実で、大変もったいないと感じています。

なぜなら一般商業展と異なって業界展の最大の使命は「業界のプレゼンスを上げること」だからです。出展率が40%と言う御社の属されている業界は、大変失礼ながら業界のプレゼンスを向上させるよりも自社の利益を優先する企業が多いのでは、と推察できます。

業界展が盛況になり集客も満足できるようになれば、自然に業界全体が活性化し最終的には会員企業それぞれの利益に貢献するのです。業界展にはそんな価値が含まれていることを忘れてはなりませんし、一般商業展と大きく異なる優位性でもあります。

展示会はその規模にほぼ比例して集客数が変化します。極論を述べれば御社の属されている工業会の会員企業すべてが出展し、それぞれの企業が抱えている見込み客を呼び込めば単純計算でも2.5倍の集客になります。しかも見込み客を呼ぶわけですから受注の確度は遥かに高くなります。その結果業界全体が活性化してくるのです。

ここまで極端でないにしろ、まず会員企業に前述の内容を周知していただき、徐々に出展企業を増やして見込み客を呼び込むことを徹底すれば、自ずとその業界展の規模は徐々に大きくなってくるはずです。規模が大きくなればあとは自然に出展企業は増加してくるものです。

現在は前述のような手法、つまり見込み客相手ではないところに案内状を送付し、その結果来場者も少なくまして受注には結びつかない。来場者が少なく受注に結びつかないから出展する企業が少なくなる。そうすると展示会の規模が縮小し、さらに来場者が減少してくると言った悪循環にはまっていると考えられます。

まずは会員企業が業界展の意味を十分理解し、自社の利益よりも業界全体の利益を優先するようにスタンスを変えなければなりません。そして集客は「見込み客」に限定することを徹底すれば、必ず御社の属されている業界展は復活します。     

展示会におけるトラッキングシステムとは

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑯

《質問》

以前貴協会とは別の講演で、河内氏の展示会に関するセミナーを拝聴しました。その中で、展示会で最も重要なのは見込み客の集客と展示会終了後のトラッキングシステムだと述べておられました。その内容を社内で紹介したところ、トラッキングシステムについて非常に興味を持たれたのですが、私自身まだ十分理解していないところも多く、納得のいく説明をすることができません。そこで恐縮ですがもう一度このトラッキングシステムについて詳しくご教授頂けないでしょうか。営業部門が言うには、展示会のトラッキングはすでにネットを利用して請け負っているところもあり、そのような業者に依頼するのが手っ取り早いのでは、と言う考えが多いのですが、私は少し違った印象を持っています。(機械メーカー)

《回答》

私のどの講演をお聞きになったのか分かりませんが、大変有り難いお言葉を頂戴し恐縮です。

まず結論を申し上げますと、御社の営業部門が言われているネットを利用したトラッキングはあまり効果がありません。その理由は後ほど述べさせていただきます。

展示会は、企業におけるさまざまなメディア展開で得られた「見込み客」を「顧客」に変換する唯一の装置であると考えています。その理由はとりわけBtoB業界では広告やWEBを見て衝動的に購買に結びつくことは皆無で、言いかえれば広告やWEB (インターネット広告含む)ではけっして受注に結びつかないと言うことです。それらから得た見込み客を最終のクロージング段階である展示会に呼び込み、ここで商談し受注する役目が展示会の大きな責務でもあります。

そこでトラッキングについてですが、BtoB業界ではいくら展示会でクロージングしようとしてもそう簡単にその場で受注することはなかなか難しいものです。一個1000円くらいの製品ならともかく一台数百万円から数千万円もする商品では必ず社内稟議が必要になります。その期間が場合によると半年から二年近くかかることも珍しくありません。その見込み客企業での社内稟議や導入効果の検証プロセスを長期間にわたって追いかけていくのがトラッキングなのです。

通常、展示会で商談した場合、二三回の顧客訪問をこなした後は、相手からの返事待ちと言うことが少なくありません。しかしその間でも相手企業内では導入効果についての議論やコスト効率などさまざまな検証が加えられているはずです。そのプロセスには展示会に集客した別の組織人(社員)がかかわっていることがほとんどです(購買部門や経理部門など)。その人たちにこれでもか、と言わんばかりに熱心にプロモーションしていくことが受注に結びつける重要なポイントになります。

こうしてみれば、展示会終了後のトラッキングはまさに営業活動そのものであると言えます。ただ通常営業と異なるのは、その窓口が多岐にわたることです。これは少々面倒なことですが、担当窓口の方に社内でのキーマンや決裁者を紹介して頂くことで可能になります。

ここまで述べればほぼご理解頂けると思うのですが、トラッキングシステムは通常営業の高度な部類と言え、その商談内容や相手企業の実情などの情報はいわゆる営業日報として機能させることができます。

具体的にではどのようにすればいいのか、を説明します。

まず展示会で商談した企業ごとに「トラッキングカタログ」を作ります。これを印刷物ではなく社内のネット上に立ち上げるのです。ここでは当該企業の概要や導入予測時期、概算予算などに加えて決裁者の所属や実名、企業風土などあらゆる要件を記述しておきます。言わばこれから受注する企業の事細かな状況が一覧できる情報シートです。そしてこのトラッキングカタログは社内の営業担当誰もが閲覧できるような仕組みになっています。

トラッキングカタログを社内ネットワークに立ち上げた瞬間、誰がトラッキング営業を担当するのかが問題になりますが、これは企業それぞれに自薦、他薦。あるいは上長の指名など適宜決めればいいと思います。そしてこのトラッキングカタログの次のページにはトラッキング営業用のシートがあります。ここではASICAモデルのすべての段階に沿って、たとえばアサインメント段階では、顧客要求事項や、現在のニーズと将来の課題、課題が当該企業に与える影響あるいは自社製品や自社技術で対応可能かどうかなどについて日報代わりに記述していくことになります。ここで重要なのはトラッキング営業担当が決まっていても、その日報は社内の営業部門で情報共有していますから、「この顧客なら私がよく知っている。うるさい○○さんという人が購買部門にいるからまずそこを攻めた方がいい」などといった貴重な意見が期待できます。

このようにしてトラッキング営業の日報は従来の営業日報に取って代わるのです。

そこで問題になるのが、展示会での引き合いだけを追いかけていたのでは期首予算が達成できないのでは、と言う課題が出てきます。何しろ大きな展示会はおそらく一年に数回程度でしょうから。それならば、毎月個展を行えばいいのです。つまりくどいようですが、他のメディアでせっかく得られた見込み客をクロージングするのが展示会の役割ですから、展示会は多ければ多いほど受注は拡大します。このようにトラッキングカタログを軸にしてにトラッキング営業を行うことはほとんど毎日見込み客とコンタクトし現状を把握する必要があり、一見大変な手間がかかるように思えます。

そこで各社が利用するのがインターネットを利用したトラッキングシステムなのです。しかしこのシステムの大きな問題は、あくまでもネット上で見込み客の動向を主に自社のWEBサイトの閲覧状況やメールでのやりとりに終始することです。営業の基本は「フェイス・ツー・フェイス」です。相手の顔が見えない営業活動は基本的にはBtoB分野ではあり得ません。したがってメール営業は対面営業とくらべて格段にその成功率は低下します。さらに大きな問題は、見込み客の動向を自社のWEBサイト閲覧に依存していることです。たとえばログ解析によってあるページに長時間滞留していたとなれば、その見込み客は滞留していたページの製品に興味があるのだ、と短絡的に捉えてしまう危険性があります。たまたまあるページを閲覧しているところで会議に参加したために30分間も閲覧していたなどと誤解してしまうこともあります。

このようにしてネットを利用したトラッキングシステムは主にログ解析による自社サイトでの滞留時間などをもとに見込み客のランク付けを行いますが、おそらくそれを繰り返すこと(つまりランキング精度を上げる)によって、最終的にはほとんどの見込み客のランクは最低ランクに収斂し、結果的に思うような成果は得られないと考えています。

くどいようですが、営業活動の基本は顧客と顔を合わせて行わなければなりません。それによって他決しそうな状況であっても、営業担当の人柄や提示資料などによって覆すことが可能になるのです。

文面では少々理解しにくいかも知れませんが、一言で言えば、展示会終了後にトラッキングカタログを作り、それを営業部門全員で共有しトラッキング営業の推移は日報として構築していくと言うことになります。     

展示会での集客について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ①
 

《質問》

先般ある展示会に出展したのですが、思ったような集客が得られませんでした。弊社の営業サイドからは展示会の装飾をもっと目立つようにしないからだ、と非難されています。確かにコストをかけて目立つ装飾にすればそれなりに集客は見込めると思うのですが、コストパフォーマンスの観点で疑問があります。コストをかけずに集客する方法があればご教示いただきたいのですが。(計器メーカー)


《回答》

まず御社の営業サイドが要望している「装飾をもっとハデにして集客する」考え方は明らかに間違っています。バブル時期は当たり前のように派手な装飾やコンパニオンを使ったイベントが展示ブースで行われ、それなりの集客がありました。しかしそうして得られた来場者はどのような人たちでしょう? 

とりわけコンパニオンが行うイベントは現在でも散見でき、そこでは多くの来場者に溢れています。でもその来場者が御社の真の顧客になる可能性は極めて低いと思います。コンパニオン見たさや何か派手な催しをやっているから自然に人が集まっているだけで、イベントが終われば人は去っていきます。こんな手法で集客しても何の意味もありません。

展示会の効果測定手法には二通りあります。ひとつは来場者数です。それはいわば展示会をメディアとしてみた場合の社名認知にあたるものです。もう一つはズバリ受注件数(額)です。本来の展示会効果はこの受注件数が重要ですが、展示会を広報メディアの側面から見ることも否定できませんから、展示会効果測定はこの二つの指標のかけ算になります。

もう少し詳しくお話ししますと来場者効果は単位コストあたりの来場者数で計算できます。一方受注効果は来場者一人当たりの受注額で得られます。先の算式では来場者は分母になりコストが分子になります。後の算式では来場者が分母になり受注額が分子になります。これらを掛け合わせると分母と分子にある来場者は消去され、結果的に分母にコスト、分子に受注額という単純な算式になります。言うなればこの算式は単一コストあたりの受注額ということができ、これはまさに通常営業の営業効率そのものと言えるわけです。

このことから展示会は広報宣伝のメディアではなく、営業の「場」と理解できます。

ブースを目立つようにするとかコンパニオンを使って派手な演出を行うことは、広報メディアとしての価値はあるでしょうが、直接的に展示会効果をもたらすものではありません。「一生懸命装飾に力を入れて演出も凝ったのに、ほとんど引き合いがなかった」という言葉を時折耳にします。これは展示会を広報メディアとして捉え、もう一つの効果をめざす手法が疎かになっていた証拠です。

では真の意味での展示会効果を上げるのはどのようにすればいいでしょうか。前述のように展示会は営業の「場」です。したがって展示会に集客するのは顧客または潜在顧客でなければなりません。ここで威力を発揮するのが広告やWEBサイトから得られた引き合い(見込み客)リストです。広告はともかくWEBサイトから資料請求するのは住所氏名を記入したりと結構手間がかかります。あえてこの手間を費やしてまで資料請求するのはかなり確度の高い潜在顧客と理解できます。このような人たちに対して、展示会という営業の場で実際に商品を見せて稼働させ、それなりのデータや導入効果を理解していただくのが展示会の最も重要な役割なのです。

御社に限らずさまざまな企業は広告やWEBなど他のメディアで広報活動を行っています。そこで得られた個人情報は貴重な潜在顧客と見なす事ができますが、どういう訳か広告などで引き合いがあってもカタログを送ってそれでおしまい、と言うケースが目につきます。BtoB分野の場合、本来広告はカタログ請求を得るために行うものであり、カタログは商品を販売するためのメディアです。しかしBtoCならいざ知らずBtoBではカタログで商品が売れることは極めて希です。そこには必ず営業担当が同席し、カタログを営業ツールとして扱い、営業担当のプレゼンスキルによって受注の成否が決定されます。したがって広告やWEBから引き合いがあったとしてもカタログ送付だけで受注に結びつくことは滅多にありません。

かといって引き合いごとにいちいち営業担当が引き合い先に出かけ営業活動を行うのは大変非効率的です。おそらく一日かけても23件回るのが関の山でしょう。これが効率的に行えるのがじつは展示会なのです。展示会では上述の営業担当によるカタログをツールとしたプレゼンに加えて、実機を前にしてより効果的な販売活動が期待できますし、何よりも一日で少なくとも十数件以上の商談をこなすことが可能になります。

つまりここから導き出されるのは、展示会の集客は「見込み客」に限定することです。おそらくどの企業でも広告などの引き合いで得られた見込み客リストは数千件から数万件あるはずです。このリストから当該展示会に即した(業種・地区など)見込み客を選定し、まず案内状を送付することです。そして重要なのがその選定された見込み客一人一人の担当営業を明確化することです。担当営業は個人名で案内状を送った後、展示会の開催前一週間くらいに電話(メールもいいですが電話の方が効果あり)で再度勧誘することです。こうすれば間違いなく集客は増えます。おそらく今までの手法にくらべて2050%位の集客アップが見込めるはずですし、何よりも重要なのはそのいずれもが顧客になる可能性のある人たちだということです。

それからもう一つ大切なことがあります。見込み客ではなくすでに顧客に登録されている人たちの周辺の部門にも隠れた見込み客が存在すると言うことです。たとえばある企業の工務部の人が顧客だとすれば、その企業の設計部や開発部などの人はまだ見込み客と見なすことができます。顧客リストにその何倍もの見込み客が隠れているのです。したがって従来顧客から可能性のある見込み客を紹介してもらうことも忘れてはなりなせん。

このように展示会の集客で最も重要なのは目立つ装飾やイベントなどではなく、すでに御社が抱えておられる見込み客を展示会という営業の場に引っ張り出すことなのです。かといって貧相な装飾でよいといっているわけではありません。ブースディスプレイはいかに商品を見やすくするか、商談に際しての心地よさを提供するかといういわばホスピタリティーの大きな役割を演じます。展示会における装飾は人集めが目的ではなく、営業の場をどのように上手く演出し受注に貢献できるか、が重要なのです。

詳しくは「BtoB Communications誌」の20106月号に掲載した拙文「ASICAモデルから見た展示会の可能性」をご覧いただければ、と思います

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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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