河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

デジタル

バーチャル展示会の有効性について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㊳

《質問》

昨今デジタルの分野では、VR等を筆頭に凄まじい進化を遂げています。これにあわせて我が社では展示会をバーチャル化しVR等を駆使した新しいネット展示会を企画しているところです。しかし会社では、ほんとにネット上の展示会に効果があるのかどうか、またコストがかかりすぎるのでは、と言った意見が多く思うように企画が進んでいません。ネット上のバーチャル展示会が有効であることを、社内に説得できるような論拠をご教授いただければ幸いです(工作機械メーカー・営業企画部)

 


《回答》

まずお話では、ネット上でバーチャルに展示会を行い、そこでVRなど仮想空間を駆使してバーチャル展示の価値を上げたいと考えておられると言うことだと認識します。

前向きにバーチャル展示やデジタル技術を導入して販売促進に役立てたいという貴方の考え方は今後のネット社会の発展のためにも貴重なものだと考えます。

しかし、大変心苦しいですが結論を先にお話ししますと、現状のインターネット状況(ハード面およびソフト面)や各企業のネットへの対応を考慮しますと、まず貴方が考えておられるバーチャル展示会が成功するのは非常に困難だと思います。

その根拠をお話ししたいと思います。

貴方が考えておられる「ネット上のバーチャル展示会」。よく考えれば少し違和感がありませんか? 我々が日常何気なく使っているインターネットで閲覧できるすべてのコンテンツは、じつはすべてバーチャルであることに気づくはずです。

たとえば企業のWEBサイトにしても、ネット上に企業が存在するわけではなく、サーバーの中にコンピュータ言語で記載されたコンテンツをブラウザを通じてあたかもそこに企業があるかのように理解しているのです。これがインターネットの特性でもありますが、まずインターネット上のコンテンツがバーチャルであることを認識すべきだと思います。

するとバーチャル展示会というのはどのように捉えればいいのでしょうか? 「バーチャル上に展開するバーチャル展示会」という不思議で非論理的な展示会になってしまいます。

さらに申し上げれば、じつはネット上のすべてのコンテンツがバーチャルであるなら、もうすでにバーチャル展示会は実現されているとも言えます。つまり我々がキーワードなどで検索しヒットした企業のWEBサイト。これがリアルの展示会におけるブースと同じ機能を持っていると理解できます。

しかもこのバーチャル展示会は365日世界中で開催されている展示会だとも言えます。ここでは誰でもが自由にさまざまな企業(WEBサイト=ブース)を訪問し、情報収集したり問い合わせを行うことが可能なのです。

したがって、論理的に考えると「バーチャル展示会」というのはあり得ないことであり、あえてWEBサイトとは別にバーチャル展示会を行うのはコストの無駄遣いにつながってしまいます。

そしてもう一つの重要なポイントである「VR」ですが、これは特殊な機材(VRゴーグルなど)が準備されていて始めて効果が得られるものです。ネット上でたとえVRを駆使したコンテンツを公開しても、本格的な3次元仮想空間は体験できません。なぜならまだ現状ではパソコンに接続したVRゴーグルを利用して3次元仮想空間を実現できるまでには至っていないからです。したがってWEBサイト上で3次元的に見せるとしてもそれはあくまでも3次元っぽく見せた2次元の世界でしかありません。

話は横道にそれますが、2003年にSecond Lifeというネット上で仮想空間を作り出し、企業が参加してまさしく展示会やセミナーなどを行うという画期的な仕組みが注目を集めたことはご存じだと思います。しかしそれもわずか数年もたたずに頓挫してしまいました。頓挫した最大の理由はトラフィックの問題だと言われています。つまり、ネット上で3次元仮想空間を作り出し、そこにアバターと称される人たちが参加する仕組みが膨大なデータ容量を必要とし、ネットワークの容量を超えてしまったためにアバター(参加する我々)の動きが鈍くなりとても実用には耐えられなくなってしまったのです。この仮想世界には多くの企業が参加していましたが、企業内でSecond Lifeにアクセスすると企業のネットワーク環境にも悪い影響を与え、まして業務中にこのような動きの遅いサイトにアクセスすることは時間の無駄遣いにもなり許されるものではありません。このような現象が多発したために、素晴らしいビジョンを持っていたにもかかわらずSecond Lifeは頓挫してしまったのです。

企業のWEBサイトで3次元仮想空間を作り出すとなると、おそらくSecond Lifeと同じような結果が待ち受けていると考えられます。貴方が企画しておられるバーチャル展示会がどのようなものかは分かりませんが、VRを駆使してバーチャル空間を構築すると言うことから、間違いなくデータ容量の問題が出てきて結果的にはアクセス数は漸減していくと考えています。

このようにインターネット上でバーチャル展示会を行うのは、いわば「バーチャル・バーチャル展示会」となりイベントとしては興味を持たれて当初はそれなりの訪問数を確保できるかも知れませんが、やがて訪問者も少なくなり維持コストなどのコスト負担が問題視されてくると思われます。

さらにもっとも大きな問題は、展示会はあくまでもリアルに行うから展示会であると言うことです。別稿でも述べておりますが、展示会はフェイス・ツー・フェイスマーケティングの最高の場であり、リアルに製品や説明員と接触することによって受注に寄与できる使命を持っています。

バーチャル展示会はこの展示会の最も重要なポイントをすべて投げ捨てるものであり、とても展示会としての機能は期待できません。

ただVRに関しては、御社が工作機械メーカーであることを考えると、リアルな展示会では巨大な装置の持ち込みに支障を来すことも考えられます。おそらくこのことがバーチャル展示会の発想につながったのだと推測しますが、それならばリアルな展示会でVRコーナーを設置して、製品の稼働状態を仮想現実としてみせるには非常に効果があると思います。ここではVRに必要なゴーグルなどの設備を準備しておけば十分対応できますし、スタンドアローンですのでトラフィックの問題も回避できます。

このようにお話しするとおそらく、お客様にわざわざ展示会場に来ていただく手間を煩わせることになる、と言った否定的な意見が出て来ると思われます。しかしお客様にとって動きが遅くVRといえども十分な情報が得られず、さらに説明員に直接問い合わせることも出来ないバーチャル展示会を社内から閲覧するよりもリアルな展示会に出向く方が遙かに業務効率が上がると考えられるでしょう。

貴方のせっかくの企画に水を差すようで申し訳ありませんが、現実的な営業活動やコスト効率を考えると、企画の見直しをされた方が良いと思っています。

デジタルマーケティングについてのご相談

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉚

《質問》
 

最近弊社では営業部門を主体として、デジタルマーケティングの導入を検討しています。弊社は金属加工の中堅メーカーで、年間売上高は500億円程度です。顧客は自動車業界をはじめ多岐にわたります。我が社のようなBtoB企業にとって、デジタルマーケティングがどの程度効果が有るのか、またそもそもデジタルマーケティングを導入するとすれば、何から初めて良いのか迷っているところです。BtoB企業におけるデジタルマーケティングの効果や可能性などについてご教授いただけたら幸いです。(金属加工業・企画室) 

《回答》
 

デジタルマーケティングは最近になって急速に注目され、導入を急ぐ企業も増え始めています。一方で、デジタルマーケティングの意味やその効果についてはまだまだ十分に理解されていないところもあります。
 

デジタルマーケティングは当然のことながらインターネットとWEBサイトの普及、さらに最近注目されているビッグデータの取り回しが可能になったことで、一挙に耳目を集めるようになってきました。
 

ビッグデータのマーケティング分野での有効性については、本稿ですでに述べておりますのでご参考いただければ、と思います。
 

さて、ご質問のデジタルマーケティングがどれほどマーケティングやセリングに効果が有るのかと言うことですが、結論を申し上げると、とりわけBtoB企業ではほとんど効果は期待できないと考えます。
 

その理由は、ひと言で言えばすべてデジタルで情報処理を行う事に要因があります。そもそもデジタルマーケティングは、商材の販売や新製品開発に有効なデータをもたらすことを前提に捉えられています。
 

データのすべての要素は、当然のことながら「人」の行動変容や心理変容が係わってきます。しかし人の心理や行動は、すべてデジタルで表現できるものではありません。むしろ、デジタルでは表せないアナログ的な変容の方がマーケティングにとっては重要な要素になります。
 

それがBtoB企業となればなおさら難しい問題を孕んできます。得られたデータが個人の変容なのか企業の変容なのか明確に判断することは困難です。というよりも、企業の変容というのは考えられず、それは企業という組織に属する組織人(市井人とは異なる性格を持つ個人)の変容と考えられるでしょう。
 

これらの不可解なデータを元にしてマーケティングに生かそうというのがデジタルマーケティングなのです。
 

そこで少し寄り道をしてマーケティングについて述べたいと思います。
 

我が国に本格的にマーケティングの概念が導入されたのは、およそ50年前くらいです。それまではマーケティング理論などは眼中になく、ただひたすら各企業は顧客と親密な関係性を構築し、その結果として業績に寄与させてきました。ここではマーケティングではなく、セリングが顧客との接点として最も重要な概念だったのです。
 

そして今から50年前にマーケティング理論が紹介されるやいなや、大手企業を中心にこぞってマーケティングに注目するようになりました。その結果はどうでしょう。為替の問題などグローバルな要因があったにせよ、50年前と比べて各大手企業の業績や活力は大きく変化したでしょうか? 私はほとんど変化なく、むしろマーケティングの導入によってセリング(売る力)が弱くなってきているようにも感じます。
 

つまり、「マーケティングがセリングを弱体化させた」と考えています。
 

それが今度はすべてデジタルでマーケティングを行うという、非常に乱暴な手法に各社とも血眼になっています。その根底にあるのは、間違ったマーケティングの考え方と、企業における経営効率の追究です。そこで経営効率の追究について見てみましょう。御社でも当然インターネットや社内ネットワークは十分に整備されていると思います。その結果経営効率はどの程度向上しているでしょう? 確かに在庫管理や工程管理などは格段にデジタル化の恩恵を受けているでしょう。しかしこの効率化された業務はすべて「状態管理」の部分なのです。

 デジタル化によって状態管理は従来の手作業から代替した結果、飛躍的に効率化がなされました。しかしその一方で大変重要な要素を置き去りにしていることも確かです。その最も大きいのが「個人のコミュニケーションスキルの低下」です。とりわけメールコミュニケーションやスマホに慣れた若年層にその傾向が強く見られます。そして皮肉なことに、我が国を世界一の経済国に押し上げた企業のセリング(売る力)は、この顧客とのコミュニケーション力によって大きく左右されます。
 

さらに大きな問題は、最近どの企業からも驚くような新製品が生まれてこないことに代表されるように、商品開発力も落ち込んできているのです。前述のコミュニケーション力と商品開発力は、企業の状態管理による効率化よりも遥かに重要な資産とも言えます。これらが弱体化した要因は、すべてデジタル化された企業経営にあると言っても過言ではないでしょう。
 

先に、我が国にマーケティング理論が導入されてから企業の弱体化が始まったと述べましたが、それはよく考えれば当たり前のことです。つまり有効なマーケティング理論があったとして、各社がそれを導入すればどうなるでしょう。どの企業も同じような商品を開発し同じような売り方をする。それでは売れないどころか価格競争に陥るのは目に見えています。だから最近は驚くような新製品を目にすることが少なくなったのです。企業も社員もコモディティ化された結果であり、それを促したのが経営の側面にまでデジタル化を進めたことなのです。
 

ご質問のデジタルマーケティングはまさにこの悪弊をさらに強化することになります。どんな有能な社員もいずれはコモディティ化され、自らの大切な独自性を発揮できなくなるでしょう。そして企業にしても皆同じような製品を世に出し、同じような売り方をし、最終的には価格競争に巻き込まれるでしょう。
 

もしどうしてもデジタルマーケティングを導入するならば、そこから得られたデータを読み解く能力を合わせて育成しなければなりません。つまり同じデータを元にしても他社とは違った結論を導く能力です。ここでは個人が持つ「勘」がものを言い、データ解析をデジタルで行うなどもってのほかです。
 

デジタルマーケティングを本格的に導入しようとするとシステム構築だけでも膨大なコスト負担が強いられますが、それを回収するためには、データベースに現れないいわゆる行間を読む力や未来を予測する能力(勘)が不可欠となってきます。皮肉なことにこの二つはいずれもデジタルとは相容れないところに存在するものなのです。

デジタルマーケティングの根幹は、様々なデータによる現状解析によって未来(将来売れる製品開発)を探索することだと思われがちですが、上述した「人」の心理変容や行動変容は、決して過去と現在の延長線上に未来があるとは言えないことを充分理解しておく必要があると思います。       
★プロフィール
河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。
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