河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

広告宣伝費

宣伝部長の役割

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉘

《質問》
 

私は現在金属加工会社の宣伝部をとりまとめています。といっても、この4月に宣伝部長を仰せつかったばかりで、それ以前は人事部に所属していました。人事異動に際して、会社の上層部からは、「とにかく前任者の流れで上手くやってくれればよいから」と言われ引き受けざるを得ませんでしたが、正直なところ宣伝や広告に関する知見はまったくなく、会社の期待にどれほど応えられるのか心配です。部員は5名おりますが皆ベテランです。その中の一人から貴協会はBtoB広告の専門機関だと知り(申し訳ありませんが会員ではないです)、まず宣伝部長として今後どのように業務を遂行していけばよいのかご教授をいただければ、と思いご相談申し上げる次第です。大変お恥ずかしいことですが、どうかよろしくお願いします。(金属加工業・宣伝部長) 

《回答》
 

最近はどの企業も人事ローテーションが激しくなり昔のように広告や宣伝の専門家が宣伝部長になることは珍しくなりました。したがって何も心配されることはありません。
 

宣伝部の業務は大きく分けて広告宣伝予算の獲得、広告宣伝媒体の選別、クリエイティブ業務、媒体への発注作業、広告効果測定などがあります。この中で宣伝部長として最も重要な仕事は、ズバリ「広告宣伝予算の獲得」です。最近はほとんどの企業が利益至上主義に陥り、そのしわ寄せで極力経費を削減する傾向が顕著になってきました。そんな中で予算の獲得は非常に困難な業務でもあります。

 じつは企業が経費削減の一環として広告宣伝費をターゲットにする理由のひとつとして、未だに広告宣伝部門を「コストセンター」と間違って認識していることが上げられます。広告宣伝はひいてはブランド形成や販売促進(プロモーション)に欠かせない業務であり、いわば「プロフィットセンター(利益を生む部門)」なのです。

 これが理解されていないと予算獲得に非常な無駄骨を余儀なくされてしまいます。まず経理部門にこのことを充分説得されることが重要かと思いますし、そのためにはある程度の理論武装が必要です。広告宣伝部門がプロフィットセンターであることは、販売促進面から見れば受注獲得のため、そしてブランド形成の側面から見れば企業価値の向上のために行う「投資」業務であることからも明白です。決して経費ではないのです。
 

販売促進面では短期的には半年程度でリターンが得られますし、ブランド形成面では5年程度は必要になりますが、強力なリターンをもたらします。たとえばある一定のブランド形成が行われれば、極端な場合営業活動が多少貧弱でも不思議なことに製品は売れてしまいます。その閾値がどのあたりにあるのかは明言できませんが、いずれにしてもこれらが「投資」である証拠として認識できます。
 

それではいったいどのくらいの広告宣伝費が妥当なのか、ですが一般的にはBtoB企業の場合ルーチン作業では売上高の0.65%程度が標準額だと言えます。これにブランド強化や何かのプロジェクトが加われば、売上高の0.81%程度は要求しても差し支えありません。とりわけリブランドなど重要プロジェクトのケースでは1.2%程度は必要になってくるでしょうが、それも前述したように初期のブランディング目標が達成できれば5年程度経てば間違いなくリターンが増加し、広告宣伝費のもとは充分取り返せます。この5年を待てず、すぐにリターンを求めることが経理部門ではある種の責務になっており、そのために広告宣伝費を経費として削減対象にしてしまっているのです。
 

まずは広告宣伝費を投資の観点から捉え、十分納得のいく予算を獲得されることが宣伝部長の一番の役割でもあります。
 

ここで私独自の考え方ですが、「部員一人当たり広告宣伝費」について見てみたいと思います。広告宣伝費は宣伝業務を行う部員にとってお小遣いではなく「飯」なのです。飯がなくては戦はできないと言われますが、まさに広告宣伝業務は同業他社との戦の場なのです。部員一人当たり広告宣伝費が少なければ戦ができないどころか、モチベーションは下がり基礎体力(クリエイティブやコンセプトメイキング力)が低下してきます。これは企業にとって死活問題でもあります。まず部員一人一人に十分な飯を与え競合企業との戦に備えることが肝心ですが、企業にとって見れば経費が少なければ少ないほど喜ぶ不可解な状況が散見できます。これが将来の負け戦にボディブローのように効いてくるのがおそらく理解できないのでしょう。
 

次に重要なのが宣伝部長は「二股稼業」であることです。つまり片足は社会や顧客企業の側に立ちながら、もう一つの足は社内に置く、と言うことです。現在ほとんどの企業がそうであるように、広告宣伝のメッセージやアピールはインサイドアウトの傾向が非常に強くなっています。本来広告はオーディエンス(社会や顧客企業)に感動を与え、その対価としてレピュテーション(評判)や受注が得られるのですが、どうしても企業システムの中ではオーディエンスを無視したインサイドアウトの業務プロセスが一般的になっています。

 その卑近な例は至るところにありますが、たとえばどの企業でも行っているクリエイティブの上司承認や役員承認です。広告にとってクリエイティブはオーディエンスの心を打つ最も重要な要素ですが、それを社内の上層部にお伺いを立てることが当たり前のようにまかり通っています。いくら社長と言えども役員と言えども、クリエイティブにとっては全くの素人です。なぜそんな素人の意見を重要視し、オーディエンスの意見を聞かないのか不思議でなりません。インサイドアウトの典型的な例です。

 この場合、いちいちオーディエンスの意見を聞くのは確かに面倒ですし、オーディエンスですらクリエイティブに関しては素人です。それならば、幸いにも御社の部員の方はベテランが5名もおられるようですので、そのベテランにすべて任せてしまえばいいと思います。企業におけるすべての業務のコスト要因は時間によって決定されますが、このようにして5名のベテランを信じて好きなようにクリエイティブに精を出してもらうことでかなりのコストセーブが可能になり、その分をまた投資に回せます。
 

最後に重要なポイントを申し上げます。オーディエンスに感動されるようなアウトサイドインに基づいた広告宣伝活動やブランディングを行う際、決して「ニーズ」に振り回されないことです。現在のように技術革新が急速に進展している時代、ニーズは早晩解決されます。広告の企画や制作には少なくとも半年程度はかかります。「今のニーズ」をもとに広告戦略を立てても出稿段階ではそのニーズは解決されているかも知れないのです。そうなるとその広告は時代遅れの烙印を押されてしまいます。
 

ではニーズではなく何が必要かと言えば「課題」です。それもだれも今気づいていない社会や顧客企業に潜む課題を発掘し、そのソリューションを広告やカタログなどを通じて提示していくことです。だれも認識していない課題を提示し、そのソリューションを提供することで、オーディエンスに感動を巻き起こし、御社の信頼性と独自性はますます強固になり、結果的に強力なリターンが待っているのです。

   

広告宣伝予算のとりかた

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑪
 

《質問》

ある機械メーカーで広告宣伝業務を担当しています。担当業務に就いてすでに5年を経過しますが、毎年思うような広告宣伝予算が得られず日常業務が十分にできない状況です。お恥ずかしい話しですが年間の売上げは60億円に満たず、従業員は300名程度の中小企業です。このような中小企業で妥当な広告宣伝予算はいくらくらいなものでしょうか。またより多くの広告宣伝費を獲得するにはどのように会社を説得すればいいかご教授いただければ幸いです。(機械部品メーカー・広告宣伝部)

 

《回答》

広告宣伝費については昨今各社とも削減傾向にあり、予算獲得のためにご苦労されている様子は十分理解できます。

年間売上げが60億円で従業員が300人という規模は、中小企業と言うより最も活力のでやすい将来性に期待できる企業だと感じています。むしろ大企業になるとさまざまなややこしい企業システムが煩わしく、広告宣伝予算のみならず従業員のモチベーションも低下する傾向があります。

じつは私が前職に入社した頃が、現在の御社とほぼ同じ会社規模でした。現在では従業員は数千人に膨れあがっていますが、従業員一人一人のモチベーションや仕事量、仕事のスピードは入社当時の方が高かったように記憶しています。御社のような企業規模で広告宣伝を任されて、企業成長とともに生きていけるのは羨ましい限りです。

前置きはこれくらいにして本題に戻ります。広告宣伝費は販売費と一般管理費に分割できます。販売費は製品広告が主体になりますし一般管理費は企業広告(ブランディング広告)や企業カタログ(会社案内)、展示会の一部などが相当します。展示会の一部と記したのは、展示会の中で製品展示などの部分は事業部管轄で対応する企業が多く、その場合は広告宣伝費と言うよりも販売促進費として計上する企業が多いのが現状です。

BtoB企業で欠かせない製品カタログは、販売費として広告宣伝予算に含めているケースも見受けられますが、どちらかと言えば、販売促進費や印刷費として広告宣伝予算から切り離している企業が多く存在します。

つまり、まず広告宣伝活動を行うにあたって、何が広告宣伝費に該当するのか、何が販売促進費や印刷費に該当するのかを明確に分類しておく必要があると思います。それには各事業部や営業部門と協議することが重要です。

ここではまず御社の広告宣伝費が、企業広告、製品広告、WEBサイトのコンテンツ制作、企業カタログ、製品カタログ、展示会すべてを網羅することを前提にお話しします。つまり事業部管轄である販売促進費の一部(メディアのみに限定)も含めた形になります。

広告宣伝費の算出根拠としてさまざまな手法がありますが、現在最も多く用いられているのが売上高に対する比率です(売上高広告宣伝費率)。じつはここで言う売上高は本来売上げ予算、つまり当該年度の売上げ予算で計算するのが妥当なのですが、多くの企業は前年度の売上高を基準にしています。これは後述しますが、広告宣伝業務がまだ「投資」という概念ではなく「経費」という理解で成り立っているからでしょう。

ではどのくらいの比率が適切なのか、が問題になるわけですが、結論を先に申し上げると、御社の規模であれば最低限売上高の1.2%は必要と思います。つまり前年度の売上高が60億円だとすれば、広告宣伝費は7,200万円と言うことになります。現在の広告宣伝費がどのくらいなのか記述されておりませんが、もし仮にこの数字よりも低ければもっと増加させる必要がありますし、高ければメディアの選択(カバー率の高い有効なメディアに絞る)や業務プロセス(外注コストを低減させる)を見直すことも必要になってくるかも知れません。

大規模なBtoB企業の多くは売上高広告宣伝比率は0.7%から0.9%程度ですが、御社の場合はまだ発展途上にありますから大企業よりも高い比率が好ましいと考えます。

その理由は前述したように本来広告宣伝予算は「投資」に該当するものだからです。とりわけBtoB企業の場合、所謂消費者の衝動買いはほとんど期待できず、製品の認知から購買まで数ヶ月から23年かかる場合がほとんどです。言いかえれば数ヶ月から23年後の果実を得るためにあらかじめコスト負担を行うと言うことで、まさにこれは「投資」にあたります。その証拠に私が現役のころ広告宣伝に投下したコストの影響は23年後に現れています。

昨今、不景気だからといって広告宣伝費を削減する企業が増加していますが、そのしっぺ返しは数年後に必ずやってきます。むしろ景気回復が見込める時期は、たとえ現状が不景気で広告宣伝コストの捻出が困難であっても、積極的に投資すべきだと考えています。

もう一つ重要なことがあります。前述の「投資」概念と重複する部分がありますが、

現在、多くの企業は広告宣伝部門をコストセンター(経費を使う部門)と理解しています。だから予算折衝時には経理部門から経費削減を求められるのです。

そうではなく広告宣伝部門はむしろプロフィットセンター(利益を上げる部門)と認識すべきです。そうすると前述した「投資」の概念もスムーズに理解できます。簡単に言えば広告を行うことによって最終的に売上げ増加をもたらし結果的に利益を享受するプロセスを運営する部門だと言うことです。

前述したように私が経験した広告宣伝コストを低減させたり増加させた結果が数年後に現れると言うことは、広告宣伝部門がプロフィットセンターであることを立証しています。

さらに重要なのは目に見えない利益を獲得する重大な責務を有していることも忘れてはなりません。企業広告やブランディングなどによって徐々に企業の評価やレピュテーションが高まると言うことは、まさに企業価値が高くなると言うことですから通常利益以上の利益をもたらす可能性が充分あります。

このあたりを予算折衝時に御社の経理部門に説得することでより多くの予算獲得が可能になるかも知れません。また御社の企業規模でしたら、直接社長とこのことを議論されたらいかがでしょうか。

手前味噌で恐縮ですが、私が前職の広報室長になった時点では売上高広告宣伝比率は0.6%程度でした。その後社長に直接説得するとか適当な数字を並べて(経理部門は広告の専門ではありませんので、広告効果などの数字はこちらに優位性を持たせるように適当に作り上げればいいです)経理を説得した結果、10年かけて1.25%まで上げることができました。そのことだけが要因ではないにしろ、業績や企業規模は劇的に変化していきました。

くどいようですが、社長や経理部門の広告宣伝部門に対する認識を変えてもらうために、前述したような「広告宣伝活動は投資である」ことと「広告宣伝部門はプロフィットセンターである」ことを粘り強く説得していくことによって、きっと希望される広告宣伝予算が獲得できると思います。頑張ってください。

上司の説得の仕方

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑧
 

《質問》

我が社は中堅よりもやや小さい中小企業の部類に入り、広告宣伝予算はそのつど策定されておりますが、策定の根拠はあまり明確ではありません。宣伝担当は私を含めて3名です。仕事内容は僅かな雑誌広告とWEBサイト(あまり情報は入っていません)、そしてカタログと展示会が主となっています。ここ数年宣伝活動は代わり映えせず、なんとか新しい取り組みを行いたいと上司に提言することがあるのですがほとんど却下されてしまいます。その理由は「予算がないから」です。上司の気持ちも分かりますが、このままでは同じ仕事の繰り返しで、私以外の部員の士気も極端に低下しつつあります。上司を上手く説得して新しい提案をどんどん取り入れて我が社の宣伝部門の改革を行いたいと考えています。相談室にお願いするのは的外れかも知れませんが、上司を説得するよい方法があればご教授いただけないでしょうか(部品メーカー宣伝チーム)

 

《回答》

この種の相談はよく受けるのですが、回答をここで行うのには少し抵抗があります。それはこのブログを当該上司が読んでいるかも知れないからです。しかしその上司にもまた上席者がおります。つまり貴方の提案を受け入れるのには上司の上司を貴方の上司が説得する必要があるのです。したがってここでは貴方とその上司の参考のために私の考えを述べたいと思います。

貴方がいくら優れた提案をしても予算がなければ通してもらえないのはどの企業でも日常的にあります。ここでは二つの大きな課題が潜んでいます。

一つは所謂ファンドとしての広告宣伝費全体の予算がどの程度あるかと言うことです。広告宣伝活動はいわば企業同士の戦争に用いる武器の調達資源になります。これが少ないと余程の優秀な武器(優秀な企画)がない限り勝つことはできません。

 広告宣伝費の予算策定の手法ですが、さまざまな手法がある中で最も多く用いられているのは「前年度売上げに対する比率計算」です。たとえば前年度売上げが100億とします。そして宣伝予算比率を売上高の0.5%とすれば、広告宣伝費は5000万円になります。この比率は各社によって異なりますが、BtoB業界ではおおむね0.50.8%程度と捉えて良いと思います。つまり競合企業と戦争を行うのにどの規模の武器があれば勝てるのか、がその比率の根拠になります。もし相手の競合企業が御社の倍の売上げを持っているとしたら広告宣伝費はほぼ倍の予算を持つことになりますから、なかなか難しい闘いを強いられることになります。

こんな状況下でおそらく無理をして闘わず、現状維持のままなんとか生きながらえようとする姿勢が、宣伝予算策定の根拠が明確になっていない理由だと考えます。企業によっては必ずしもこの手法を否定することはできませんが、このままでは御社は一向に成長することはないでしょう。

なぜなら、広告宣伝費というのは経費ではなく「投資」の概念があるからです。とりわけBtoB業界は商品の認知から購買まで長ければ数年かかることもあります。だから広告宣伝費は数年後の受注のための投資と考えるわけです。私の経験でも、広告宣伝費を極端に増減した反動は25年後に現れてきます。これはまさに「投資」と同じ考えです。

御社の場合はどのような策定手法が好ましいか分かりませんが、まず前年度売上げ(単体)の0.6%程度を確保すべきだと思いますし、この数字を経理と予算折衝するときに明確に示す必要があります。有価証券報告書を見れば同種企業の売上高広告宣伝比率は計算できますからまずこのデータを整備することです。ただ有価証券報告書で言う広告費と現実のそれとは若干の違いがあります。企業によってはたとえばカタログなどは広告費としないところもありますから、多少の誤差が出てきますがこの際それはあまり気にしない方がいいでしょう。

まずはこのようにして毎年何らかの根拠のある広告宣伝予算の確保に努めることが重要な課題です。けっしてその場限りのお手盛りで策定すべきではありません。とりわけ経理部門は数字しか見ていませんから、次年度の景気が芳しくないと予測すれば策定比率を落としてくる場合が多々ありますが、ここは頑としてその比率を守ることが重要なポイントになります。

私が広報の責任者になった時点では売上高広告宣伝比率は0.6%でしたが、それを10年かけて1.3%にまでもっていきました。ずいぶん無茶なやり方だと言われましたが、それによって数年後には企業ブランドは向上し売上げも着実に伸び、やはり宣伝費は「投資である」ことを実感したものです。

まず上司には予算折衝に於いて適正な予算確保が経常的に行えるよう経理部門を説得してもらう必要があります。

話しは戻りますが、そのようにして予算が確保できたとしても競合企業の半分程度にしかならなかった場合にどうするのか、です。競合企業と似たような当たり前の広告やカタログ、展示会を行っていては勝てるはずはありません。何しろ武器は半分しかないわけですから。でも必殺の戦法があります。武器の数は半分でも武器の質を競合企業の倍にすればよいのです。ここで広告宣伝の「質」の課題が生まれます。競合企業ができないような奇抜なアイデアがこのときは物を言います。

おそらく貴方の提案はその「質」に関してのものだと考えますが、それがなかなか上司に納得してもらえないことは私も十分理解できます。上司には予算の範囲内で業務をこなす責任がありますから、予算以上の提案をされても即座に承認できないのです。ここは貴方が辛抱強くその提案の理由と予測できる効果を述べて説得に当たるしかありません。そのときに「宣伝は投資であるから数年後に効果が現れる」ことをしっかり説明することです。それからもう一つ重要なこと。貴方の提案が「貴方の上司の上司から、貴方の上司が評価される」内容であることを念頭においた方がいいでしょう。本来上司の評価などどうでもよく、むしろマーケットや社会の評価を優先すべきですが、この際どうしてもやりたい企画があるのなら仕方がありません。

最後に一つ。えてして広告宣伝部門はコストセンターとみなされ、経費の削減対象になりやすいのも事実です。しかし一方で、さまざまなメディアで獲得した見込み客(引き合い)を展示会で最終的に受注に結びつけるなど、利益に大きく貢献しています。さらにブランディングの観点から見れば、510年にわたる長期の広告宣伝活動は、見えない資産であるブランドの形成に役立っています。このことから、広告宣伝部門はプロフィットセンターであることを粘り強く上司や経理部門に訴えることが何よりも大切なことです。

そうすれば時間はかかるかも知れませんが徐々に貴方の提案が受け入れられ、御社の業績に寄与してくるでしょう。頑張ってください。
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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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