河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

コンテンツ

WEB訪問数を増加させるための手法

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉔

《質問》
 

最近弊社のWEBサイトへの訪問数が停滞気味です。現状ではWEBからの引き合いを元にした営業活動によってかなりの受注額を確保しています。そんな中で訪問数がここ1年間ほど停滞気味なのが気になっています。訪問数をもっと増やす有効な手法があればご教授いただきたいのですが。(機械部品メーカー・広報室)
 

《回答》
 

WEB訪問数の停滞あるいは減少は、最近おそらくどの企業でも見られるはずです。その要因としてもうすでにWEBは普及し尽くしたことにあります。
 

WEB訪問数の減少が引き合いや受注額の減少にも関連してくるとなると、簡単に見過ごすことはできませんし、何らかの手立てが必要となってきます。
 

まず訪問数を増加させるための手法について述べてみます。
 

言うまでもなく現在はある企業のURLを打ち込んでトップページから入ってくることは極めて希です。おそらく20%もないと考えられます。ほとんどはGooglYahoo等からのキーワード検索によってジャンプしてきます。その意味ではまず検索にかかりやすいコンテンツ構成が必要となってきます。いわゆるSEOと呼ばれる手法を徹底させることが肝要ですが、その前に重要なことがあります。
 

我が国の企業サイトは,あまりにも技術的なコンテンツが少なすぎます。製品紹介のページであっても単に特徴や応用範囲、仕様などを述べているだけです。一方訪問者から見れば様々な要件で言葉を探し検索します。どういう訳かそのキーワードが一般的な製品紹介ページでは掲載されていないケースが少なくありません。
 

この違いはまず製品紹介ページがカタログ的なコンテンツになっていることが最も大きな理由だと考えられます。商談の現場ではカタログをベースにして営業担当が顧客とやりとりを行うのですが、その状況がコンテンツに反映されていないのです。簡単な例で示しますと、カタログ商談の際にほとんどの場合顧客側から質問がなされます。質問があると言うことはカタログには掲載されていないからなんです。そんな状況を無視してカタログ的なコンテンツをアップしたところで、訪問者が質問内容のキーワードで検索してもヒットしないのは当たり前です。
 

まず製品ページではカタログの焼き直しのようなコンテンツではなく、現実の商談内容に沿った形できめ細かくコンテンツづくりをする必要があるでしょう。そのためにはあらかじめ対象マーケットや顧客がどのような課題を抱えていて、どんな質問をしてくるのかを検証しなければなりません。つまりメーカー目線ではなくユーザー目線でサイト構築する必要があるのです。
 

そうすれば自ずとコンテンツ量は増加してきますし、それに伴ってコンテンツに含まれるワードも様々に展開され、結果的に検索ロボットにヒットさせやすくなるのです。
 

次に重要なポイントをお話ししたいと思います。
 

我が国の企業はどうも閉鎖的でなかなか実現しづらいとは思いますが、技術者や開発担当者のブログを構築することです。ブログと言えば日記的な簡単な記述を思い浮かべますが、そうではなく論文調の詳細な内容に踏み込んで記述することが重要です。米国ではこの手法は当たり前になっていますが、我が国ではまだ本格的な技術ブログサイトを目にしたことがありません。これは企業内の人材に対する考え方や社員の考え方によるところが非常に大きく影響しています。
 

米国ではまず企業よりも自身を売り込むことが社員にとって大切な心構えになっています。その根底にはあわよくば今の企業よりももっと条件の良い企業にヘッドハントされることを望むスタンスが、特に技術系の社員に多く見られます。
 

一方我が国はとかく企業機密保持の観点からコンテンツ内容も顧客から見れば中途半端で、まして技術的な詳細内容など書こうものなら即座に会社からストップがかかってしまいます。しかしもうそんな時代ではないのです。訪問数の停滞は別の言い方をすればコンテンツの停滞とも言えます。したがってこれからのWEBサイトでは超企業機密以外の情報はすべてアップすることが重要なポイントとなります。
 

そこで有効なのが技術者や開発担当者の生の声で構成したブログなのです。具体的には1テーマあたり3000字くらいで書き上げればいいと思います。もし論文などで長文であれば、それをいくつかに分割して掲載すればいいでしょう。
 

それによってカタログには決して掲載されない様々な文言が乱立し、結果的に検索ロボットにヒットされやすくなります。ただその場合は当然技術者のブログサイトにアクセスされるのですが、インターフェイスを考慮してそのアクセスをメインサイトに誘導する工夫も必要です。いわゆる企業内インバウンドマーケティングがこれであり、訪問数を増加させる重要な手法でもあります。
 

次に今後重要視されるコンテンツとして「映像」が考えられます。基本的にはYouTubeに連動させる方法が有効ですが、この場合には必ずYouTubeに投稿する前に「タグ」を設定しておくことが肝要です。なぜなら映像そのものは検索ロボットではヒットされずあくまでもそこに埋め込まれた「タグ」によって検索されるからです。さらに御社の商品でなく、似たような商品の映像を閲覧された場合、タグが明確であれば必ずYouTubeの右側に関連動画として紹介されますので非常に有効です。このタグはあまり多くても意味がなくせいぜい10個くらいが適当かと考えられますし、顧客やマーケットを意識して顧客目線で文言を設定することが大切です。そしてYouTubeの映像を自社サイトにリンクしておけば立派なサイト構築が可能になります。
 

ただ問題点もあります。我が国の多くの企業は未だに社内からYouTube等の動画サイトへアクセスすることが禁じられています。それだったら意味がないだろうと思われがちですが、じつは最近はPCよりもスマホからのアクセスが急増しており、スマホの場合には自由に閲覧可能です。その意味ではこれからのサイト構築はスマホやタブレットでの閲覧を考慮したRWD(レスポンシブWEBデザイン)を基本に考えておかなければならないと思います。
 

そのほかにはSNSFacebookTwitter)を利用して訪問数を上げる手法もありますが、まずインフルエンサー(購買影響力を持つ人たち)に彼らのブログやTwitter等で紹介されなければなりません。しかしとりわけBtoB分野ではこのインフルエンサーを探し出すのが厄介なのと、これもまた社内からSNSへのアクセス制限がなされていることを考えると、有効に活用できるのはまだ少し時間がかかるかと考えています。
 

いずれにしても重要なポイントは顧客目線に従った文言を利用して、できるだけ多くのコンテンツでサイト構築することが訪問数を稼ぐ第一歩となります。 

ここでは決して美辞麗句に飾られた宣伝文句は、くれぐれも使用しないように努めなければなりません。     

WEBサイトでの映像表現について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ②
 

《質問》

最近WEBサイトで映像や動画を利用するケースが多くなってきているように思います。しかし映像は通常のホームページにくらべてコストもかかり、その費用対効果に疑問があります。今後WEB上でどんどん映像が多くなっていくのでしょうか。WEBサイトでの映像表現の効果とその取り組み方についてご教示ください』(建設機械メーカー)

 

《回答》

今後WEBサイトは間違いなく映像主体のメディアに変革していくと思います。極論を言えばWEBサイト自体がテレビ局のような役割を演じるようになってくると考えています。

しかしこの前途洋々の映像がまだまだWEBサイトで本格的に普及していないのには大きな理由があります。最大の理由は、ご指摘のようにWEBでの映像の効果が明確でないことです。さまざまな効果測定手法があるにせよ、問題は効果云々以前にコンテンツの質の問題があまり議論されないことです。

よく耳にするのはビデオや映像は長くても数分程度、WEB上では1分前後でなければ見られない、と言うことです。人間の集中力が維持できるのがせいぜい10分から15分だと言われているのがその根拠になっているようですが、私はこの説にはまったく同意できません。

よく考えればこの理屈には大きな落とし穴があることが分かります。つまり、集中力が10数分しか持たないからそれ以内にしなければならないとか、WEBでは1分以上は見てもらえないなどと言うのは、そもそも見るに値しないコンテンツであることを自ら認めているのです。だから何とか見てもらうために尺(所要時間)を短くすべきだと。

映像メディアに対する捉え方は本来まったく逆に考えるべきです。見たくもない映像を見せるのではなく、どうしても見たくなるコンテンツを作り上げること。そうすれば30分であろうが1時間であろうが見てくれるはずなのです。興味がある映画ではだれもが2時間という長時間でも苦になりません。したがってまず質の高い映像作品をめざすことが重要になります。

一方情報量の面から見ても、映像は静止画とテキストにくらべて格段に優位性があります。単にビット算出してファイルのデータ量が大きいというのではなく、映像には意識的にも無意識的にも知覚させる要素が数多く詰め込まれています。たとえば原稿用紙1枚の文章を読むのにおよそ1分かかりますが、映像とナレーションでその内容を表現すれば長くても30秒足らずで事足ります。複雑な内容であればあるほどこのギャップは大きくなります。つまり文章では読みながら読者はイメージを描く労力が必要ですが、映像ではすでにイメージは提供されナレーションがそれを補強しているからです。こうして考えてみると、難解なBtoB製品でこそ映像の果たす役割は大きいと言えます。

このようにWEBサイトで映像が普及しない理由、そして効果が見られない理由は自ら長時間の映像は見てもらえないと勘違いし、安易な短尺(1分程度)の映像でお茶を濁しているからに他なりません。この安易性に拍車をかけているのが、広告やカタログ編集でのDTPと同様に、PC上で誰でも簡単に映像編集が可能になったことです。さらに機材も従来にくらべると格段に高性能化され価格も安くなりました。そして最近では一眼レフカメラで動画も撮影できてしまいます。

このような安価な機材と簡便な編集ソフトによって誰もが映像制作に取り組むことができ、結果的に質の悪い映像作品を生み出しているとも言えます。

では質の高い映像とはどのようなものでしょうか。ここでPV(プロモーションビデオ)の話しをしてみたいと思います。尺の短い映像の代表格がPVと言われるプロモーション用のビデオですが、そもそもこれは音楽産業での曲のプロモーションとして発展してきました。言うまでもなくこのビデオの視聴者は音楽を聴くのが主目的であり、音楽から想起されるイメージをより増幅するために映像化するものです。つまりイメージの軸がすでに音楽として存在している状況で映像を作り上げるわけですから、かなり抽象的な映像でもイメージとリンクすることが可能になります。

じつはこの短尺のPVを企業PRや製品PRの参考として捉えられている節が多く見受けられます。訳の分からないイメージビデオがその最たるものですが、映像プロダクションなどでも音楽PVを参考にして一見高級そうな映像を作るところがあります。しかし、音楽のそれとは異なりイメージの軸がそもそもありませんから、いくら格好いい映像を作ってもほとんど見る人には理解されないのです。これが映像はイメージ先行で効果が把握できないと言うことに繋がってくるのです。

これを避けるためにはまず綿密なシナリオが不可欠になります。とかく映像は映像プロダクションに任せて撮影から入りがちですが、まずシナリオをきっちりと書き上げることが重要です。その次にシナリオを映像化するための絵コンテを作り、最後に撮影、編集というプロセスを踏むことになります。シナリオの段階で、どのようなカットをどんなアングルで撮影するのか、その時間はどのくらいかなど明確に決めておく必要があります。とりわけBtoB分野では難解な製品や部品が多く出てきますので、その見せ方は充分工夫することが重要です。

もう一つ重要なポイントは最近の映像作品にはスーパーが多用されていることです。ナレーションで話している内容をわざわざスーパーで流したり、ナレーションとは関係のない文言をスーパーインポーズするなどが多く見られます。何とか説得したいという気持ちは分かるのですが、これはまったく逆効果になります。映画の場合は先の音楽と同様にイメージの軸が出来上がりつつある中での字幕なので、読むと言うより見ることである程度理解できます。しかし初めて目にする製品や企業紹介では、イメージの構成を頭でやりながら画面下に出てくるスーパーを読むと言う行為は苦痛にもなりますし、読んでいる間に大事な画面が変わってしまったりすると最悪です。だからシナリオをきっちりと仕込み、スーパーではなくナレーションで理解させ映像でイメージを増幅させることが必要なのです。(ユニバーサルデザインの観点からナレーションをスーパーで流すことはあります)

今後WEBサイトでの映像は間違いなく進化しますが、その前提は単に安易な動画作品ではなくきちんとしたシナリオに基づいて、カメラアングルやズーミングなど効果的な映像作法と練り込まれたナレーションに基づく本格的な作品が不可欠になります。そうすれば情報量の観点からもコミュニケーション効率は格段にアップし、結果的に費用対効果が現れてきます。

メッセージ

名前
メール
本文
★プロフィール
河内英司(かわちえいじ)
-------------------------------------------
京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
ASICA理論のすべてが分かる
記事検索
  • ライブドアブログ