河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

コンセプト

会社案内の企画に際して

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑩
 

《質問》

『「会社案内」の制作を検討していますが、企画段階から制作までの、基本的な考え方やポイント等をおさえた適切な書籍や資料等、ご紹介いただけますでしょうか(デザインのノウハウではなく、企画・制作にウエイトをおいた情報があればと考えています)。

制作会社さんがお仕事としている部分でもあるかと思うので、一般の書店では参考になる書物がなかなか見つけられませんでした。是非ご教示お願いします。』(機械メーカー)

 

《回答》

 ご質問の「会社案内カタログ」の企画や考え方に関する書物ですが、たしかに参考になるものは見当たりませんね。したがってここでは私の個人的な見解を述べさせていただきます。

 会社案内には大きく二通りの編集方針が考えられます。それは以下の通りです。

企業の業容と製品を紹介したもの

企業のメッセージを大きく前に出したもの(①の内容も後段に含まれます)

 それぞれの説明

は通常よく目にする会社案内でほとんどの企業はこの手法を用いています。内容的にはまず社長の挨拶から始まって、企業の紹介(開発・生産・技術)、製品群(事業部)の紹介、製品の紹介と続きます。いわばオーソドックスな会社案内と言えます。営業担当が自社を顧客に説明するには使いやすいカタログです。しかし顧客側にすれば意外性がなく淡々と企業や製品の紹介を羅列された内容に面白みは感じられないものです。したがって営業担当のプレゼンスキルなどが十分満足される場合は、この種のカタログでも十分役に立ちます。つまりカタログの一人歩きが期待できず、あくまでも営業担当のツールとしての役割を持つと言うことです。

しかし最近のWEBの普及によって、これらの企業情報は顧客側でも簡単に入手できますので、「あ、それもう知ってる」ということでそんなに媒体価値が高いとはいえません。

はほとんどの企業ではあまり取り組んでいませんが、私が現役だった頃は十数年前からこの編集方針を堅持しています。それには理由があります。

 十数年前に会社案内の企画をしたとき、各社のカタログを集めその内容について研究しました。その結果明確になったのは「会社案内はおもしろくない」と言うことでした。ではなぜおもしろくないのか、を考えてみると、そこには単に自社の紹介や製品の羅列があるだけで、企業としてのメッセージが全く伝わってこなかったからです。たしかに冒頭に社長メッセージは記載されています。でもそのほとんどがありきたりの綺麗事に聞こえてしまいます。言うまでもなく読み手が感動するのは独自のメッセージ、つまり初めて目にする考え方や意外性のある企業方針などです。それが従来の会社案内ではほとんど見られない。なぜ見られないのか考えてみると、要は「会社案内」は企業を代表するもっとも上位に位置するメディアであり、極力保守的に当たり障りなく編集するのが無難だという考え方があることに気づきました。
 

 そこで、ではこれの逆を行けばきっと顧客から注目を集めるだろうと言うことで、まず会社案内の冒頭は「特集」として自社のコンセプト(経営理念)をメッセージすることにしました。お決まりの会社紹介や製品紹介はその後に補足的に述べることにしました。つまり「会社案内」ですから物理体としての企業を紹介するのでなく企業の理念をまず明確に伝えることが重要なのです。製品紹介に至っては最悪製品カタログを添付すればいいだけです。

 そこで企業理念の紹介なんですが、ともすれば大きく掲げている企業理念は、あまりにも抽象的で綺麗事過ぎる。これがほとんどの企業に見られます。いわば企業理念と称されるのは標語的なものであり、伝えたいのはその言葉ではなく理念に潜むメッセージなのです。我が社(前職)の場合は「分析技術」を専業としています。企業理念は「豊かな未来に向かって限りなく成長する」です。でも「豊かな…」の理念をメッセージしようとしてもあまりにも普遍的でどの企業にでも通じるものです。

 一方この理念を導き出した社是に「おもしろおかしく」があります。この「おもしろおかしく」はおもしろく楽しく仕事をしようということなのですが、その根底には分析を生業としている企業であるから、何事も分析する気構えを持つこと。分析とは見えないものを見つけること、未知の物質や現象を発見すること、です。私自身分析計で様々な物質を分析した経験がありますが、そこでは必ず「発見した驚き」が伴います。今まで知らなかったことを知った驚きと感動。実はこれがおもしろおかしくの原点なのです。

 したがって会社案内でもっとも伝えたいのは「驚きと感動」だと確信しました。

こうして現在の会社案内まで十数年コンセプトを変えずに取り組んでいるのですが、決して社長には好印象は与えていません。その理由は小難しい特集が前段にあって肝心の企業紹介が疎かにされていると言うことです。しかし一方で読者の評判はおかげさまで好意的です。特集内容は毎年変えるのですがそれを心待ちにしている読者もいます。私としては社内や社長の評判よりも社外の評判の方を重視したいと思いますので、これからもこの編集方針を変えるつもりはありません。事実最近は営業担当や社長から「顧客から会社案内を褒められたよ」という声を耳にすることが多くなりました。

 では「驚きと感動」の特集をどのように取り組むのか具体的に説明します。たとえば分析は見えないものを見たり感じたりすることであり、その感知機能を人間以上に持っているのは生物です。猫が地震予知したり象が津波を感知して人間を助けた、という話はよく聞きます。あるいは人間も五感以上の能力がありそうなのは、たとえば「勘があたる」とか「人の気配がする」とかで説明つきます。こういったことをアカデミックな観点から捉えるために大学の先生に取材をするなどして原稿化します。

近い将来、動物や植物の関知機能だけでなく「予知能力を持つ人(たとえばマタギなど)も取材したいと思っています。

 

 このように誰もが知らない意外性のある内容で、しかもそれが自社の技術や理念と関係性を持つものであれば、読者は継続的にその内容に興味を示してくれます。つまりここではもうカタログは一人歩きをはじめ、読者の懐に入っているのです。そのことが「ブランド意識の継続性」に繋がってくると思います。

とにかく誰が読んでもおもしろい会社案内、これを作ることをまず念頭に置いて企画しています。

 とはいうものの、あまりにも革新的な企画はなかなか社長や社員の同意が得られないことも事実です。しかし重要なのは社内の意見ではなく社会の意見であることを常に心の隅においておきたいと思っています。

広告制作におけるコンペの是非について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ③
 

《質問》

広告制作において個別発注がよいかコンペ形式がよいかの意見を聞かせて下さい。最近はどの企業でもコンペが多いと聞きますが、コンペの利点はどこにあるのでしょう。』(電機メーカー)

 

《回答》

 広告制作においてコンペ形式を採用することへの是非の問題だと思いますが、これは非常に難しいところがあります。最近では多くの企業がコンペ形式を採用しています。その根拠は大きく分けて二つあります。

 一番大きな問題は、コンプライアンスでしょう。広告制作に先立ってのオリエンテーションは、コンペ形式ではほとんどの場合コンペ参加企業を一堂に集めて一括開催されます。このことによって広告主から提供される情報の公平性が保たれます。広告主にとって見れば、コンペ参加企業に対して偏りのない公平な情報を提示しているからコンプライアンス上全く問題ない、という安心感があります。さらに一社指名の場合、とかく問題視されるのが広告主側の担当者と広告制作会社との癒着です。何も恥じることがなくても永年にわたって同じ企業と取引を続けていることへのこうした見立ては、ある意味では仕方のないものですし、広告分野に限らず営業や資材分野でも最近各企業とも人材のローテーションが多くなってきている根拠がここにあります。したがって昨今企業のコンプライアンスが声高に叫ばれている現状ではコンペ形式は妥当な手法と言えます。

 もう一つの問題は、じつはこれは広告文化において看過できない重要なものなのですが、広告主側の広告制作スキルの低下、があります。もとより広告制作に当たっての最も重要なプロセスは、はじめの段階のコンセプトメイキングです。このプロセスは広告対象物やサービスについて熟知しており、なおかつ市場やマーケットに新鮮なメッセージで訴求できる能力が要求されます。その能力には文学的、科学的、情緒的、心理学的、経済学的などあらゆる分野の知見が必要となります。その能力を持った広告担当者が、残念ながら広告主側に少なくなってきた、という事情が安易にコンペに走る結果をもたらしています。

 広告制作の最高の醍醐味は、コンセプトメイキングを自ら行い、それをコピーライティングやビジュアルの専門家と一緒になって四苦八苦しながら創り上げる。それが社会やマーケットから好感を持たれたとき、その醍醐味は最高潮に達します。

 この素晴らしい体感をコンペでは広告主ではなく制作会社に委ねてしまうことになります。広告主側の担当者にとっては制作効率の向上という名目が立ちますが、時間や数字では換算できない楽しみを放棄してしまうことへのマイナスの要因についてはあまり議論されません。

 今回いただいたご質問は、回答に非常に苦労するもので建前論に終始すべきか本音で語るべきか迷うところですが、この際私の個人的な本音でお話ししたいと思います。

  私はコンペ形式には反対の立場をとっています。その理由はいくつかありますが、もっとも大きな理由は前述の広告制作の醍醐味が失われることです。これは何も広告主側の担当者に限ったことではなく、制作会社にも言えることです。

 ここでコンペ形式で広告制作を行った際の決定プロセスを見てみましょう。

 まず基本的なオリエンテーションを経てプレゼンが行われます。で、このプレゼンされたいくつかの作品を審査するのは当然広告主側の担当者でありその上司となります。ここで問題なのが、前述のように広告制作の知見を持たない人たちによって審査されることです。その結果制作会社からプレゼンされた作品はどうしてもインサイド・アウトの視点で評価されてしまいます。仮に制作側がアウトサイド・インの視点で創作した奇抜な作品があり、それを採用されたとしてもたまたま目新しい作法だったと言うだけで真のアウトサイド・インの立場に立った結果とは言えないケースが多いと思われます。

 したがってその後の広告展開では全く文脈を無視したバラバラの作品が出てくる危険性があります。さらに大きな問題はコンペ作品の最終決定を役員会に持ち込んだ場合です。広告主側にしてみれば社長をはじめとした役員はそれなりの地位や知見もあり、だからこそ最高の意思決定機関と言われているのですが、これはあくまでもインサイド・アウトに関する事案についてです。こと広告についてはあくまでもアウトサイト・インのスタンスが重要なのですが、それを役員会で最終決定する妥当性があるとは思えません。

 いくら社長であっても役員であっても広告に関しては全くの素人です。だから広告部などの専門部署が存在するわけですが、その素人さんに制作会社が精根尽くした作品を評価してもらう違和感がどうしても私には拭いきれません。

 つまり、広告を見て社長や役員、もっと言えば社員が感動したところで何の意味もないのです。マーケットや社会に感動してもらう広告こそが文化的要素を持つ広告だと言えますし、その意味では役員会ではなく社外の評価を重視すべきだと思っています。

 ではどのような広告が社会やマーケットを感動させるのでしょうか。

 まずは主側の広告担当者と制作スタッフ(会社ではなくあくまで個人として)が自ら感動する広告といえます。極論を言えば広告に合議制は不要。制作担当者が感動すればそれでいいのです。思い起こせばほとんどのヒット商品といわれるものは「個人」の発想が原点になっています。そのために欠かせないのは主側の広告担当者はつねに片足はマーケットや社会に置いておくことです。もっと言えば、半分は社員であり残りの半分は一般の社会人であること。このように自制できなければ、なかなかアウトサイド・インの視点を持つことはできません。

 そして何より大切なのは、コンセプトメイキング以前の問題として広告に限らず夢や将来のビジョンを制作側の担当者と共有できていることです。ここでは広告以外の社会情勢や様々な現象について意見交換する場です。これには最低でも一年、制作側と主側の担当者が自由に語り合う時間が必要になってきます。不思議なものでこの期間を経ると制作側も主側の担当者も社会の一員として同化し、夢を共有することができるものです。主側と制作側が「個」になる瞬間です。まあ、言ってみればいい意味での完全な「癒着」です。この夢を語る時間を経て社会に感動される広告が生まれたとき、広告をやっていてよかった、と実感できるのです。

 こうして言うのは簡単ですが、実際は多くの困難が立ちはだかります。一年間も無駄話をする非効率性を会社がどのように判断するか、など。それを突破できる限られた広告人だけが、広告の醍醐味を味わうことができるのです。

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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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