聴く人を惹きつけるプレゼンスライドの作り方

BtoBコミュニケーション　Q&Aシリーズ㊿

《質問》
 

私は樹脂マテリアル開発部門で商品企画の仕事をしています。新しい技術や製品についてお客様を前に説明会やセミナーを行うことが頻繁にあります。その際に使用するスライドの作成についてご教授いただきたいと思います。毎回私が行うセミナーでは「大変参考になった」というご意見はありますが、実際は20％程度の方は居眠りをされているのが気になっています。セミナーでプレゼンテーションを行う際、聴講者に居眠りをされずに最後まできちんと聞いていただけるようなプレゼンのしかたやスライドの作り方のコツはあるのでしょうか。（樹脂部品メーカー・開発企画部）

 

《回答》
 

　文面ではどのような説明会やセミナーなのか、また所要時間や規模（聴講者数など）がよく分かりませんので、適確な回答ではないかも知れませんが、セミナーでのスライドの役割と作成方法についてお話しします。
 

　まず説明会やセミナー（以後セミナーとします）ではスライドを投影し、あわせて手元資料（配付資料）が準備されていると思われます。この場合の手元資料はほとんどの場合、スライドを印刷した資料でまかなうことが少なくありません。しかし、ここでよく考えなければならないのは、手元資料を「読む」行為と「書き込む」行為の違いです。手元資料を「読む」場合、聴講者の意識は手元資料にあります。そして厄介なのは意識が手元資料にある場合、プレゼンターの話はほとんど耳に入りません。つまりせっかく大切なお話しをしていても聞いてもらえていないと言うことになります。このケースはセミナーなどで多く見受けられ、プレゼンターの犯す失敗の代表例です。
 

　さらにこのケースで問題となるのは、あまりにも手元資料が詳細に記述されていることによって、聴講者にしてみれば「今聴かなくても後で資料を読めばいいや」と言う気持ちになってしまい、それが眠気を誘発することにもつながることです。
 

　一方で手元資料に「書き込む」行為の場合はどうでしょう。プレゼンターのお話を聞き重要なポイントを手元資料にメモすることですので、聴講者はきちっとお話を聞きながら書き留めていることになります。そして聴講者自身が書き込んだ手元資料は自分なりの理解の証として長く記憶に残るはずです。本来のセミナーのありかたとしてこの状況が最も重要なのです。
 

　ではなぜこのような違いが起きるのか、をお話しします。多くのセミナーで目にするのは「スライドを書き込みすぎる」ことです。お話しする内容を蕩々とスライドに書き込むことはプレゼンターの立場からすれば、話し忘れの防止にもなりしかも画面いっぱいに内容が詰まっているといかにも大役を成し遂げているという気持ちになります。
 

　このプレゼンターの気持ちが結果的には文字の多い手元資料になり、聴講者にとっては文字が多ければ読まざるを得ない状況を作ってしまうのです。また書き込みすぎるスライドは必然的に文字の大きさが小さくなり、セミナーの規模にもよりますが多くの聴講者を収容する場合には、後席からは非常に見づらいスライドになります。そうなると余計に手元資料に目が移り意識はプレゼンターのお話よりも手元資料に向いてしまう悪循環となります。
 

　あなたが心配されている「居眠りをする聴講者が多い」のは話し方の問題もありますが、多くの場合は手元資料、つまりスライドを書き込みすぎた結果読むことに疲れた状況を生み出していると考えられます。
 

　書き込みすぎたスライドによるセミナーを行う場合のもう一つの欠点は、プレゼンターの話の内容にも影響を与えることです。文字が多く「読まなければならないスライド」ではプレゼンターはどうしても画面上の文字を追いながら読んでしまいます。プレゼンの失敗例のもう一つです。画面（スクリーン）上に記載された文字を読むスピードは人によってそれぞれ異なります。それをプレゼンターのペースでスクリーン上の文字を読み出すとそのスピードについて行けない聴講者はどうしても手元資料を見ることになります。さらにセミナーの進行に遅れまいという焦りも生まれ、聴講者には無意識のストレスが発生してしまいます。このストレスが「居眠り」を生じてしまうのです。
 

　このようなプレゼンを回避するために必要なのは、スライドはキーポイントだけを記述し、できるだけ図形や写真などで構成することです。さらに文字の大きさにも気を配らなければなりません。何度かテストを行い、最後列の距離からでも十分読むことができる文字の大きさを決めておくことが必要です。参考までに私が行うプレゼンのスライドでは、標準的な4：3（800ピクセル:600ピクセル）のスライドサイズの場合は、18ポイント前後をおもに使用し、表題は26ポイント、最小は14ポイントと決めています。また最近はワイド画面（16：9）を使用することも多くなりましたが、この場合でも4：3の標準画面と比べて文字の大きさを決定すれば良いと考えます。
 

　またプレゼンで重要なことは、スクリーンを「見て分かる」ようにスライドのデザインを考慮することです。上述のようにとかく書き込みがちになりますが、まず目で見て理解できること、極端な場合たとえば御社の新技術で厚さが従来の10ミクロンから1ミクロンの新しい樹脂マテリアルを実現できたとします。この場合のスライドには「1ミクロン」と「新技術の名称」だけで事足ります。なぜその新技術で達成できたのか、またどのようにして新技術が生まれたのか、スライドには書かずお話しすることで聴講者には十分伝わります。
 

　可能なら新技術達成の根拠をシンプルな図で示せばさらにダイナミックなスライドに仕上がります。そして大切なのは、お話しした「なぜ新技術が生まれたのか」の項目はプレゼンターのお話を聞きながら手元資料に書き込んでいくことになり聴講者はプレゼンターのお話に耳を傾けながら手元資料にメモするわけですから、より記憶に残り理解もされやすくなるのです。
 

　つまりセミナーで重要なのは、プレゼンターのお話もさることながら聴講者自身が手元資料にメモをし、自分なりのテキストとして完成させることにあります。言うなればセミナーはプレゼンターのお話を聞く場ではなく、聴講者自身が自分のテキストを創り出す場であると考えられます、そしてプレゼンターはそのサポートを行うためにダイナミックなプレゼンスライドを提供しなければならないのです。ここが一般的な「講演」と大きく異なる点です。
 

　くどいようですがプレゼンターはとかくお話しする内容をすべて細かくスライドに書き込む傾向がありますが、これが逆に聴講者にとってスライドは見にくく手元資料にはメモスペースもなくお話を聞くだけに終わってしまい、記憶にも残らず最悪は退屈のあまり居眠りをしてしまうのです。
 

　プレゼンターとしてはスライドを最小限の文言とシンプルな図だけで済ませてしまうにはかなりの勇気が必要です（話し忘れなど）。しかしそうすることによってむしろ余談を話す機会が生まれます。居眠り掛けた聴講者の目を覚ますのは「余談」と「ここだけの話」なのです。そしてそんなお話しができるのもスライドに余裕を持たせたデザインを施すことが最大のポイントとなるのです。 

ディレクターシステムについてご教授ください

BtoBコミュニケーション　Q&Aシリーズ㊲

《質問》

先日あるセミナーで「ディレクターシステム」について知りました。短時間の講義内容でしたので詳細がよく理解できずにおります。しかし広告宣伝部門の効率的な運営の仕方として大変興味があります。弊社は部員が5人の小規模な広告宣伝部門ですのでぜひ参考にしたいと思っています。できましたら実際に運営されている企業様の事例なども紹介いただければありがたいと思っています。（食品製造機械メーカー・広告宣伝部）

 

《回答》

「ディレクターシステム」はひとことで言えば、広告宣伝部門のすべての担当者（広告経理などを除く）がディレクターとして業務を行うと言うことです。

では現状の企業はどうなのかを考えてみましょう。現在では多くの企業は外注指向で、この場合の外注先は広告代理店がほとんどだと考えられます。そして外注先に対する発注形態は、まずオリエンテーションを行い、その内容にしたがって制作されたプレゼンテーションを評価することが主なプロセスになっています。この場合は、外注でほとんどの広告宣伝メディアやツールの制作を行いますから、作業効率は非常に高いと言えます。しかしコスト効率は後述するように適切とは言えませんし、それ以上に問題なのは、自社に広告に対するノウハウなどの蓄積ができないことです。

一方で現在ではほとんど少なくなりましたが、広告企画から制作まですべてを自社で行う場合です。これには当然広告宣伝業務の専門教育を受けた人材が存在していることが絶対条件になりますが、じつは外注費用が発生しない分コスト効率が良いように思われますが、決してそうではないことは後述します。

ここで広告（展示会やカタログを含めた広義の広告）の制作プロセスを考えてみたいと思います。

まず一番大切なのは、広告を行う目的とターゲットの選定です。その次にメディアの選定になりますが、これはマスメディアに限らずカタログなどのプロモーションメディアや展示会などのフェイス・ツー・フェイスメディアも含まれます。

ここで欠かせないのがマーケティングリサーチのデータですが、じつはマーケティングリサーチそのものが極めて不確実性を持っていることに気づかれていない場合が散見できます。したがって大げさなマーケティングリサーチを行うよりも、営業担当者からの顧客へのヒアリングや意見などを参考にした方が効率的な面があります。

念のため申し上げておきますが、有効なマーケティングリサーチはアンケートなどではなく、サンプル一人一人に対して2時間程度の時間をかけて対面でヒアリングすることです。そしてデータとして有効性が認められるには最低500サンプルが必要になります。したがってリサーチには合計で500万〜1000万円のリサーチコストがかかることになります。これが高額すぎるからと言って最近ではネットを利用したアンケートが流行っていますが、価格は安い分データの信頼性は極端に落ちることは念頭に置くべきだと考えています。

次に重要なのは、広告コンセプトの策定です。コンセプトとセールスポイントを混同されがちですが、コンセプトとは広告を通じてオーディエンスにどのようなメッセージを伝えるのかと言うことです。したがってセールスポイントはコンセプトに包含されていますし、有効なコンセプトとはコンセプトからセールスポイントがメッセージとしてオーディエンスに伝わらなければなりません。

ここで重要な点は、自社の企業理念や製品・技術・マーケットは自社の社員が一番よく知っているということです。先に挙げたすべて外注する場合、酷いケースではこのコンセプト策定まで外注するケースが少なくありませんが、自社についての詳細があまり理解されていない広告代理店に適切なコンセプトが策定できるはずもありません。

コンセプトが策定されればそれに則ったクリエイティブ作業に入ります。ここでは広告やデザインの知見を持つ専門家が広告宣伝部に存在しているかどうかで大きく変わってきます。専門家がいなければ当然外部プロダクションに外注せざるを得ませんし、専門家がいれば内制は十分可能でしょう。しかし内制の場合気をつけたいのはコストの問題です。社内で制作するから外注費用がかからずコストダウンに寄与できると考えがちですが、じつは単位時間あたりの人件費は多くの場合プロダクションよりもメーカーの方が高く、内制によって結果的に余計なコスト負担をもたらしていることを忘れてはなりません。

そしてこの一連の作業を行う場合、広告宣伝部門にデザインや広告に関する知見を持つ専門家がいるいないに関わらず有効な制作手法が「ディレクターシステム」なのです。

ここで言うディレクターとはもちろん自社の広告宣伝部員を指します。そこでディレクターの役割を少し述べますと、まず広告目的やターゲティングから始めてメディアの選択を行い、コンセプトを策定し、それに適切なクリエイティブを導き出す役割と言えます。そしてディレクターシステムでは、自社の内情や製品・技術・マーケットの状況についてもっともよく知っている人材がディレクターとして機能するわけですから、最高の仕組みだと考えています。

ちなみに広告代理店に丸投げした場合、ディレクターのコストは全体の5〜10％必要になってきます。しかも企業内容を熟知していないディレクターにこれだけのコストを費やすことになります。

多くの企業の場合はデザインや広告に対する知見を持つ人材は少ないと思われますが、メディア選定とコンセプト設計の段階まではこれらの知見はあまり必要ではありません。むしろマーケットに対する知見の方が優先されますので、このことからも自社の人材がディレクターとして機能する方が効率的でよい広告が期待できるのです。

クリエイティブに関しては自社に専門家がいなければ当然制作プロダクションに外注することになりますが、ここで重要な点を述べておきます。それは安易に広告代理店に外注するのではなく直接制作プロダクションとともに、自社のディレクターがクリエイターと議論し、クリエイティブを完成させることが成功への近道です。

自社にクリエイティブの専門家がいる場合でも、彼らがディレクターとして外部プロダクションの外注する方が遙かにコスト効率は良くなります。

そしてプロダクションから提示されたプレゼンテーションの評価に移るわけですが、重要なのは決して会議など社内の多数意見を頼らないことです。あくまでもオーディエンス向けの広告ですので、社内の意見や論理は関係ありませんし、会議コストも無視できません。したがってディレクターの責任によって自らが自信を持って評価すればいいのです。

ディレクターシステムはこのようにクリエイティブコストの削減と質の向上のための秘策だとも言えます。単純に広告代理店に丸投げするのではなくて、広告やプロモーションの要所は自社で押さえ、クリエイティブのみを外注することがディレクターシステムの根幹になります。

他社の事例を希望されていますが、当該企業の内部情報に関するものであり具体的な企業紹介はこの場では差し控えたいと思います。

代理店の使い方/専門家がいない宣伝部（中小企業）

BtoBコミュニケーション　Q&Aシリーズ⑮

《質問》

弊社は年間売上高100億円に満たない中小企業ですが、宣伝部員は私を含めて2名です。主な業務は製品カタログ制作ですが、現在は印刷会社にお願いしています。マスメディアの広告は業界紙における製品広告が主体ですが、広告原稿はカタログ同様印刷会社にお願いしています。展示会は通常2小間程度で、営業部隊が取り仕切っており、宣伝部員は装飾の手配が主たる業務となっています。今後業容の拡大に伴ってマス広告や展示会の拡張などが予測され、それに伴って広告代理店の使用を考えているのですが、広告代理店とお付き合いするにあたって必要な事柄や対処の仕方などについてご教示いただければ、と思います。（樹脂部品メーカー・宣伝担当）

《回答》

代理店を使うにあたってまず基本的なスタンスを明確にしなければなりません。それには2つあります。

まず、宣伝業務を通常の仕事と考えてとりあえずうまくこなしていくやり方です。要は、宣伝業務をつつがなく行える体制を作ると言うことですが、他の業務とほとんど変わりがない日常業務となります。

もう一つは、宣伝業務を企業と社会や顧客とのコミュニケーションの重要な役割と認識し、さらにとくにクリエイティブに達成感や喜びをもたらす体制づくりです。

本来宣伝広告業務の醍醐味は後者にあるのですが、現在ほとんどの企業が理屈はともかく前者の体制を組んでいます。その要因として人事ローテーションがあります。宣伝部門に配属されて2〜3年すると他部署に異動ともなれば、クリエイティブのおもしろさや達成感を味わっている暇もありません。したがってとりあえず指示された仕事をそつなくこなすという意味で社外の広告代理店などに丸投げしているケースが多いと思われます。

御社若しくはあなたがどの方向を取るかによって、代理店との接し方も変わってきます。前者の場合ですととくに難しくはありません。適当にオリエンテーションを行えばそこそこの品質のものは出来上がってきます。ただ、代理店はあくまでも代理ですのでクリエイティブに関する仕事は外注されますし、当然営業経費もかかってきます。したがってコストはかなり高めになることは覚悟が必要です。ただ、大手の広告代理店の場合は社内でマーケットリサーチの研究部隊を持っていますので、それらの資料やデータを入手することが可能です。これは社内稟議の際に大いに役立つものです。もちろんそのデータ入手に於いてもそれなりのコストは必要となります。さらに最も問題なのはこのケースは仕事は簡単ですが、社内にノウハウの蓄積が期待できないことです。

御社の現状を考えると、私はむしろ後者を選んだ方がいいと思います。

あなたが広告宣伝業務にどれほど魅力を感じておられるのか不明ですが、社会や顧客に対して企業の最前線でメッセージしていくこの業務は非常に魅力的です。中でもクリエイティブはいわば競合企業やその他大勢の企業との戦争とも言えますし、それに打ち勝ちクリエイティブひとつでオーディエンスの心を動かせるのは広告宣伝業務の最大の魅力であり、使命でもあるのです。

そこでこの場合、時として代理店の存在が邪魔になることがあります。仮に代理店に発注する場合、必ず営業担当と打ち合わせすることになります。もちろんオリエンテーションなどではデザイナーやコピーライターなどのクリエイターが参加する場合もありますが、酷い場合はオリエンテーションですら営業担当しか参加しないケースも見受けられます。オリエンテーションにクリエイターが参加した場合でも、その後のプレゼンでは営業担当との交渉となります。そうすると、代理店内部でどういうことが起こるかといいますと、いわゆる伝言ゲームに似た様相を呈してきます。

とりわけプレゼンの場合、当方の要求を一応営業担当に伝えても、その営業担当がどれほど明確に当方の要求や改善点をクリエイターに伝えているのか非常に疑問に感じる場合が少なくありません。

その繰り返しで何度もプレゼンのやり直しという最悪のケースも生まれてきます。コストは時間に比例しますから、そうなれば当然トータルコストは大きくならざるを得ません。もし広告代理店を使う場合でも、営業担当は抜きにして直接クリエイターと協働したほうがコストも時間も少なくて済みます。

そこで最もコストを安価に、しかも優れた作品を作り上げる方法を提示します。

それは代理店を使わずに直接クリエイター（デザイナーやコピーライターまたはデザイン会社）と取引することです。少々面倒な部分はありますが、このスタイルで行けば自ずと広告や宣伝業務のおもしろさや使命感が身についてきます。

その理由として重要なのは「自社の製品やサービス、ブランドについては当該企業の従業員が最も良く認識している」ということです。本来なら製品や企業理念を熟知した従業員（つまりあなた方）が自ら広告作りを行えば最高なのですが、クリエイティブに関する専門知識がなければそう簡単に進めることもできません。つまり、代理店にしろ外部クリエイターにしろいわゆる外注する意味は、「表現面での専門技術」を頼りにすると言うことになります。そこでは前述した専門技術を持たない代理店営業担当はむしろ余計な存在になってしまうのです。

私は現役時代からクリエイティブに関しては直接デザイナーやコピーライターとともに仕事を行い、充実した結果を残せました。その最大の要因は、自社を最も熟知している私のビジョンや夢、社会に対する提言などをクリエイターが共有してくれて、作品として定着してくれた結果だと考えています。

この場合、けっして一流のクリエイターとチームを組む必要はありません。むしろ若手のこれから伸びようとするクリエイターの方が、ともに成長していこうとする姿勢も見られ、試行錯誤しながらも作品を作る喜びを共有できるものです。

一方製品カタログに関してはもう一つ興味深い手法があります。前述のように製品に関しては誰よりも自社の開発担当や営業担当が熟知しているはずです。それならば彼らをカタログづくりに参加させればいいのです。何も代理店を使う必要もありません。製品カタログは営業担当のツールであり、できるだけ営業担当が使いやすい編集が望まれます。その意味では、たとえば御社の最高の営業担当に模擬商談を行ってもらいます。客先の代理は宣伝担当でいいでしょう。時間は2時間程度徹底的に製品の売り込みを行ってもらい、その内容を録音します。その後、商談内容をカタログに再編集すれば最高に役立つ製品カタログが簡単に出来上がります。編集作業に専門的な知識がなければ、外部のデザイナーに直接依頼してもいいと思います。こうすることによっておそらく製品カタログの製作コストは30〜50％押さえられるはずです。

いずれにしても冒頭に記した様に、御社が宣伝業務をどのように捉えているかによって代理店の使い方は変わってきます。