BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ③
《質問》
『広告制作において個別発注がよいかコンペ形式がよいかの意見を聞かせて下さい。最近はどの企業でもコンペが多いと聞きますが、コンペの利点はどこにあるのでしょう。』(電機メーカー)
《回答》
広告制作においてコンペ形式を採用することへの是非の問題だと思いますが、これは非常に難しいところがあります。最近では多くの企業がコンペ形式を採用しています。その根拠は大きく分けて二つあります。
一番大きな問題は、コンプライアンスでしょう。広告制作に先立ってのオリエンテーションは、コンペ形式ではほとんどの場合コンペ参加企業を一堂に集めて一括開催されます。このことによって広告主から提供される情報の公平性が保たれます。広告主にとって見れば、コンペ参加企業に対して偏りのない公平な情報を提示しているからコンプライアンス上全く問題ない、という安心感があります。さらに一社指名の場合、とかく問題視されるのが広告主側の担当者と広告制作会社との癒着です。何も恥じることがなくても永年にわたって同じ企業と取引を続けていることへのこうした見立ては、ある意味では仕方のないものですし、広告分野に限らず営業や資材分野でも最近各企業とも人材のローテーションが多くなってきている根拠がここにあります。したがって昨今企業のコンプライアンスが声高に叫ばれている現状ではコンペ形式は妥当な手法と言えます。
もう一つの問題は、じつはこれは広告文化において看過できない重要なものなのですが、広告主側の広告制作スキルの低下、があります。もとより広告制作に当たっての最も重要なプロセスは、はじめの段階のコンセプトメイキングです。このプロセスは広告対象物やサービスについて熟知しており、なおかつ市場やマーケットに新鮮なメッセージで訴求できる能力が要求されます。その能力には文学的、科学的、情緒的、心理学的、経済学的などあらゆる分野の知見が必要となります。その能力を持った広告担当者が、残念ながら広告主側に少なくなってきた、という事情が安易にコンペに走る結果をもたらしています。
広告制作の最高の醍醐味は、コンセプトメイキングを自ら行い、それをコピーライティングやビジュアルの専門家と一緒になって四苦八苦しながら創り上げる。それが社会やマーケットから好感を持たれたとき、その醍醐味は最高潮に達します。
この素晴らしい体感をコンペでは広告主ではなく制作会社に委ねてしまうことになります。広告主側の担当者にとっては制作効率の向上という名目が立ちますが、時間や数字では換算できない楽しみを放棄してしまうことへのマイナスの要因についてはあまり議論されません。
今回いただいたご質問は、回答に非常に苦労するもので建前論に終始すべきか本音で語るべきか迷うところですが、この際私の個人的な本音でお話ししたいと思います。
私はコンペ形式には反対の立場をとっています。その理由はいくつかありますが、もっとも大きな理由は前述の広告制作の醍醐味が失われることです。これは何も広告主側の担当者に限ったことではなく、制作会社にも言えることです。
ここでコンペ形式で広告制作を行った際の決定プロセスを見てみましょう。
まず基本的なオリエンテーションを経てプレゼンが行われます。で、このプレゼンされたいくつかの作品を審査するのは当然広告主側の担当者でありその上司となります。ここで問題なのが、前述のように広告制作の知見を持たない人たちによって審査されることです。その結果制作会社からプレゼンされた作品はどうしてもインサイド・アウトの視点で評価されてしまいます。仮に制作側がアウトサイド・インの視点で創作した奇抜な作品があり、それを採用されたとしてもたまたま目新しい作法だったと言うだけで真のアウトサイド・インの立場に立った結果とは言えないケースが多いと思われます。
したがってその後の広告展開では全く文脈を無視したバラバラの作品が出てくる危険性があります。さらに大きな問題はコンペ作品の最終決定を役員会に持ち込んだ場合です。広告主側にしてみれば社長をはじめとした役員はそれなりの地位や知見もあり、だからこそ最高の意思決定機関と言われているのですが、これはあくまでもインサイド・アウトに関する事案についてです。こと広告についてはあくまでもアウトサイト・インのスタンスが重要なのですが、それを役員会で最終決定する妥当性があるとは思えません。
いくら社長であっても役員であっても広告に関しては全くの素人です。だから広告部などの専門部署が存在するわけですが、その素人さんに制作会社が精根尽くした作品を評価してもらう違和感がどうしても私には拭いきれません。
つまり、広告を見て社長や役員、もっと言えば社員が感動したところで何の意味もないのです。マーケットや社会に感動してもらう広告こそが文化的要素を持つ広告だと言えますし、その意味では役員会ではなく社外の評価を重視すべきだと思っています。
ではどのような広告が社会やマーケットを感動させるのでしょうか。
まずは主側の広告担当者と制作スタッフ(会社ではなくあくまで個人として)が自ら感動する広告といえます。極論を言えば広告に合議制は不要。制作担当者が感動すればそれでいいのです。思い起こせばほとんどのヒット商品といわれるものは「個人」の発想が原点になっています。そのために欠かせないのは主側の広告担当者はつねに片足はマーケットや社会に置いておくことです。もっと言えば、半分は社員であり残りの半分は一般の社会人であること。このように自制できなければ、なかなかアウトサイド・インの視点を持つことはできません。
そして何より大切なのは、コンセプトメイキング以前の問題として広告に限らず夢や将来のビジョンを制作側の担当者と共有できていることです。ここでは広告以外の社会情勢や様々な現象について意見交換する場です。これには最低でも一年、制作側と主側の担当者が自由に語り合う時間が必要になってきます。不思議なものでこの期間を経ると制作側も主側の担当者も社会の一員として同化し、夢を共有することができるものです。主側と制作側が「個」になる瞬間です。まあ、言ってみればいい意味での完全な「癒着」です。この夢を語る時間を経て社会に感動される広告が生まれたとき、広告をやっていてよかった、と実感できるのです。
こうして言うのは簡単ですが、実際は多くの困難が立ちはだかります。一年間も無駄話をする非効率性を会社がどのように判断するか、など。それを突破できる限られた広告人だけが、広告の醍醐味を味わうことができるのです。