河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

マーケティングオートメーション

AIマーケティングの有効性と今後の課題について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㊷

《質問》

弊社は年間売上高1000億円の中堅機械メーカーです。昨今マーケティング分野でもAIが注目され、将来は人工知能によるマーケティング活動が不可欠となる勢いです。そこで質問させていただきたいのですが、本当にマーケティング分野でAIは有効なのでしょうか? 私自身AIそのものがよく理解できていないこともありますが、もし将来的にAIマーケティングが主流になるのなら今から準備を進めたいと考えております。(機械メーカー・マーケティング部)

《回答》

おっしゃるとおり最近はAIマーケティングに関するセミナーなどが多く、あたかもこれからのマーケティング担当者はAIを熟知していなければ立ち遅れるような印象が見受けられます。

結論をまず申し上げますとAIマーケティングはBtoC分野では少なからず課題はあるにせよ有効だと思いますがBtoB分野ではあまりにも課題が大きすぎます。

その前にAIマーケティングで言われているところの「マーケティング」の定義を明確にしておく必要があります。最近はマーケティングの単語が氾濫し、商品の販売やプロモーションに関するプロセスすべてがマーケティングと称されているきらいがあり、それが余計にAIマーケティングの理解度を阻害しているように思います。

マーケティングの定義は、ピーター・ドラッカーによる説が有力ですが、ここではマーケティングとは「最終的にセリング(販売)を不要にするもの」と定義されています。つまりマーケティングが完全であれば黙っていても商品は売れる、と言うことです。しかし本欄の別項でも述べたとおり、とりわけBtoB分野でのビジネスではマーケティングで商品が売れることはほとんどありません。よくヒット商品(あまりヒットしているとは思いませんが)の成功事例としてマーケティングの勝利、のような記述が見られますが、それはマーケティングを徹底して行った結果セリングも同調しヒット商品になり得た、と考えられます。ここでは最終的に刈り取りを行うのはセリングなのです。

このことから推測すると、どうも最近はドラッカーの論理は不可能だと判断し、マーケティングの定義を「セリングを不要にする」から「セリングを補強する」に変化してきているように感じます。つまり、言葉は目新しいですが結局のところマーケティングというのは「販売促進」や「販売助成」と定義せざるを得ないのです。この分野はかなり昔から存在していたものでありマーケティングと名称が変わっただけと理解して良いかと思います。

さてマーケティングを販売促進や販売を目的としたコミュニケーション活動などと見なせばそこにAIの関与する余地は十分あります。AIによってこれらの作業を自動化することは十分可能です。それこそBtoC分野ではセリングまで自動化できるかも知れません。BtoB分野でセリングの自動化が出来ない理由は後述します。

AIマーケティングの可能性を認めたところで、その課題について考えてみたいと思います。まずマーケティングはさておきAIについては基本となるデータはいわゆるビッグデータです。AIに不可欠なのはディープラーニング(深層学習)ですが、それには膨大な量のデータを必要とします。将来のAIは単なるプログラムからAI自身が学習プログラムを作成するようなニューラルネットワーク(神経回路網)が主流になると思われますが、それでも基本となるデータは不可欠なのです。ニューラルネットワークと言えばまさに人間の脳でのニューロンの働きと同じように考えられますが、残念ながら人間と違ってAI自ら経験を積むことは出来ませんので、データや経験則を入力させることがどうしても必要となってきます。そのデータや経験則がマーケットリサーチや個人の嗜好性などさまざまなデータなのです。これらのデータをAI独自のアルゴリズム(計算式)で算出し、最適な結果を提供するのです。

このAIがアルゴリズムによって作動しているところに大きな課題が潜んでいることに気づきます。マーケティング活動はたとえそれが販売促進であれマーケティングコミュニケーションであれ、対象は人間そのものなのです。そして人間には不可解な行動や心理変容がつきものです。たとえばAという商品を買うつもりで商店に行ったところ、結局は買う気もなかったBという商品を買ってしまった経験は誰にもあると思います。

このような心変わりや気変わりさらには予測不可能な行動の変化は動物など脳を持っている生物の特徴なのです。そしてこの心変わりや態度変容は「変数」と言えます。一方でAIのアルゴリズムは膨大なデータから構築した定数が基本となって動作します。

定数で構築されたアルゴリズムに変数が入り込む余地を作ればもっと現実的なAIも可能でしょうが、それも人間が入力しなければなりませんし変数であるが故に何が変数なのかも理解できないため、これはほぼ不可能に近いでしょう。ではAI自体が変数を見つけてそれをアルゴリズムに組み込む可能性について考えてみましょう。その可能性はなくはないですが、変数自体に又別の変数を生じさせる特性を持っています。そうするとAIのアルゴリズムは変数だらけになってしまいます。こうなるともうアルゴリズムとは呼べない代物で我々人間が「勘」で結果を出すことに似たような形になるわけです。つまりAIの最大の弱点は変数に対する対応が未熟であることであり、また一方ではこの変数がマーケティングの妙味でもあるのです。このことからマーケティングにAIを活用するにはかなり大きな課題を克服しなければなりません。

もう一つ前述したようにBtoB分野でAIマーケティングが生かし切れない理由に、BtoB分野は組織購買であることです。そこではまず組織の変数をどのように見分けるか、これは企業によって独自の組織風土がありますからかなり難しい課題です。さらに組織を構成する個人の変数は前述したとおりです。企業だからすべて合理的に購買判断されているならともかく、多くの場合組織の属する個人の考えや好みによって購買判断されるケースは少なくありません。酷い場合は最終決済まで行っていた案件が、社長のお気に入りの業者に急遽変更させられる場合もあります。このようにむしろBtoB分野の方がAIのアルゴリズムを阻害する変数の存在は大きいと思われます。

さらに日本企業独特の課題として、コンプライアンスの関係上「稟議制度」が存在することです。いくらAIを駆使したマーケティング活動を行っても企業の稟議プロセスにまで入り込むことは出来ません。そしてその稟議に多くの変数が関わっているのもまた事実なのです。このようにAIマーケティングはたとえ販売促進レベルであったとしても少なくともBtoB分野ではまだ課題が多すぎると考えています。

最後に決定的な課題を申し添えておきます。もし最高に優れたマーケティングが可能なAIが存在するとしたら競合企業は揃ってそれを導入するでしょう。その結果は? つまり結局はセリングのスキルに勝る企業だけが勝利の美酒を味わえるのです。セリングを無視したAIマーケティングはあり得ないと言うことです。

マーケティングとセリングの違いをご教授ください

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉞

《質問》

もう数年前から弊社ではマーケティング重視の掛け声の下で、マーケティング部門を新設し営業活動を行っています。しかしその一方で目立った業績の変化は見られません。私自身は三年前まで営業部に所属し、その後現在の広報宣伝部に異動しました。業績への裏付けが明確でないにもかかわらず、未だに弊社ではマーケティングのデジタル化やオートメーション化の議論に躍起になっていますが、個人的にはいささか疑問点があります。そこでお尋ねしたいのですが、マーケティングと営業との違いはどこにあるのでしょうか。私には同じように思えて仕方ありません。(電子機器メーカ・広報宣伝部)


《回答》

マーケティングと営業の違いについてのご質問ですが、いわゆるマーケティングとセリングの違いとしてお答えします。

マーケティングはドラッカーの言葉を借りれば「売れる仕組みを作る」ものであり、セリングは「売る仕組みを作る」ことと理解できます。一方でマーケティング・ミックスと言われている4P(プロダクト---製品、プライス---売価、プレイス---流通、プロモーション---販売促進)の中でプロモーション以外の項目すべてが、じつはセリングに必要な項目なのです。このことがセリングとマーケティングを混乱させている要因だと考えられます。

セリングの「売る仕組み」には製品価格や営業体制、販売チャンネルや流通戦略の昔ながらの販売政策が主となります。一方のマーケティングの「売れる仕組み」は極めて曖昧な概念であり、一昔前は宣伝広告などがマーケティングの主流と言われていました。それがニーズ重視の時代になり、もっと顧客やマーケットのニーズに合致した製品開発や顧客動向を見て販売戦略を立てる様々な仕組みづくりが考案(適切かどうかは別問題)され、これがマーケティングの主要な概念になったのです。

しかしよく考えればこれらの概念もすでに昔からセリングに包含されていたものです。当然のことながらどんな企業であっても売れない製品を作るはずはなく、ましてや売れそうもない販売戦略は立てません。その意味から言えば、私見ですがマーケティングの「売れる仕組み」は「売るためのサポート」と理解した方が分かりやすいと思っています。もとよりドラッカー先生には申し訳ありませんが、とりわけBtoB業界で「売れる仕組み」とその後の「マーケティングはセリングを不要にするものである」という極論は、まさに机上の空論としか考えられないのです。

私は常々「各企業がマーケティングに心酔した結果、セリングの衰退をもたらした」と考えています。事実現在の各企業におけるセリングの劣化ぶりには目を覆うばかりです。その兆候は2000年頃から露わになってきました。

仕事柄メディアや印刷会社、広告代理店などからの売り込みがほとんどでしたが、2000年以前は各社の営業担当それぞれに特徴があり、けっして見栄えがよいとは言えない資料を前にしても、その人柄や絶妙な口調にある種の好感を抱いたものでした。そしてついついその口車に乗せられて仕事を発注する羽目になったことも多々ありました。

それが2000年頃を境に一変したのです。どの企業の営業担当もパワーポイントで作った小綺麗な資料を前に、蕩々と説明し続けます。話の内容はほぼ資料を読んでいるだけ、というものでとりわけ意外性のある殺し文句などは見当たりません。さらに担当者の顔の表情も不思議にどの企業も似たような様相を見るにつけ、気味悪ささえ感じるようになりました。ここでは営業担当にとって最も大切なスキルである商談力や説得力はまったく影を潜め、単に商品やサービスの説明をパワーポイントの資料に沿って粛々と行っている様子です。

言ってみれば昔のネチネチした営業活動からスマートな営業スタイルに変革されたとも言えますが、営業は売ってなんぼの世界です。いくらスマートな商品説明をしたところで売れなければ営業としては失格ですし、その手法は間違いなのでしょう。

おそらくマーケティング部門で作られた難解な理屈をもとに、営業担当が説明しやすいように整理された資料だと思われますが、その資料には説得力はもちろんなく、読むのも面倒になるくらいの綺麗事の羅列なのです。

もとより営業の本質はフェイスツーフェイスで相手の顔色を伺いながら言葉を選んでこちらのペースに巻き込むことなのですが、このフェイスツーフェイスでの対話スキルが極めて劣化しだしたのもこの頃です。これにはメールの普及や画一的な社員教育など様々な要因があるでしょうが、販売の最前線がこのような状況ではいくらマーケティング云々と声を大にしてもまったく意味のないことです。

さらにこの状況が危惧されるのは、ブランディング面において非常に良くない結果を醸し出していることです。ブランディングと言えば高いコストをもとにマスメディアを使った広告活動が重視されていますが、じつは最もブランディングに大きな影響を与えるのは「人」であることを見逃されているケースが少なくありません。どんなに綺麗な広告やインパクトのある広告を継続的に行っていても、その企業に属する「人」の言動が不自然であればブランド価値は地に落ちてしまいます。

その意味から考えると前述したどの企業も特徴のない営業担当による商談の結果、各社のブランドも似たようなものになることに気づかなければなりません。

とりわけ最近ではMA(マーケティングオートメーション)が注目され、それをテーマにしたセミナーは大盛況です。ここでも各企業がいかにマーケティングに心酔し、それがオートメーション化されることでさらなる業績の拡大に寄与できるだろうから、なんとか早く導入しなければ、と言う焦りを感じます。

どんな手法であれマーケティングがオートメーション化されることなどあるはずもなく、たとえAIを駆使したとしても「売れるマーケティング」には至らないでしょう。なぜなら我が国は資本主義社会であり、言いかえれば競争社会です。もし仮に優れたMAの手法があるとすれば、競合企業がこぞって導入するはずです。その結果はどうなるでしょう? 需要が極端に拡大しない限りMA導入企業すべての業績が良くなることはあり得ないのです。その競争に勝つために最も重要な要因は、くどいようですがセリングのスキルだと言うことに気づかなければなりません。

最後にマーケティングをセリングよりも上位概念と位置づける考え方であり、フィリップ・コトラーの提唱した「STPマーケティング」がありますが、ここで言うS(セグメンテーション)、T(ターゲティング)、P(ポジショニング)それぞれも、じつは古くから営業(セリング)において最も初期的な段階で取り組んでいた営業戦略の手法であったことも再確認する必要があります。

マーケティングに心酔することなく、人の個性を生かした営業担当の再構築(セリングの再構築)がこれからの企業には最も重要な課題だと思っています。

マーケティングとセリングの違いというご質問ですが、結論としてはマーケティングの概念はセリングにすべて含まれていることをご理解いただけると思います。

★プロフィール
河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。
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