河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

効果

BtoB企業での新聞広告やテレビCMの活用効果

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉖


《質問》

弊社は建設機械や運搬関連器具を製造販売していますが、現在ほとんど広告活動を行っておりません。その理由は弊社のようなBtoB企業ではマスメディアで広告を行っても受注にはあまり寄与しないという昔からの感覚があるからです。私は個人的にはもっとマスメディアを活用して知名度を上げることも企業として重要なのではないか、と思っているのですが、上司からは「そんな無駄なことは必要ない」のひと言でなかなか広告予算が配分されないのが悔しく思っています。そこで質問したいのですが、本当にBtoB企業ではマスメディアを活用しても効果は期待できないのでしょうか? もし活用するとすればどのような広告展開が可能なのかご教授いただくようお願いします。(建設機械メーカー・営業企画部)

 

《回答》

大変貴重なご質問を頂戴しありがとうございます。

確かに多くのBtoB企業はマスメディアを軽視する傾向が非常に強いのが現実の中で、貴方の広告に対する前向きな姿勢に敬服します。

まず新聞広告の価値については、本Q&Aシリーズ④で述べておりますので、併せてご覧いただければより詳しくご理解いただけるかと思います。

今回は少し視点を変えてお答えしたいと思います。

まずBtoB企業における新聞広告やテレビCMに対する取り組み姿勢は、はっきり言って間違っています。貴方の考え方の方が正しいのです。このことについてしばらくお話しします。

企業の上層部が「受注への寄与率が低いからマスメディア広告を控えたい」という気持ちはよく分かります。しかしとりわけBtoB企業はその商材の購買プロセスが非常に複雑で多くの組織にまたがって決裁される傾向があります。マス広告が受注に寄与しないと言う理由は、まず広告ターゲットを間違っているからです。最も購買に関与するターゲットは顧客企業の決裁権を持つ上層部です。最も強い決裁権を持つのは「社長」です。こういった人たちをターゲットにせず、ただ漠然と企業PRに終始している広告が少なくありません。情報過多の現在ピンポイントでターゲティングしなければ、広告という情報は単なるノイズとして受け流されてしまいます。

したがって新聞広告で重要なのは顧客企業や社会に対するブランディングを意識した広告です。ターゲットは社会ではオピニオンリーダー、企業では決裁権を持つ上層部となりますが、ひと言で言えば社長向けの広告とも考えられます。ここでは商品のPRに終始するのではなく、社会や顧客企業が抱えている課題もしくは将来課題に発展するであろう問題点に対するソリューション、つまり御社がこれらの課題にどのような技術や商品で解決できるのか、を明確にメッセージすることが大切です。つまり美辞麗句満載のPR広告ではなく、社会も顧客企業も気づいていない課題に対するメッセージを発信するのです。

人でも企業でも自分たちが気づかない課題とソリューションを明示されれば、その企業の信頼性は急激に向上するものです。この「社会や企業が気づいていない課題」がポイントになります。

このような新聞広告はまだ現在は極めて少ない状況ですが、将来、新聞広告の大きな役割は社会(企業を含めて)が抱える課題の提示とそのソリューションをメッセージする広告スタイルが主流になってくると思います。

また新聞そのものの価値については前述した過去の本欄をご覧いただければ理解できると思いますが、ネットが普及した現在でも印刷媒体としての新聞の価値は決して衰えてはいません。確かに新聞の販売数量は徐々に低下していますが、それはBtoB分野に限れば一社あたりの購読数がインターネットの影響で低下しただけのことで、メディアとしての新聞の価値が低下したものではありません。

一方テレビCMについても前述とまったく同様のコンセプトで問題ありません。社会に対するメッセージCMは新聞以上に到達率は高いでしょう。しかしここで気をつけなければならないのは、単に視聴率を気にしてくだらないバラエティ番組に関与しないことです。BtoB分野であってもテレビは一人の心理変容が影響します。テレビCMは番組の流れを引きずった状態で見られます。その意味では番組の流れを邪魔しないテイストで構成しなければなりません。バラエティ番組であればバラエティ風のCMになってしまいます。そこで小難しいメッセージを発信してもおそらく視聴者はトイレに行くだけでしょう。テレビCMでの狙い目は、視聴ターゲットが明確で「ながら視聴」の少ないBSCSを選択した方がいいでしょう。広告料金も地上波に比べると格安ですから。

新聞広告にしろテレビCMにしろ、そこで商品が売れることは期待できません。そのことが御社の上層部が言われる「マス広告をしても受注に結びつかない」と思われている所以です。メディアはそれぞれ役割分担を持っています。マス広告で注目された後はほとんどの場合WEBサイトにアクセスされます。したがってWEBサイトの構成も上述したメッセージ広告をさらに詳細に述べたサイト構成は不可欠となります。この件に関しては紙幅の関係上Q&Aシリーズ⑲の「プロモーションサイト」について言及した本欄をご覧ください。


 新聞広告は確かに最近は低調気味ですが、それはまず新聞の価値を正確に把握していないことと、昔のようなダイレクトに新聞広告からの引き合いが低下したのが主な要因です。新聞広告は社会に対する自社からのメッセージであること、そして引き合いや意見はWEBを通じて行われていることを充分把握しておくべきでしょう。

ところで新聞広告に代わってインターネット広告が主流だと言われていますが、それこそBtoB企業でインターネット広告はあまり効果はありません。単に価格が安いだけでどこもかしこもインターネット広告に躍起になっていますが、BtoB企業でのネットアクセスの目的を考えると画面にちらちら出てくる広告をクリックする暇などないのです。それよりも、昨年末話題になった「vvvウィルス(ランサムウェア)」が気がかりです。当初はインターネット広告にウィルスが仕込まれていたと言われていましたが、実際はそうではなくメールの添付ファイルが原因でした。しかしよく考えればデジタルの世界はもうなんでもありです。インターネット広告にウィルスを仕込ませる事はそんなに難しいものではありません。それが現実になるとインターネット広告そのものの価値が急減してしまい、おそらく最も安全な新聞広告やテレビCMに回帰してくるはずです。ちなみに私はウィルスが恐いと言うより、前述したネットアクセスの目的に関係ない広告が煩わしく「広告ブロッカー」をブラウザに搭載していますから、インターネット広告は一切目にすることはありません。今後広告に興味ない人やとりわけセキュリティにうるさい企業でも広告ブロッカーを搭載する事が考えられますし、そうなればインターネット広告はまったく本来の機能は果たせなくなってしまうのです。

いずれにしても、新聞の価値は低下したわけではなくこれからは各企業ともメッセージ主体の広告が主役になってくると思います。これこそが本当のCSRなのです。

このようなマスメディアの活用を行えば、結果的に御社の信頼度は向上し受注にも貢献できると考えています。

展示会の効果測定手法について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉕

《質問》
 

弊社は鋼材を主とするメーカーで年商500億円規模の中堅企業です。2015年は合計で12件の展示会に参加しました。ところがどうもその展示会の効果が有ったのかどうかよく分かりません。私は広報部門ですが営業担当者に問いただしても展示会効果はよく分からないという回答でした。ただ2014年に比べて展示会での引き合いは着実に増加しているため、社内では一応展示会の効果はあったと理解されているようです。しかし私は本当に展示会の効果がどのようにして測定できるのかまだ疑問点も多く社内の意見には懐疑的です。信頼できる展示会効果測定手法についてご教授いただければ幸いです。(鋼材メーカー・広報宣伝部)
 

《回答》
 

展示会効果については多くの企業で未だに明確に把握されていないのが実情です。その原因は展示会をPR(広告)と位置づけるかセリング(営業)と位置づけるか、が極めて曖昧なところにあります。
 

1990年代以前は展示会は主に広報宣伝部門の所轄になっていました。それはまだメディアが現在ほど発達しておらず、展示会もまた広報の一端を担っていたことがその理由です。ところが1990年代中盤以降展示会のあり方は大きく変化してきました。インターネットやWEBサイトの普及によって、展示会における広報の役割はほとんどなくなってしまったのです。未だにこの現象に気づかない企業が少なくありませんが、おそらくどの展示会でも1995年前後を境界にして来場者数は減少傾向にあったと考えられます。それは展示会で情報収集(出展社から見れば広報の役割)がWEBサイトで充分まかなえるため、あえて時間やコストを負担してまで展示会に行く必要がなくなったからです。
 

最近の展示会来場目的を各展示会ごとに見ても、情報収集は急減しています。それに代わって現れたのが商談や新技術の探索と言ったより実務的な目的なのです。
 

ここでよく考えてみれば、情報収集を目的とした来場者はほとんど購買意思はもとより購買決定権のない人たちばかりです。展示会をPRの場として捉えるならこれらの人たちにアピールするのは意味もありますが、展示会でのPR活動がいかに非効率的かは後ほど述べます。
 

このように現在の展示会はPRの場から営業やマッチングの場へと変化して来つつあることに気づかなければなりません。
 

さて前置きはこのあたりにして展示会の効果測定を明確に理解できる考え方を述べたいと思います。

展示会の効果として見なされるのは二通りあります。一つはみなさんご存じの「PR効果」です。これは来場者に社名や商品を見てもらい認知されることが前提になります。いわば企業PRや商品PRを行うことで、カタログ請求などの引き合い(リード)を得ることによって完成されます。これは大凡ブースへの来場者数に比例します。この意味でもブース来場者が多ければ多いほど展示会は賑わいを見せるのですが、このことが来場者重視の幻想が未だに払拭できない要因となっています。
 

もう一つの効果は「セールス効果」です。これは来場者から得られた引き合いを、後の営業活動によってどれだけ受注に結びついたかが問題になります。ここで重要なのが以前この稿でも述べた展示会終了後のトラッキングシステムなのです。とりわけBtoB分野では引き合いから受注まで最短で数ヶ月、長ければ数年かかるケースもありますが、いくら期間が長くてもきちんとトラッキングしておく必要性はセールス効果を明確にするためには欠かせないのです。
 

このセールス効果はほとんどの企業で曖昧に扱われてしまっています。その理由はトラッキングが徹底されていない事が最大の原因です。面倒なトラッキングはさておいて展示会の効果を来場者数でお茶を濁す傾向が、いつまでたっても止まらない理由がここにあります。
 

本来、展示会効果は「PR効果」と「セールス効果」の掛け算によって決定されます。
 

ではそれぞれの効果測定式を見てみましょう。まずPR効果は単一コストあたりの来場者によって計算できます。つまり投下コストでどれだけの来場者を得られたか、が基本的なPR効果となります。算式で表せば、分母にコストを、分子に来場者数を置きます。来場者が多くなればなるほどPR効果は増大することがこの算式で理解できます。
 

一方セールス効果は、来場者一人当たりどれだけ受注できたかによって決定されます。いくら来場者が多くても受注が少なければセールス効果は少なくなってしまいます。したがってここでは分母に来場者数、分子に受注金額(成約額)を置くことになります。受注額が増えれば当然セールス効果は増加します。
 

そして重要なのは展示会効果はこれら二つの効果の掛け算であることです。もう既にここまで記せばある程度の方はおわかりいただけると思いますが、この二つの算式をよく眺めてみれば、来場者数はPR効果式では分子に置かれ、セールス効果式では分母に置かれます。と言うことは二つの効果を掛け算すると分母と分子は同数ですからそれぞれ消去されます。その結果成り立つ算式は、分母にコスト、分子に受注金額(成約額)と変化します。この算式は言うまでもなくセールス効率(営業効率)を表しています。ここから導かれるのは、展示会はもはや来場者数は問題ではなくコストと受注金額という単純な要素によって決定されると言うことです。
 

このことが展示会は既にPRの場ではなくて営業の場であることを実証していると言えます。これを十分ご理解いただきたいと思います。
 

さて、とは言っても展示会でのPRも重要な目的ではないか、と反論があると思いますが、様々なメディアのPRコストを比べてみればいかに展示会でのPRは無意味かが理解できます。CPMで換算してもいいですがここではより簡単にオーディエンス一人当たりのPRコストを見てみましょう。電波メディアでは一人当たりの到達コストは0.5円〜3円程度ですし、新聞広告だと2.5円〜5円となります。WEBサイトの場合はサイト構築コストが大きくばらつきがあり明確ではありませんが、おそらく50円〜1000円程度でしょう。これに比べて展示会の場合は5000円から1万円もかかってしまいます。これだけ見ても展示会でPRするのはいかに非効率的かが理解できるかと思います。
 

ただ重要なのは電波メディアでもマス広告でもその目的は見込み客の獲得にあり、展示会の目的は見込み客の刈り取りの場(受注に寄与する場)であることです。したがって自ずとコストが大幅に異なるのは当然と言えましょう。
 

そして最も気をつけなければならないのは、見込み客の獲得を目的とするマス広告やWEBサイトでいかに質の高い見込み客を得るかです。そのために広告やWEBコンテンツは充分考慮しておく必要があります。つまり事業のクロージングの場である展示会のために、受注確度の高い見込み客を得る広告活動が連携していなければならないのです。
 

やみくもに来場者数を気にしたりせず、優秀な見込み客だけを展示会に来てもらうことを心がければ、上述した算式から必ず展示会効果は急増するはずです。

結論は、展示会効果は当該展示会が関与した受注をコストで割った数字と言うことになり、その推移を毎年監視していくことが大切です。

 

リクルート広告の効果と、採用時の要件に関してのご相談

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑫
 

《質問》

そろそろリクルートにも本腰を入れなければならない時期がやってきました。いつもこの時期になると大企業は大きな広告や立派な入社案内を作っていますが、弊社は売上高が300億円に満たない中堅企業で、リクルートにはほとんどお金がかけられません。このような状況の中で優秀な人材を確保するにはどのような方法があるのでしょうか。ご教示ください。ちなみに広告宣伝費は1.2億円程度でそのほとんどはカタログと展示会に費やしています。(電子部品製造メーカー)

 

《回答》

ご指摘のようにこの時期になると各社ともリクルートを意識して派手な広告が目立ちはじめています。一見「ブランディング」を意識しているようですが、正直なところ歯が浮いたような綺麗事の羅列には私自身も辟易しています。

ところでこのリクルート広告。おそらくバブル時に全盛を極め、その流れが不況になった現在でも継続している不思議な広告です。各社とも有能な人材を確保したいのは十分理解できますが、だからといってあまりにもアピールの強すぎる広告はいかがなものか、と思っています。

じつは私は企業が行うリクルート広告には否定的な立場をとっています。その理由はリクルート広告だけが他の広告とは異質なコミュニケーションプロセスを持っているからです。

本来広告は売り手から買い手に対して行うものです。その効果測定には多様な手法がありますが、要はどれだけの引き合いがあったか、そしてその結果どれだけの受注が得られたか、につきると思っています。ブランディング広告では単に商品の受注額以外に企業認知度やイメージの変化が効果測定の要因に入ってきます。

ところがリクルート広告はどうでしょう。唯一リクルート広告だけが買い手が売り手に対して広告しているのです。こんな不思議な光景が現在もまかり通っていることに強い違和感を覚えます。いやちょっと待て、リクルート広告は将来就職すべき企業を買うための情報源だから、やはり企業イメージを売る企業から買い手である学生に対して広告しているのではないか、と言う意見も当然予想できます。

しかし、仮に広告に感動して入社した学生が、その後自由に企業をハンドリングできるでしょうか。希望していない人事異動や個人の特性に合わない仕事を強いられるなど、社員の企業における人生は企業によって左右されてしまいます。言いかえれば買い手である企業が借った人材をどのように使うかは企業側の論理によって決定されてしまうのです。このことから見ても、学生は「買い手」ではなくあくまでも「売り手」なのです。会えて誤解を恐れずにいうならば、企業は「学生」という商品を買うために広告していると言うことになります。

リクルート広告によく似たスタイルを持つものにIR広告があります。これは投資家が企業(の株式)を買うわけですから、まさに売り手の企業から買い手の投資家に広告しているのです。そして買った企業が気に入らなければ株式を自由に売却することができます。しかし就職した学生がそんなに簡単に企業に見切りを付けることはできません。

バブル以降延々とこの不可解なメディアが氾濫している背景には、まず大学の怠慢が上げられます。今でこそ各大学においても広報の必要性を重視しだしましたが、まだまだ大学側からのリクルート広告を目にすることはほとんどありません。時折目にする大学の広告も、単に大学紹介に止まっており、とても有能な人材を「企業に売り込もう」という意識は見られません。

ここで重要なのは拙著「ASICAれ!」で述べているASICAモデルの課題探索がトリガーになるべきなのです。仮に企業側がリクルート広告を行うとするなら、現在のような綺麗事にまみれた広告ではなく、現在そして将来の企業発展に不可欠な課題を学生に提示するような広告にすべきです。たとえば「今我々はこんなことに困っている。そのためにこんな能力を持つ学生を望む」と。そして大学側は、それぞれの大学と学部の特色を述べて、「ここにはこんな有能な人材がいて、こんな課題解決に貢献できる」というような広告を打つべきなのです。本来なら売り手である学生個人の広告がもっとも興味あるところですが、資金の問題からそれは不可能でしょう。だからこそ大学が学生に成り代わって、企業の課題解決にふさわしい学生を紹介するのです。

本来、リクルートは広告をまったく必要としない分野だと思っています。私の学生時代はそんな広告は目にしませんでした。ではどうやって就職したのか。先輩からの一本釣りです。当時は学生と社会人となった先輩との交流が盛んでした。そして学生は知らず知らずのうちに「あの先輩と一緒に仕事がしたい」と思うようになってきます。おそらくその過程で先輩は有能な学生に目を付け「俺のところに来ないか」というわけでめでたく就職となるわけです。この仕組みは現在でも極めて有効だと思います。

今でもインターンシップなどの制度がありますが、それをもっと有効に機能させるべきでしょう。そしてなにより企業と大学の垣根を取り払ってもっと柔軟なコミュニティを作るべきです。コミュニティの中心にいるのは言うまでもなく先輩です。余程の企業でない限り多くの優秀な社員がいるはずです。その社員と出身大学の学部との間で定期的な交流をもつコミュニティを形成するということです。1年間程度学生を見ていれば、自社の課題解決にふさわしい学生がいるかどうかは判断できるはずです。そして一本釣り。これがもっとも効率的なリクルートではないでしょうか。

現在はスマホやWEBから多くの学生が採用試験に応募してきます。そしてその面接を行うのはほとんどの場合人事部です。人事部が自社の課題を充分把握しておればいいですが、単にはきはきしているとか、礼儀正しいとか、知識が豊富だとか、いわゆるリクルートマニュアルに書かれている項目で振り落とす仕組みはけっして企業に利益を生み出させるものではないと思います。私たち、とりわけBtoB企業では商品の購買にはもっと慎重になっているはずです。この慎重さを先輩社員に託すのです。

御社の広告宣伝費は、大変失礼ですがとても立派なリクルート広告を行う域に果たしていないと思いますし、仮にそんな広告を行ったとしても御社の将来に貢献する人材が見つかるとも限りません。綺麗事にまみれた広告に憧れて入社したとしても、定着率は低下する一方で、ひいては技術や企業哲学の伝承に支障を来してしまします。

リクルート専用サイトは価格も比較的安価ですし、ここへの登録と御社のWEBサイトでの採用ページをしっかり作り込むことだけで充分です。後は先輩社員に頑張ってもらいましょう。

広告効果測定についてのご相談

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑥
 

《質問》

我が社では年々広告宣伝費が削減され、満足できる広告活動ができない状況です。その理由は弊社の経理部が「宣伝部はコストセンターだから極力広告コストを削減することが会社の利益に貢献できるため。さらに広告は効果があるのかどうかも曖昧であり、そのような不確実な業務に多大なコストは割けない」ということです。ここで質問なんですが、経理部を説得するために広告効果の測定をきちんと行い、そのデータをもとに予算折衝に臨みたいと考えており、そのための有効な効果測定手法があればご教示いただきたいと思います。(機械メーカー)

 

《回答》

広告宣伝費の削減は所轄部門にとっては悩ましい課題であり、近年ますますその傾向が強くなっていますね。その要因は何もかも「数字」で把握したがる経理部門の特性にあるようです。

まずご質問の広告効果測定についてですが、現在さまざまな効果測定手法が存在・提唱されています。しかし私はそのいずれもが明確な「広告効果」を測定するものではなく、特定の数値やデータを効果と称してカムフラージュしているに過ぎないと考えています。

たとえば広告のリーチやCPMなどの測定などは簡単にできますが、だからといってそれが効果に直結するものではありません。単にどれだけリーチしたか、あるいはどれだけ安価に到達させたかを見る指標としては理解できますが、それがどうした、と言うのが私の考えです。

広告効果の理解の仕方は比較的簡単です。というより、広告の特性を難しく考えず単純に割り切って役割分担に応じた効果指標を設定すればいいだけのことです。

まずマス媒体。とりわけBtoB企業ではマス広告によって商品が売れることはまずありません。したがってマス広告の効果測定指標は「引き合い件数(カタログ請求/問い合わせ)」と割り切るべきです。これは後に述べる最終の効果指標となる「受注額」の基盤である「見込み客」の獲得数を意味します。

次に広告かどうか微妙なメディアにカタログがありますが、これは広告と言うよりむしろセールスのための補助資材と理解できます。BtoB企業で素晴らしいカタログがあれば受注に結びつく可能性はあります。しかし大部分はカタログを補助資材として使用する営業担当の商談スキルによって受注の可否が問われます。

 したがってカタログの効果指標は「営業担当がどれだけ有効に商談できるか、の全体構成やデザイン/コピー」になってきます。しかしここで問題なのは、各社によって営業スキルも違えば営業スタイルも異なります。それぞれの営業風土に合致したカタログづくりがじつは最も重要なのですが、残念ながらどの企業も同じように製品説明に終始しているのが現状です。

WEBサイトの効果もマス広告と同様に「引き合い件数」が効果指標になります。オンラインショップサイトを持つ企業があるかも知れませんが、オンラインサイトは営業の場そのものであり、広告とは理解できませんので効果指標は単純に営業成績(受注額)となります。

そして展示会はもっとも効果が明確になりやすいメディアと言えます。展示会での効果指標はズバリ「受注額(商談額)」です。とかく展示会では自社ブースや展示会全体の来場者数を効果指標にしがちですが、これは明らかに間違っています。

そして重要なのは展示会での効果を上げるにはどうすればよいか。上述したマス広告やWEBサイトでの引き合い、つまり見込み客をどれだけ展示会に呼び込めるかにかかってきます。

簡単に言えば、マスメディアやWEBで得られた見込み客(潜在顧客)を「顧客」に転換する、言いかえれば見込み客の「刈り取り場」がじつは展示会なのです。したがって、展示会でいくら来場者が溢れかえって一見繁盛しているように見えても、彼らが見込み客でなければ何の意味もありません。

一昔前までは展示会は広報の場としても捉えられていましたので、来場者が多ければ社名や商品の露出機会が増えたことによるPR効果があったとされていましたが、結局刈り取り場の認識がなければ受注には結びつかず、展示会には人は来るが売上げにはあまり寄与しない、といった短絡的な理解に結びついてしまいます。

ところが展示会での効果指標が受注額となればまた厄介な事柄が生じてきます。BtoCならともかくBtoBの場合は、引き合いから受注まで1年以上かかるケースが少なくありません。そのために展示会事業で重要なのは、展示会での商談結果とその後のフォローを追跡できる「引き合いトラッキングシステム」の構築が重要なポイントになります。これを行わないと、結局当該商品の受注の根拠が不明確になり、展示会効果が明確に把握できないことになってしまいます。

こうやって考えてみるとすべての広告効果指標は「受注額」になります。マス広告はその前衛の役割を果たしており、展示会が最終ゴールと言えるでしょう。

ここで広告効果指標を「受注額」とすると、大きな問題が立ちはだかります。

前述のカタログの部分でお話しした営業担当の商談スキルが受注に大きく影響するからです。このスキルは数値として明確にできない「変数」ですから、効果測定の方程式には組み込むことはできません。私は広告効果測定をあまり重視しない理由がここにあります。乱暴な言い方かも知れませんが、商談スキルの低い営業担当を抱えている企業は、どんなに優れた広告を行っても最終目標である受注確保には繋がらず、結局その結果が広告を悪者扱いにしているのが正直なところです。

さてご質問の前段にある宣伝部はコストセンターという考え方は間違っています。経理部門は単純に宣伝費というコストを管理する部門だからそのように理解しているのでしょうが、広告はたとえばブランド広告や展示会での説明員の応対など、ブランドイメージの形成に大きな役割を果たしています。今やブランドはエクイティ(資産)と理解されています。しかしブランド価値やレピュテーションは数字には表れてきませんから、宣伝業務のコストばかりに目が行ってしまいそのように捉えられるのでしょう。

宣伝部はコストセンターではなくプロフィットセンターであることを再認識すべきだと思いますし、予算折衝時にもこのあたりをもっと協力に説得することが不可欠です。

ご質問の回答になっているかどうか心許ないですが、要するに各メディアの特性から効果指標がそれぞれ異なることと、展示会での効果がじつはマスメディアの広告効果に依存していることをきちんと整理してデータ化すべきだと考えます。そしてくどいようですが、広告効果の最終目標は数字では把握できない商談スキルに依存いていることが、広告効果測定をいまいち信用できない要因になっていることをもっと経理部門にアピールすべきだと考えています。

展示会での集客について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ①
 

《質問》

先般ある展示会に出展したのですが、思ったような集客が得られませんでした。弊社の営業サイドからは展示会の装飾をもっと目立つようにしないからだ、と非難されています。確かにコストをかけて目立つ装飾にすればそれなりに集客は見込めると思うのですが、コストパフォーマンスの観点で疑問があります。コストをかけずに集客する方法があればご教示いただきたいのですが。(計器メーカー)


《回答》

まず御社の営業サイドが要望している「装飾をもっとハデにして集客する」考え方は明らかに間違っています。バブル時期は当たり前のように派手な装飾やコンパニオンを使ったイベントが展示ブースで行われ、それなりの集客がありました。しかしそうして得られた来場者はどのような人たちでしょう? 

とりわけコンパニオンが行うイベントは現在でも散見でき、そこでは多くの来場者に溢れています。でもその来場者が御社の真の顧客になる可能性は極めて低いと思います。コンパニオン見たさや何か派手な催しをやっているから自然に人が集まっているだけで、イベントが終われば人は去っていきます。こんな手法で集客しても何の意味もありません。

展示会の効果測定手法には二通りあります。ひとつは来場者数です。それはいわば展示会をメディアとしてみた場合の社名認知にあたるものです。もう一つはズバリ受注件数(額)です。本来の展示会効果はこの受注件数が重要ですが、展示会を広報メディアの側面から見ることも否定できませんから、展示会効果測定はこの二つの指標のかけ算になります。

もう少し詳しくお話ししますと来場者効果は単位コストあたりの来場者数で計算できます。一方受注効果は来場者一人当たりの受注額で得られます。先の算式では来場者は分母になりコストが分子になります。後の算式では来場者が分母になり受注額が分子になります。これらを掛け合わせると分母と分子にある来場者は消去され、結果的に分母にコスト、分子に受注額という単純な算式になります。言うなればこの算式は単一コストあたりの受注額ということができ、これはまさに通常営業の営業効率そのものと言えるわけです。

このことから展示会は広報宣伝のメディアではなく、営業の「場」と理解できます。

ブースを目立つようにするとかコンパニオンを使って派手な演出を行うことは、広報メディアとしての価値はあるでしょうが、直接的に展示会効果をもたらすものではありません。「一生懸命装飾に力を入れて演出も凝ったのに、ほとんど引き合いがなかった」という言葉を時折耳にします。これは展示会を広報メディアとして捉え、もう一つの効果をめざす手法が疎かになっていた証拠です。

では真の意味での展示会効果を上げるのはどのようにすればいいでしょうか。前述のように展示会は営業の「場」です。したがって展示会に集客するのは顧客または潜在顧客でなければなりません。ここで威力を発揮するのが広告やWEBサイトから得られた引き合い(見込み客)リストです。広告はともかくWEBサイトから資料請求するのは住所氏名を記入したりと結構手間がかかります。あえてこの手間を費やしてまで資料請求するのはかなり確度の高い潜在顧客と理解できます。このような人たちに対して、展示会という営業の場で実際に商品を見せて稼働させ、それなりのデータや導入効果を理解していただくのが展示会の最も重要な役割なのです。

御社に限らずさまざまな企業は広告やWEBなど他のメディアで広報活動を行っています。そこで得られた個人情報は貴重な潜在顧客と見なす事ができますが、どういう訳か広告などで引き合いがあってもカタログを送ってそれでおしまい、と言うケースが目につきます。BtoB分野の場合、本来広告はカタログ請求を得るために行うものであり、カタログは商品を販売するためのメディアです。しかしBtoCならいざ知らずBtoBではカタログで商品が売れることは極めて希です。そこには必ず営業担当が同席し、カタログを営業ツールとして扱い、営業担当のプレゼンスキルによって受注の成否が決定されます。したがって広告やWEBから引き合いがあったとしてもカタログ送付だけで受注に結びつくことは滅多にありません。

かといって引き合いごとにいちいち営業担当が引き合い先に出かけ営業活動を行うのは大変非効率的です。おそらく一日かけても23件回るのが関の山でしょう。これが効率的に行えるのがじつは展示会なのです。展示会では上述の営業担当によるカタログをツールとしたプレゼンに加えて、実機を前にしてより効果的な販売活動が期待できますし、何よりも一日で少なくとも十数件以上の商談をこなすことが可能になります。

つまりここから導き出されるのは、展示会の集客は「見込み客」に限定することです。おそらくどの企業でも広告などの引き合いで得られた見込み客リストは数千件から数万件あるはずです。このリストから当該展示会に即した(業種・地区など)見込み客を選定し、まず案内状を送付することです。そして重要なのがその選定された見込み客一人一人の担当営業を明確化することです。担当営業は個人名で案内状を送った後、展示会の開催前一週間くらいに電話(メールもいいですが電話の方が効果あり)で再度勧誘することです。こうすれば間違いなく集客は増えます。おそらく今までの手法にくらべて2050%位の集客アップが見込めるはずですし、何よりも重要なのはそのいずれもが顧客になる可能性のある人たちだということです。

それからもう一つ大切なことがあります。見込み客ではなくすでに顧客に登録されている人たちの周辺の部門にも隠れた見込み客が存在すると言うことです。たとえばある企業の工務部の人が顧客だとすれば、その企業の設計部や開発部などの人はまだ見込み客と見なすことができます。顧客リストにその何倍もの見込み客が隠れているのです。したがって従来顧客から可能性のある見込み客を紹介してもらうことも忘れてはなりなせん。

このように展示会の集客で最も重要なのは目立つ装飾やイベントなどではなく、すでに御社が抱えておられる見込み客を展示会という営業の場に引っ張り出すことなのです。かといって貧相な装飾でよいといっているわけではありません。ブースディスプレイはいかに商品を見やすくするか、商談に際しての心地よさを提供するかといういわばホスピタリティーの大きな役割を演じます。展示会における装飾は人集めが目的ではなく、営業の場をどのように上手く演出し受注に貢献できるか、が重要なのです。

詳しくは「BtoB Communications誌」の20106月号に掲載した拙文「ASICAモデルから見た展示会の可能性」をご覧いただければ、と思います

メッセージ

名前
メール
本文
★プロフィール
河内英司(かわちえいじ)
-------------------------------------------
京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
ASICA理論のすべてが分かる
記事検索
  • ライブドアブログ