河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

Q&Aシリーズ

BtoB企業の効果的な製品広告とは

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉙

《質問》
 

弊社はグローバルに事業展開している機械メーカーです。おもに工作機械や産業ロボットを開発・販売しています。従来から専門紙や業界紙を中心に広告展開しています。しかし広告効果が本当にあるのかどうか社内でも議論になることがあります。営業部門はBtoB企業では広告効果はあまり期待できない、それよりも展示会やカタログに注力すべきだという意見が強くなりつつあります。私は各メディアを万遍なく利用して広告展開すべきだと思っているのですが、効果が云々と言われるとどうしても営業部門を説得することができません。我が社のようなBtoB企業での製品広告を効果的に展開するにはどのような取り組みが重要なのでしょうか。(機械メーカー・コーポレートコミュニケーション部)
 

《回答》
 

最近はインターネット広告などネットを主体としたプロモーションが注目され、旧来の印刷メディアでの広告展開にネガティブな意見が少なくありません。その要因として、新聞や雑誌メディアの購読部数の減少が上げられますが、もっと重要なのは広告効果測定での引き合い件数の出所が不明確なことが問題視されているのでしょう。
 

ここではインターネット広告は除外して、新聞広告や雑誌広告などの旧来のメディアでの広告展開について述べていきたいと思います。
 

まず広告効果測定の重要な係数になる引き合い件数のカウントの仕方ですが、最近はメディアからの引き合いはほとんどないと考えられます。1990年頃から普及しだしたインターネットによって印刷メディアでの引き合いはWEBサイトを通じて得られることがその要因です。したがって新聞や雑誌メディアからの引き合いがないからといって、広告効果が少ないとは言い切れないことを充分認識しておく必要があります。つまり、現在は印刷メディアに限らずほとんどのメディアからの引き合いは、一旦WEBサイトを通じて得られると考えなければなりません。
 

WEBサイトから得られた引き合いがどのような経路を辿って来たのかはログを解析すればある程度分かります。おそらく何らかのメディアでの情報が起点となって検索されWEBサイトに到達していることが理解できると思いますが、どのようなキーワードでどのページにアクセスされたかによってそれが広告によるものなのか他のメディアによるものなのかはかなりSEO対策を綿密に施しておかなければ判別できません。
 

御社の営業部門が「BtoB企業では製品広告の効果はあまり期待できない」と思われるのは以上のような現象が元になっていると考えられますが、決して製品広告の効果がないのではなく、効果測定の係数が変化していることを充分理解すべきです。
 

ところで、ではどのような製品広告が効果的なのか、についてお話ししたいと思います。

 すでに御社では専門紙や業界紙を利用されていますので、メディアの選択に関しては大きな問題はないと思います。問題はどのような広告クリエイティブなのかですが、とかくBtoB企業が行う製品広告はいわゆる「カタログ広告」になる場合が多く見受けられます。これは充分気をつけた方がいいでしょう。

 とりわけ営業部門が主体になって広告展開する場合、幾つものセールスポイントを列挙したり、細かなスペックを記載してまるでカタログのようになってしまっている広告を見かけることが少なくありません。要するに新聞や雑誌メディアに「チラシ」を掲載しているのとほぼ同じ考え方です。広告をこのように煩雑な特徴やスペック、写真で盛りだくさんにしたくなる気持ちは、少なくとも営業サイドに立てばよく理解できますが、最早このような広告は広告とは呼べない代物になってしまっています。
 

広告の重要な役割は「引き合いを得ること」です。一方でカタログの役割は「製品を販売すること」です。ただカタログの場合はそこに営業担当が介在しますから、あくまでもセールスツールとしての役割になります。

このように役割が明確に違うにもかかわらず、広告にカタログ機能を持たせることは非常に効率が悪くなります。まずポイントが明確でなく多くの特徴が列挙されたり細かなスペックが記載されてしまうと、営業サイドとしては「ん、これで十分だ」と思いがちですが、広告で製品が売れることは期待できないことは以前本欄でも述べています。
 

BtoBにおける購買プロセスから考えると。まず重要なのは広告で購買を期待するのではなく見込み客を得ることなのです。それが広告でほとんどカタログの焼き直しのようなクリエイティブであれば、そこで良くも悪くもある程度製品が理解されWEBサイトに誘導することができません。一方で、WEBのプロモーションサイトに比べるとあまりにも広告の内容では貧弱になってしまいます。したがって、中途半端に理解されてWEBサイトにも誘導できない、つまり見込み客が得られないという最悪のケースが待ち受けているのです。
 

つぎに製品広告の効果的な取り組み方、についてお話ししたいと思います。
 

まず重要なポイントは「語りすぎないこと」です。広告でカタログのようにすべてを語るのではなく、一つか二つのセールスポイントに絞ってそれを印象的なビジュアルや場合によればインフォグラフィックなどを駆使し、さらにオーディエンスの心に訴えるヘッドラインで構成することです。たとえば新聞で全15段という大きなスペースであったとしても決して語りすぎてはなりません。言い方を変えれば「?」や「なぜなの?」「なるほど」といったオーディエンスの心理変容を起こさせ間髪を入れずにその「?」を理解させるためにWEBサイトに誘導できる広告が現在では優れた製品広告だと言えるでしょう。
 

すべてを語らずなかば中途半端な広告にはおそらく営業部門から猛烈な拒否反応が出てくると予測されますが、何度も述べるようにどんなに頑張っても広告ですべてを理解させるには限界があり、しかもBtoB分野ではいわゆる衝動買いが期待できないため、広告で製品が売れることは皆無と言えます。製品広告の役割はWEBサイトへの引き合いを得ることを営業共々充分認識しておかなければなりません。
 

ではどのようなコンテンツが製品広告に有効なのか、ですがこれはターゲットによって異なってきます。ターゲットが顧客企業の現場サイドであれば、顧客企業が抱えているであろう課題に対するソリューションを前面に出すべきでしょう。課題とソリューションを上手く一体化して広告展開できれば最高です。ここでは当該製品の特徴やスペックなど必要なく、その製品を導入することでどんな課題が解決できるのかを端的に示唆すべきです。ターゲットが顧客企業の決裁者の場合は上記の他に、導入効果を具体的に理解されるヘッドラインが生きてくるでしょう。ここでも細かな製品特徴やスペックは必要ありません。詳細はWEBサイトで説明できますから。
 

 紙幅の関係上あまり多くは述べられませんが、BtoB企業における製品広告の最も重要なポイントは、「語りすぎないこと」なのです。その一方でWEBサイトのランディングページやプロモーションサイトを充実させておくことが重要なのは言うまでもありません。つまり印刷メディアの広告とWEBサイトが一体化されたプロモーションが最も効果的な広告だと言えるのです。     

宣伝部長の役割

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉘

《質問》
 

私は現在金属加工会社の宣伝部をとりまとめています。といっても、この4月に宣伝部長を仰せつかったばかりで、それ以前は人事部に所属していました。人事異動に際して、会社の上層部からは、「とにかく前任者の流れで上手くやってくれればよいから」と言われ引き受けざるを得ませんでしたが、正直なところ宣伝や広告に関する知見はまったくなく、会社の期待にどれほど応えられるのか心配です。部員は5名おりますが皆ベテランです。その中の一人から貴協会はBtoB広告の専門機関だと知り(申し訳ありませんが会員ではないです)、まず宣伝部長として今後どのように業務を遂行していけばよいのかご教授をいただければ、と思いご相談申し上げる次第です。大変お恥ずかしいことですが、どうかよろしくお願いします。(金属加工業・宣伝部長) 

《回答》
 

最近はどの企業も人事ローテーションが激しくなり昔のように広告や宣伝の専門家が宣伝部長になることは珍しくなりました。したがって何も心配されることはありません。
 

宣伝部の業務は大きく分けて広告宣伝予算の獲得、広告宣伝媒体の選別、クリエイティブ業務、媒体への発注作業、広告効果測定などがあります。この中で宣伝部長として最も重要な仕事は、ズバリ「広告宣伝予算の獲得」です。最近はほとんどの企業が利益至上主義に陥り、そのしわ寄せで極力経費を削減する傾向が顕著になってきました。そんな中で予算の獲得は非常に困難な業務でもあります。

 じつは企業が経費削減の一環として広告宣伝費をターゲットにする理由のひとつとして、未だに広告宣伝部門を「コストセンター」と間違って認識していることが上げられます。広告宣伝はひいてはブランド形成や販売促進(プロモーション)に欠かせない業務であり、いわば「プロフィットセンター(利益を生む部門)」なのです。

 これが理解されていないと予算獲得に非常な無駄骨を余儀なくされてしまいます。まず経理部門にこのことを充分説得されることが重要かと思いますし、そのためにはある程度の理論武装が必要です。広告宣伝部門がプロフィットセンターであることは、販売促進面から見れば受注獲得のため、そしてブランド形成の側面から見れば企業価値の向上のために行う「投資」業務であることからも明白です。決して経費ではないのです。
 

販売促進面では短期的には半年程度でリターンが得られますし、ブランド形成面では5年程度は必要になりますが、強力なリターンをもたらします。たとえばある一定のブランド形成が行われれば、極端な場合営業活動が多少貧弱でも不思議なことに製品は売れてしまいます。その閾値がどのあたりにあるのかは明言できませんが、いずれにしてもこれらが「投資」である証拠として認識できます。
 

それではいったいどのくらいの広告宣伝費が妥当なのか、ですが一般的にはBtoB企業の場合ルーチン作業では売上高の0.65%程度が標準額だと言えます。これにブランド強化や何かのプロジェクトが加われば、売上高の0.81%程度は要求しても差し支えありません。とりわけリブランドなど重要プロジェクトのケースでは1.2%程度は必要になってくるでしょうが、それも前述したように初期のブランディング目標が達成できれば5年程度経てば間違いなくリターンが増加し、広告宣伝費のもとは充分取り返せます。この5年を待てず、すぐにリターンを求めることが経理部門ではある種の責務になっており、そのために広告宣伝費を経費として削減対象にしてしまっているのです。
 

まずは広告宣伝費を投資の観点から捉え、十分納得のいく予算を獲得されることが宣伝部長の一番の役割でもあります。
 

ここで私独自の考え方ですが、「部員一人当たり広告宣伝費」について見てみたいと思います。広告宣伝費は宣伝業務を行う部員にとってお小遣いではなく「飯」なのです。飯がなくては戦はできないと言われますが、まさに広告宣伝業務は同業他社との戦の場なのです。部員一人当たり広告宣伝費が少なければ戦ができないどころか、モチベーションは下がり基礎体力(クリエイティブやコンセプトメイキング力)が低下してきます。これは企業にとって死活問題でもあります。まず部員一人一人に十分な飯を与え競合企業との戦に備えることが肝心ですが、企業にとって見れば経費が少なければ少ないほど喜ぶ不可解な状況が散見できます。これが将来の負け戦にボディブローのように効いてくるのがおそらく理解できないのでしょう。
 

次に重要なのが宣伝部長は「二股稼業」であることです。つまり片足は社会や顧客企業の側に立ちながら、もう一つの足は社内に置く、と言うことです。現在ほとんどの企業がそうであるように、広告宣伝のメッセージやアピールはインサイドアウトの傾向が非常に強くなっています。本来広告はオーディエンス(社会や顧客企業)に感動を与え、その対価としてレピュテーション(評判)や受注が得られるのですが、どうしても企業システムの中ではオーディエンスを無視したインサイドアウトの業務プロセスが一般的になっています。

 その卑近な例は至るところにありますが、たとえばどの企業でも行っているクリエイティブの上司承認や役員承認です。広告にとってクリエイティブはオーディエンスの心を打つ最も重要な要素ですが、それを社内の上層部にお伺いを立てることが当たり前のようにまかり通っています。いくら社長と言えども役員と言えども、クリエイティブにとっては全くの素人です。なぜそんな素人の意見を重要視し、オーディエンスの意見を聞かないのか不思議でなりません。インサイドアウトの典型的な例です。

 この場合、いちいちオーディエンスの意見を聞くのは確かに面倒ですし、オーディエンスですらクリエイティブに関しては素人です。それならば、幸いにも御社の部員の方はベテランが5名もおられるようですので、そのベテランにすべて任せてしまえばいいと思います。企業におけるすべての業務のコスト要因は時間によって決定されますが、このようにして5名のベテランを信じて好きなようにクリエイティブに精を出してもらうことでかなりのコストセーブが可能になり、その分をまた投資に回せます。
 

最後に重要なポイントを申し上げます。オーディエンスに感動されるようなアウトサイドインに基づいた広告宣伝活動やブランディングを行う際、決して「ニーズ」に振り回されないことです。現在のように技術革新が急速に進展している時代、ニーズは早晩解決されます。広告の企画や制作には少なくとも半年程度はかかります。「今のニーズ」をもとに広告戦略を立てても出稿段階ではそのニーズは解決されているかも知れないのです。そうなるとその広告は時代遅れの烙印を押されてしまいます。
 

ではニーズではなく何が必要かと言えば「課題」です。それもだれも今気づいていない社会や顧客企業に潜む課題を発掘し、そのソリューションを広告やカタログなどを通じて提示していくことです。だれも認識していない課題を提示し、そのソリューションを提供することで、オーディエンスに感動を巻き起こし、御社の信頼性と独自性はますます強固になり、結果的に強力なリターンが待っているのです。

   

ASICAモデルについての質問

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉗

《質問》
 

私は現在印刷業界で日々クライアントと接し、広告やカタログの企画制作のお手伝いをしています。最近複数のクライアントから「ASICAモデルって知ってる?」と言う質問が多く、調べてみると日本BtoB広告協会から提唱されている理論だと知りました。クライアントの話では最近はASICAモデルに則った広告制作やカタログ制作が有効だと言うことが徐々に知れ渡っているようで、「貴方ももっと勉強しなさい」と言われてしまいました。大変恐縮ですがこの欄をお借りしてASICAモデルについてご教授いただければ大変有り難いと思っています。(印刷会社・クリエイティブ営業部)
 

《回答》
 

ASICAモデルはBtoB購買のプロセスモデルとして理論化したもので、既に2008年に当協会の機関誌で発表しています。詳しくはその頃の機関誌をご覧いただくか、拙著「ASICAれ!」(2012年刊、日刊工業新聞)をお読みいただければほとんど理解できると思います。しかし200ページもの書物を読むのも面倒でしょうから、ここではASICAモデルの主要部分について、かいつまんでお話しさせていただきます。
 

確かにASICAモデルはおかげさまで最近各企業に認知され、広告制作などに生かされつつありますし、とりわけBtoB業界では非常に有効なプロモーションプロセスだと思っています。またここに来てBtoC業界でもその有効性が認められようとしています。
 

ASICAモデルの最大のポイントは、「ホスピタリティ・マーケティング」を基盤にしたプロセスモデルであることです。ここで言うホスピタリティとは、最近流行っている「おもてなし」と言う意味ではなく、顧客や社会が抱えている課題を解決し、最終的に喜んでいただく、と言う意味です。したがって顧客に媚びたり顧客の言いなりになって商品販売やプロモーションを行う事ではない、と言うことをまず念頭に置いておく必要があります。
 

ASICAモデルは、A(アサインメント=課題)、S(ソリューション=課題解決)、I(インスペクション=検証)、C(コンセント=承認)、A(アクション=購買)の各プロセスを経てビジネスが完結することを意味しています。したがってビジネスのトリガーになるのはアサインメント(課題)なのです。

従来から広告分野では誰もが知っているAIDMA理論がありますが、この理論ではトリガーはA(アテンション=注目)になっています。なぜ注目を無視して課題がトリガーになるのかというと、現在のように驚異的に氾濫している情報の中ではもう既に「注目」という機会は期待できません。情報氾濫期ではすべての情報はノイズと衣を替え、オーディエンスにとって有益な情報はごく僅かしかないと言えます。それに替わって社会や生活がますます複雑化するに伴い、あらゆる場面で「課題」が生じてきています。
 

ここでニーズと課題の違いをお話ししたいと思います。従来からとりわけ広告分野や商品開発において、ニーズの先取りとかニーズにあった広告企画が求められてきました。ところが最近のように技術開発のスピードが速くなるにつれ、今のニーズは早晩解決されてしまいます。広告企画ではおよそ26カ月の期間を要し、商品開発ともなれば半年〜2年の期間が必要ですが、ニーズを追いかけると広告が完成した頃、商品が完成した頃には既にめざしていたニースは満たされてしまっているという現象が多々見られます。マーケティングリサーチによる広告や商品企画はこのニーズを分析して行いますが、その結果せっかく作った商品が売れないとか、広告が効かないと言う結果に陥っているのです。
 

一方で課題は場合によると顧客や社会ですら認識していない隠れた問題とも言えます。このやがて芽を出す地下に潜っている課題を掘り出して顧客や社会に提示することが広告企画の場面でも重要なのです。ニーズを満たされても今の時代ではほとんどの人はそんなに喜びません。時代の趨勢から当たり前だからなのです。ところが自分が知らなかった課題を提示され、その解決策を露わにすることで顧客や社会に強烈に印象づけることが可能になります。とりわけ相手が企業では「よくそこまで考えてくれた」と感謝され、それが信頼へと繋がっていくのです。
 

このようにASICAモデルのトリガーはまず課題探索から始まりますし、そのためには顧客企業はもちろんあらゆる分野の現状理解とそこから将来表面化すると思われる課題を把握することが非常に重要と言えます。つまり広告分野でも商品開発分野でも、現状のニーズの調査ではなく将来の課題探索が重要だと言えます。

課題さえ明確にできればどのようなメッセージでそれを理解させるか、と言うプロセスに移りますが、それ以降はメディアの選択とASICAモデルの各プロセスに合致したコンテンツを準備すればそんなに難しい事ではありません。
 

課題の次のソリューションは、自社の技術や製品でどのような課題解決が可能なのかを述べることになりますが、このメッセージは課題の提示と一体化した方が分かりやすいでしょう。ここでは新聞広告やWEBサイトが威力を発揮します。
 

インスペクション段階ではまさにWEBサイトが重要なメディアになります。提示されたソリューションが自社に合致するかどうかを競合企業などと比較検討するわけですから、WEBサイトが最も手っ取り早いと言えます。その意味ではWEBサイトにはあらゆる情報を搭載しておくことが不可欠です。とかくWEBサイトのコンテンツ企画の際、軸足を自社に起きがちですが、重要なのは自社を社外から客観的に眺めて競合企業に勝てるコンテンツづくりを行う事です。
 

コンセント段階はじつは課題に次いで重要なプロセスとなります。何しろここで承認されなければいくら優れたソリューションを提示して顧客に納得させても、最終的には他決の恐れがあるからです。承認決裁者向けのメディアは特に存在しませんが、ここではブランディング広告などで決裁者の潜在意識に植え付ける手法が有効です。また我が国ではあまり見かけませんが、社長向けのカタログなども効果的です。さらに現在どの企業も経理部門が力を持っています。企業成長を考えるとあまりよい傾向ではないのですが、時代の趨勢と見れば致し方ないことでもあります。それならば経理部門向けのカタログを企画しても面白いと思います。カタログは本来商品の特異性や優位性などを述べますが、経理部門にとってそんなことはどうでもいいのです。当該商品を導入することで顧客企業にどれだけの利益がもたらされるのか、を数式などを駆使して丁寧に述べることができれば最高です。
 

こうしてコンセントが上手く達成できれば晴れて購買(アクション)に繋がってくるのですが、ここで重要なメディアを忘れてはなりません。展示会です。本来展示会はPRの場ではなく受注の場なのですが、なぜか展示会に決裁者や検証者の来場を促す企業が皆無なのが不思議です。展示会はASICAモデルのすべてのプロセスに対応できますし、とりわけ実機を前にして検証作業や決裁の動機付けには他のメディアにはない力を持っています。展示会の有効性をASICAモデルからも再認識すべきでは、と考えています。

 

BtoB企業での新聞広告やテレビCMの活用効果

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉖


《質問》

弊社は建設機械や運搬関連器具を製造販売していますが、現在ほとんど広告活動を行っておりません。その理由は弊社のようなBtoB企業ではマスメディアで広告を行っても受注にはあまり寄与しないという昔からの感覚があるからです。私は個人的にはもっとマスメディアを活用して知名度を上げることも企業として重要なのではないか、と思っているのですが、上司からは「そんな無駄なことは必要ない」のひと言でなかなか広告予算が配分されないのが悔しく思っています。そこで質問したいのですが、本当にBtoB企業ではマスメディアを活用しても効果は期待できないのでしょうか? もし活用するとすればどのような広告展開が可能なのかご教授いただくようお願いします。(建設機械メーカー・営業企画部)

 

《回答》

大変貴重なご質問を頂戴しありがとうございます。

確かに多くのBtoB企業はマスメディアを軽視する傾向が非常に強いのが現実の中で、貴方の広告に対する前向きな姿勢に敬服します。

まず新聞広告の価値については、本Q&Aシリーズ④で述べておりますので、併せてご覧いただければより詳しくご理解いただけるかと思います。

今回は少し視点を変えてお答えしたいと思います。

まずBtoB企業における新聞広告やテレビCMに対する取り組み姿勢は、はっきり言って間違っています。貴方の考え方の方が正しいのです。このことについてしばらくお話しします。

企業の上層部が「受注への寄与率が低いからマスメディア広告を控えたい」という気持ちはよく分かります。しかしとりわけBtoB企業はその商材の購買プロセスが非常に複雑で多くの組織にまたがって決裁される傾向があります。マス広告が受注に寄与しないと言う理由は、まず広告ターゲットを間違っているからです。最も購買に関与するターゲットは顧客企業の決裁権を持つ上層部です。最も強い決裁権を持つのは「社長」です。こういった人たちをターゲットにせず、ただ漠然と企業PRに終始している広告が少なくありません。情報過多の現在ピンポイントでターゲティングしなければ、広告という情報は単なるノイズとして受け流されてしまいます。

したがって新聞広告で重要なのは顧客企業や社会に対するブランディングを意識した広告です。ターゲットは社会ではオピニオンリーダー、企業では決裁権を持つ上層部となりますが、ひと言で言えば社長向けの広告とも考えられます。ここでは商品のPRに終始するのではなく、社会や顧客企業が抱えている課題もしくは将来課題に発展するであろう問題点に対するソリューション、つまり御社がこれらの課題にどのような技術や商品で解決できるのか、を明確にメッセージすることが大切です。つまり美辞麗句満載のPR広告ではなく、社会も顧客企業も気づいていない課題に対するメッセージを発信するのです。

人でも企業でも自分たちが気づかない課題とソリューションを明示されれば、その企業の信頼性は急激に向上するものです。この「社会や企業が気づいていない課題」がポイントになります。

このような新聞広告はまだ現在は極めて少ない状況ですが、将来、新聞広告の大きな役割は社会(企業を含めて)が抱える課題の提示とそのソリューションをメッセージする広告スタイルが主流になってくると思います。

また新聞そのものの価値については前述した過去の本欄をご覧いただければ理解できると思いますが、ネットが普及した現在でも印刷媒体としての新聞の価値は決して衰えてはいません。確かに新聞の販売数量は徐々に低下していますが、それはBtoB分野に限れば一社あたりの購読数がインターネットの影響で低下しただけのことで、メディアとしての新聞の価値が低下したものではありません。

一方テレビCMについても前述とまったく同様のコンセプトで問題ありません。社会に対するメッセージCMは新聞以上に到達率は高いでしょう。しかしここで気をつけなければならないのは、単に視聴率を気にしてくだらないバラエティ番組に関与しないことです。BtoB分野であってもテレビは一人の心理変容が影響します。テレビCMは番組の流れを引きずった状態で見られます。その意味では番組の流れを邪魔しないテイストで構成しなければなりません。バラエティ番組であればバラエティ風のCMになってしまいます。そこで小難しいメッセージを発信してもおそらく視聴者はトイレに行くだけでしょう。テレビCMでの狙い目は、視聴ターゲットが明確で「ながら視聴」の少ないBSCSを選択した方がいいでしょう。広告料金も地上波に比べると格安ですから。

新聞広告にしろテレビCMにしろ、そこで商品が売れることは期待できません。そのことが御社の上層部が言われる「マス広告をしても受注に結びつかない」と思われている所以です。メディアはそれぞれ役割分担を持っています。マス広告で注目された後はほとんどの場合WEBサイトにアクセスされます。したがってWEBサイトの構成も上述したメッセージ広告をさらに詳細に述べたサイト構成は不可欠となります。この件に関しては紙幅の関係上Q&Aシリーズ⑲の「プロモーションサイト」について言及した本欄をご覧ください。


 新聞広告は確かに最近は低調気味ですが、それはまず新聞の価値を正確に把握していないことと、昔のようなダイレクトに新聞広告からの引き合いが低下したのが主な要因です。新聞広告は社会に対する自社からのメッセージであること、そして引き合いや意見はWEBを通じて行われていることを充分把握しておくべきでしょう。

ところで新聞広告に代わってインターネット広告が主流だと言われていますが、それこそBtoB企業でインターネット広告はあまり効果はありません。単に価格が安いだけでどこもかしこもインターネット広告に躍起になっていますが、BtoB企業でのネットアクセスの目的を考えると画面にちらちら出てくる広告をクリックする暇などないのです。それよりも、昨年末話題になった「vvvウィルス(ランサムウェア)」が気がかりです。当初はインターネット広告にウィルスが仕込まれていたと言われていましたが、実際はそうではなくメールの添付ファイルが原因でした。しかしよく考えればデジタルの世界はもうなんでもありです。インターネット広告にウィルスを仕込ませる事はそんなに難しいものではありません。それが現実になるとインターネット広告そのものの価値が急減してしまい、おそらく最も安全な新聞広告やテレビCMに回帰してくるはずです。ちなみに私はウィルスが恐いと言うより、前述したネットアクセスの目的に関係ない広告が煩わしく「広告ブロッカー」をブラウザに搭載していますから、インターネット広告は一切目にすることはありません。今後広告に興味ない人やとりわけセキュリティにうるさい企業でも広告ブロッカーを搭載する事が考えられますし、そうなればインターネット広告はまったく本来の機能は果たせなくなってしまうのです。

いずれにしても、新聞の価値は低下したわけではなくこれからは各企業ともメッセージ主体の広告が主役になってくると思います。これこそが本当のCSRなのです。

このようなマスメディアの活用を行えば、結果的に御社の信頼度は向上し受注にも貢献できると考えています。

展示会の効果測定手法について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉕

《質問》
 

弊社は鋼材を主とするメーカーで年商500億円規模の中堅企業です。2015年は合計で12件の展示会に参加しました。ところがどうもその展示会の効果が有ったのかどうかよく分かりません。私は広報部門ですが営業担当者に問いただしても展示会効果はよく分からないという回答でした。ただ2014年に比べて展示会での引き合いは着実に増加しているため、社内では一応展示会の効果はあったと理解されているようです。しかし私は本当に展示会の効果がどのようにして測定できるのかまだ疑問点も多く社内の意見には懐疑的です。信頼できる展示会効果測定手法についてご教授いただければ幸いです。(鋼材メーカー・広報宣伝部)
 

《回答》
 

展示会効果については多くの企業で未だに明確に把握されていないのが実情です。その原因は展示会をPR(広告)と位置づけるかセリング(営業)と位置づけるか、が極めて曖昧なところにあります。
 

1990年代以前は展示会は主に広報宣伝部門の所轄になっていました。それはまだメディアが現在ほど発達しておらず、展示会もまた広報の一端を担っていたことがその理由です。ところが1990年代中盤以降展示会のあり方は大きく変化してきました。インターネットやWEBサイトの普及によって、展示会における広報の役割はほとんどなくなってしまったのです。未だにこの現象に気づかない企業が少なくありませんが、おそらくどの展示会でも1995年前後を境界にして来場者数は減少傾向にあったと考えられます。それは展示会で情報収集(出展社から見れば広報の役割)がWEBサイトで充分まかなえるため、あえて時間やコストを負担してまで展示会に行く必要がなくなったからです。
 

最近の展示会来場目的を各展示会ごとに見ても、情報収集は急減しています。それに代わって現れたのが商談や新技術の探索と言ったより実務的な目的なのです。
 

ここでよく考えてみれば、情報収集を目的とした来場者はほとんど購買意思はもとより購買決定権のない人たちばかりです。展示会をPRの場として捉えるならこれらの人たちにアピールするのは意味もありますが、展示会でのPR活動がいかに非効率的かは後ほど述べます。
 

このように現在の展示会はPRの場から営業やマッチングの場へと変化して来つつあることに気づかなければなりません。
 

さて前置きはこのあたりにして展示会の効果測定を明確に理解できる考え方を述べたいと思います。

展示会の効果として見なされるのは二通りあります。一つはみなさんご存じの「PR効果」です。これは来場者に社名や商品を見てもらい認知されることが前提になります。いわば企業PRや商品PRを行うことで、カタログ請求などの引き合い(リード)を得ることによって完成されます。これは大凡ブースへの来場者数に比例します。この意味でもブース来場者が多ければ多いほど展示会は賑わいを見せるのですが、このことが来場者重視の幻想が未だに払拭できない要因となっています。
 

もう一つの効果は「セールス効果」です。これは来場者から得られた引き合いを、後の営業活動によってどれだけ受注に結びついたかが問題になります。ここで重要なのが以前この稿でも述べた展示会終了後のトラッキングシステムなのです。とりわけBtoB分野では引き合いから受注まで最短で数ヶ月、長ければ数年かかるケースもありますが、いくら期間が長くてもきちんとトラッキングしておく必要性はセールス効果を明確にするためには欠かせないのです。
 

このセールス効果はほとんどの企業で曖昧に扱われてしまっています。その理由はトラッキングが徹底されていない事が最大の原因です。面倒なトラッキングはさておいて展示会の効果を来場者数でお茶を濁す傾向が、いつまでたっても止まらない理由がここにあります。
 

本来、展示会効果は「PR効果」と「セールス効果」の掛け算によって決定されます。
 

ではそれぞれの効果測定式を見てみましょう。まずPR効果は単一コストあたりの来場者によって計算できます。つまり投下コストでどれだけの来場者を得られたか、が基本的なPR効果となります。算式で表せば、分母にコストを、分子に来場者数を置きます。来場者が多くなればなるほどPR効果は増大することがこの算式で理解できます。
 

一方セールス効果は、来場者一人当たりどれだけ受注できたかによって決定されます。いくら来場者が多くても受注が少なければセールス効果は少なくなってしまいます。したがってここでは分母に来場者数、分子に受注金額(成約額)を置くことになります。受注額が増えれば当然セールス効果は増加します。
 

そして重要なのは展示会効果はこれら二つの効果の掛け算であることです。もう既にここまで記せばある程度の方はおわかりいただけると思いますが、この二つの算式をよく眺めてみれば、来場者数はPR効果式では分子に置かれ、セールス効果式では分母に置かれます。と言うことは二つの効果を掛け算すると分母と分子は同数ですからそれぞれ消去されます。その結果成り立つ算式は、分母にコスト、分子に受注金額(成約額)と変化します。この算式は言うまでもなくセールス効率(営業効率)を表しています。ここから導かれるのは、展示会はもはや来場者数は問題ではなくコストと受注金額という単純な要素によって決定されると言うことです。
 

このことが展示会は既にPRの場ではなくて営業の場であることを実証していると言えます。これを十分ご理解いただきたいと思います。
 

さて、とは言っても展示会でのPRも重要な目的ではないか、と反論があると思いますが、様々なメディアのPRコストを比べてみればいかに展示会でのPRは無意味かが理解できます。CPMで換算してもいいですがここではより簡単にオーディエンス一人当たりのPRコストを見てみましょう。電波メディアでは一人当たりの到達コストは0.5円〜3円程度ですし、新聞広告だと2.5円〜5円となります。WEBサイトの場合はサイト構築コストが大きくばらつきがあり明確ではありませんが、おそらく50円〜1000円程度でしょう。これに比べて展示会の場合は5000円から1万円もかかってしまいます。これだけ見ても展示会でPRするのはいかに非効率的かが理解できるかと思います。
 

ただ重要なのは電波メディアでもマス広告でもその目的は見込み客の獲得にあり、展示会の目的は見込み客の刈り取りの場(受注に寄与する場)であることです。したがって自ずとコストが大幅に異なるのは当然と言えましょう。
 

そして最も気をつけなければならないのは、見込み客の獲得を目的とするマス広告やWEBサイトでいかに質の高い見込み客を得るかです。そのために広告やWEBコンテンツは充分考慮しておく必要があります。つまり事業のクロージングの場である展示会のために、受注確度の高い見込み客を得る広告活動が連携していなければならないのです。
 

やみくもに来場者数を気にしたりせず、優秀な見込み客だけを展示会に来てもらうことを心がければ、上述した算式から必ず展示会効果は急増するはずです。

結論は、展示会効果は当該展示会が関与した受注をコストで割った数字と言うことになり、その推移を毎年監視していくことが大切です。

 

WEB訪問数を増加させるための手法

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉔

《質問》
 

最近弊社のWEBサイトへの訪問数が停滞気味です。現状ではWEBからの引き合いを元にした営業活動によってかなりの受注額を確保しています。そんな中で訪問数がここ1年間ほど停滞気味なのが気になっています。訪問数をもっと増やす有効な手法があればご教授いただきたいのですが。(機械部品メーカー・広報室)
 

《回答》
 

WEB訪問数の停滞あるいは減少は、最近おそらくどの企業でも見られるはずです。その要因としてもうすでにWEBは普及し尽くしたことにあります。
 

WEB訪問数の減少が引き合いや受注額の減少にも関連してくるとなると、簡単に見過ごすことはできませんし、何らかの手立てが必要となってきます。
 

まず訪問数を増加させるための手法について述べてみます。
 

言うまでもなく現在はある企業のURLを打ち込んでトップページから入ってくることは極めて希です。おそらく20%もないと考えられます。ほとんどはGooglYahoo等からのキーワード検索によってジャンプしてきます。その意味ではまず検索にかかりやすいコンテンツ構成が必要となってきます。いわゆるSEOと呼ばれる手法を徹底させることが肝要ですが、その前に重要なことがあります。
 

我が国の企業サイトは,あまりにも技術的なコンテンツが少なすぎます。製品紹介のページであっても単に特徴や応用範囲、仕様などを述べているだけです。一方訪問者から見れば様々な要件で言葉を探し検索します。どういう訳かそのキーワードが一般的な製品紹介ページでは掲載されていないケースが少なくありません。
 

この違いはまず製品紹介ページがカタログ的なコンテンツになっていることが最も大きな理由だと考えられます。商談の現場ではカタログをベースにして営業担当が顧客とやりとりを行うのですが、その状況がコンテンツに反映されていないのです。簡単な例で示しますと、カタログ商談の際にほとんどの場合顧客側から質問がなされます。質問があると言うことはカタログには掲載されていないからなんです。そんな状況を無視してカタログ的なコンテンツをアップしたところで、訪問者が質問内容のキーワードで検索してもヒットしないのは当たり前です。
 

まず製品ページではカタログの焼き直しのようなコンテンツではなく、現実の商談内容に沿った形できめ細かくコンテンツづくりをする必要があるでしょう。そのためにはあらかじめ対象マーケットや顧客がどのような課題を抱えていて、どんな質問をしてくるのかを検証しなければなりません。つまりメーカー目線ではなくユーザー目線でサイト構築する必要があるのです。
 

そうすれば自ずとコンテンツ量は増加してきますし、それに伴ってコンテンツに含まれるワードも様々に展開され、結果的に検索ロボットにヒットさせやすくなるのです。
 

次に重要なポイントをお話ししたいと思います。
 

我が国の企業はどうも閉鎖的でなかなか実現しづらいとは思いますが、技術者や開発担当者のブログを構築することです。ブログと言えば日記的な簡単な記述を思い浮かべますが、そうではなく論文調の詳細な内容に踏み込んで記述することが重要です。米国ではこの手法は当たり前になっていますが、我が国ではまだ本格的な技術ブログサイトを目にしたことがありません。これは企業内の人材に対する考え方や社員の考え方によるところが非常に大きく影響しています。
 

米国ではまず企業よりも自身を売り込むことが社員にとって大切な心構えになっています。その根底にはあわよくば今の企業よりももっと条件の良い企業にヘッドハントされることを望むスタンスが、特に技術系の社員に多く見られます。
 

一方我が国はとかく企業機密保持の観点からコンテンツ内容も顧客から見れば中途半端で、まして技術的な詳細内容など書こうものなら即座に会社からストップがかかってしまいます。しかしもうそんな時代ではないのです。訪問数の停滞は別の言い方をすればコンテンツの停滞とも言えます。したがってこれからのWEBサイトでは超企業機密以外の情報はすべてアップすることが重要なポイントとなります。
 

そこで有効なのが技術者や開発担当者の生の声で構成したブログなのです。具体的には1テーマあたり3000字くらいで書き上げればいいと思います。もし論文などで長文であれば、それをいくつかに分割して掲載すればいいでしょう。
 

それによってカタログには決して掲載されない様々な文言が乱立し、結果的に検索ロボットにヒットされやすくなります。ただその場合は当然技術者のブログサイトにアクセスされるのですが、インターフェイスを考慮してそのアクセスをメインサイトに誘導する工夫も必要です。いわゆる企業内インバウンドマーケティングがこれであり、訪問数を増加させる重要な手法でもあります。
 

次に今後重要視されるコンテンツとして「映像」が考えられます。基本的にはYouTubeに連動させる方法が有効ですが、この場合には必ずYouTubeに投稿する前に「タグ」を設定しておくことが肝要です。なぜなら映像そのものは検索ロボットではヒットされずあくまでもそこに埋め込まれた「タグ」によって検索されるからです。さらに御社の商品でなく、似たような商品の映像を閲覧された場合、タグが明確であれば必ずYouTubeの右側に関連動画として紹介されますので非常に有効です。このタグはあまり多くても意味がなくせいぜい10個くらいが適当かと考えられますし、顧客やマーケットを意識して顧客目線で文言を設定することが大切です。そしてYouTubeの映像を自社サイトにリンクしておけば立派なサイト構築が可能になります。
 

ただ問題点もあります。我が国の多くの企業は未だに社内からYouTube等の動画サイトへアクセスすることが禁じられています。それだったら意味がないだろうと思われがちですが、じつは最近はPCよりもスマホからのアクセスが急増しており、スマホの場合には自由に閲覧可能です。その意味ではこれからのサイト構築はスマホやタブレットでの閲覧を考慮したRWD(レスポンシブWEBデザイン)を基本に考えておかなければならないと思います。
 

そのほかにはSNSFacebookTwitter)を利用して訪問数を上げる手法もありますが、まずインフルエンサー(購買影響力を持つ人たち)に彼らのブログやTwitter等で紹介されなければなりません。しかしとりわけBtoB分野ではこのインフルエンサーを探し出すのが厄介なのと、これもまた社内からSNSへのアクセス制限がなされていることを考えると、有効に活用できるのはまだ少し時間がかかるかと考えています。
 

いずれにしても重要なポイントは顧客目線に従った文言を利用して、できるだけ多くのコンテンツでサイト構築することが訪問数を稼ぐ第一歩となります。 

ここでは決して美辞麗句に飾られた宣伝文句は、くれぐれも使用しないように努めなければなりません。     

広告宣伝部門における社員教育について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉓

《質問》
 

弊社は創業40年で年商300億円の中堅企業です。このたび創業以来初めて本格的な広告宣伝部ができ、私もその部署に配属されました。それまでは企業広告は総務部が、製品広告やカタログ及び展示会は各事業部が行っていました。企業ブランドの観点から広告宣伝業務を一箇所に集中させることがその目的だそうです。そこで質問ですが、私を含めて部員は5名ですが皆広告宣伝に関しては素人同然です。もちろん部長も以前は生産本部におりましたので広告に関しての知見はまったくありません。このような組織をできるだけ早く軌道に乗せるための社員教育をどのようにすればよいのかご教授いただきたく、恥ずかしながら質問させていただきます。(電子部品メーカー・広告宣伝部)
 

《回答》
 

広告宣伝部門における社員教育の手法がご質問の内容だと思いますが、じつは現在多くの企業で間違った社員教育による弊害が起きています。とりあえず広告宣伝部門から外れて一般的な社員教育の実態を述べたいと思います。
 

現在多くの企業が行っている社員教育は外部のコンサルタントなどによる階層別研修がほとんどです。階層別研修というのは、たとえば部長研修や係長研修など昇進に伴う階層ごとに研修を行う手法です。この研修方法が好ましくない理由として、まずそれぞれの階層に応じて同じプログラムで行い、その多くはたとえば「部長はこうあるべきだ」という内容です。それをもっともらしくゲーム理論などを応用して行うのですが、要するに均質化された社員を育成するプログラムと言えるでしょう。
 

本来、社員は様々な個性を持っており、その個性そのものが企業の財産でもあるわけです。しかしこの研修では極論を言えば各人の個性をなくし、同じような社員に仕立て上げることが目的となっています。そこが最も大きな問題点なのです。
 

企業の個性や独自性は言うまでもなく社員の個性や独自性によって決定されます。カリスマ的な社長を持つ企業の場合は、社長の個性が企業の個性に置き換わる場合がありますが、その結果社員の個性は著しく毀損される傾向が強いです。階層別研修はいわばカリスマ社長に代わって外部コンサルタントが社員の個性を埋没させる作業を行っているとも言えます。
 

私は40数年間ある企業で広告宣伝部門の責任者としてその任を背負ってきました。振り返ってみるとここ20年くらい前から不思議な現象に気づいていました。広告宣伝部門ですから取引先はプロダクションやメディア、代理店、印刷会社が多いのですが、20年ほど前からどの企業の営業担当も同じようなプレゼンの仕方を行うようになってきたのです。そこには昔見られた各社の独自の営業手法が跡形もなく消えていました。20年前と言えば各社が階層別研修に注力し始めた時期と一致します。つまり、この研修手法によって各企業の社員は個性を奪われ、マニュアルに従った営業手法が身についてしまったのでしょう。いわゆる社員のコモディティー化です。
 

こんな営業手法では顧客(つまり私自身)を説得することは不可能です。ビジネスと言えども、人と人との付き合いはそれぞれの個性がぶつかり合って面白みが生じ、上手く行けば受注につながるものです。
 

このように階層別研修には多くの問題点があるにもかかわらず、それに気づいていない企業は少なくありません。
 

基本的には社員教育で重要なのは専門教育であり、それを具現化したOJT(オン・ザ・ジョブ・トレーニング)です。たとえば営業部門なら階層別ではなく外部の優れた営業担当者(たとえば商事会社など)から教育を受けるなどですが、最も効果的でコストがかからないのはOJTなのです。しかしじつはそのOJTが今不可能になりつつあるのも現実です。それはリーマンショックやそれ以前の不況時に多くの優秀な社員が早期退職などで解雇されたことが原因です。したがって今OJTをしようにも、プロはどこにも居ずまわりは素人ばかりというのが現状でしょう。
 

そこで本題に入りますが、御社の場合はまさにOJTが不可能な状況だと思います。その中でどのようにして社員教育をすればよいかですが、まずくどいようですが階層別研修には極力参加させない方がよいでしょう。御社の事情でどうしても参加しなければならないのなら、参加したフリをするだけであまり真剣に取り組まない方が望ましいと思います。なぜなら広告宣伝部門が最も気をつけなければならないのは、この部員のコモディティー化だからです。
 

本来は広告宣伝部門に特化した専門教育が必要なのですが、それを総合的に行う外部コンサルタントはおそらく見つからないでしょう。その場合、BtoB広告協会で行っている「BtoBコミュニケーション大学」に参加されるのが最も効率のよい学び方だと思います。なんだか宣伝ぽくなって恐縮ですが、広告宣伝業務に必要な基礎的な理論や事例を手っ取り早く短時間(3カ月程度)で習得できますので。
 

しかしこのコミュニケーション大学の講義も基本的には基礎理論が主となっており、それを応用して御社独自の広告宣伝メディアの展開をされるには、また御社独自のポリシーが必要となってきます。
 

他にいわゆる広告宣伝の有効な手法などと言ったビジネス本に頼ることも考えられますが、それはできるだけ避けた方が無難です。先日ビジネス本を多く出版しているある有力出版社の役員と話したのですが、その時彼が言っていたのは「優秀なビジネスマンはビジネス本は読まない。無能な人ほどこれらの本に頼りたがる。そんな人間を相手に本作りするのもなかなか辛いものです」と。
 

要するにビジネス本などでノウハウを会得しても結局前述の階層別研修と同じ結果が待ち受けているのです。つまりその本を読んだ人は皆同じ手法をとり結局コモディティー化から抜け出せないというわけです。
 

最近の広告(カタログや展示会も含めて)は単なる「通知」になっており、広告で最も重要な「感動」「共鳴」「共感」をめざしたクリエイティブがほとんど見られなくなりました。本来広告はマーケットや社会、顧客に対して意外性や驚きを与え、それに感動させて共鳴してもらうことが重要な役割であるはずです。その意味では他社の右へならえ的な広告は何の意味もなく、御社独自の切り口やコンセプトが何よりも不可欠な要素となってきます。
 

   OJTも不可能で広告宣伝の専門教育もできない実情ではどうしても他社の優れた広告作品をお手本にしがちでしょう。それもひとつの有力な学び方と言えますが、ここで重要なのは、勇気を持って他社とはまったく正反対のコンセプトやクリエイティブに挑戦することです。広告にはセオリーは存在しません。もっと自由にもっと気ままに広告作りを続けていくことが最善の教育となるでしょう。そしてその積み重ねでやがてOJTが可能になる時期が来ます。しかし、とは言ってもコミュニケーションの基礎理論は熟知しておく必要はありますので、その場合はBtoBコミュニケーション大学で得た知識がものを言うと考えています。     

マーケティング業務におけるビッグデータの有効性についての質問

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉒

《質問》
 

弊社では今後マーケティングリサーチの一環としてビッグデータの取り扱いを検討しています。その理由は、データから得られる様々な要因を元に、新技術や新製品の開発に生かそうというものです。昨今ビッグデータが宝の山のように言われ、弊社としてもその貴重なデータをなんとか自社の企業価値向上のために生かせることができないか、と考えています。そこでビッグデータをマーケティングに応用する場合の注意点や課題などがありましたら教えていただきたく、ご相談する次第です(電気機器メーカー・マーケティング本部マーケティング担当)
 

《回答》
 

最近話題になっているビッグデータをマーケティングに応用する傾向は今後様々な企業で普及してくると思います。しかし結論を申し上げますと、まだ時期尚早です。
 

おそらく現状のデータでは、あまりにも巨大すぎて各企業がマーケティングに生かそうとしても、コストばかりかかって有意義な結果は見いだせないでしょう。その理由は、まずビッグデータと称されるものはすべて「過去」のデータであり、必ずしも将来の需要動向を表しているものではないと言うことです。
 

もし仮にビッグデータがマーケティングに有効性を持つなら、それを活用したすべての企業がヒット商品を連発するはずですが、資本主義社会はある意味で競争社会ですから全企業がヒット商品に恵まれて勝ち残ることは現実的ではありません。と言うより、ヒット商品はそんなに簡単に生まれるものではありません。まして過去のいわば客観的最大公約数としてしか見られないようなデータを元に、売れる商品を開発すること自体コスト効率が良いとは思えません。
 

そもそもビッグデータは、その規模の違いこそあれほとんどが前述したように過去の人間や企業の購買形態や嗜好、属性、行動様式をデータ化したものです。その意味では、統計分野や役所での過去データの把握や解析には役に立つかも知れません。しかし民間企業で未来をめざすマーケティング分野では、おそらくほとんど役に立たないか、そのデータの取り扱いに四苦八苦するでしょう。
 

そこで、「いやそんなことはない。データ解析はすべてコンピュータで行えば抜群の効率化が期待できる」と言った反論が予想されます。しかしここにデジタル社会の大きな落とし穴が潜んでいるのです。仮にデータ解析用のアルゴリズムを設計したとしても、それは単なるプログラムにしか過ぎません。つまり同じようなプログラムを使用すればどんな企業でも同じ結果が現れてくるのです。それが競争社会におけるマーケティングに本当に役立つでしょうか?
 

もっとも分かりやすい例は、ネットショップ大手が行っている「リコメンド機能」です。今や多くのネットショップが行っていますが、これは過去の購買データを元にして「あなたの好みはこの商品でしょう」のように、聞きもしないのにうるさく画面に表示されるものです。それが「あっ、そうだ。これが欲しかったんだ」というのであればいいですが、現状では過去に購入した商品と似たような商品しか表示されません。ある意味ではユーザーに購入意欲の限定を強いることにもなりますし、むしろセリングとしてはマイナスの要因となります。
 

これがビッグデータの限界です。つまり購入者の過去の嗜好は解析できても、未来の嗜好まではデータとして出せないのです。こんな状況でマーケティングに役立つはずがありません。
 

さらに問題だと思われるのが、ビッグデータは誰もがどんな企業もが入手できる汎用的なデータだと言うことです。だからこそできるだけ早くビッグテータを取り込んでマーケティングに役立てたい、と言う気持ちが逸るのは理解できます。しかしこれは多人数での会議や情報共有と非常に似た性格を持っています。言うまでもなく、ヒット商品は会議で多くの意見を参考にしたり情報共有したからと言って容易く生まれるものではありません。
 

アップルのスティーブ・ジョブズが述べたように「欲しいものはあなたの心の中にある」のです。言うなれば、欲しいものは本人も気がついていない心の深層分野に存在していると言うことです。データ解析でその深層心理を顕在化することは、現在の技術、おそらく将来的にも不可能に近いでしょう。それほど人間の心理は複雑で先が読めないものなのです。したがって人間不在のマーケティングやデータ解析はまったく意味がないと言えます。
 

一方BtoB分野は組織購買であるため、ある程度ビッグデータが活用できそうにも思われますが、ここでも大きな罠が潜んでいます。まず企業(組織)は個人の集合体です。そして最終的な購買決裁は個人(組織人)が行います。組織購買の場合は個人の嗜好や感情は無視すべきですから、前述のような人間の複雑性の影響は受けないように思われるでしょう。だからビッグデータは役に立つと短絡的に考えがちですが、重要なのは取引企業の将来の開発志向や設備投資の傾向を解析することです。しかしこのような重要事項をビッグデータから解析されるような危険な情報を企業自らが発信するはずはありません。したがってBtoB分野においてもビッグデータの活用によって、期待するほどの効果は得られないと考えます。
 

ビッグデータの導入やマーケティングに生かすことについて、否定的な意見ばかり述べていますが、データの使いようによっては極めて有効な場合も考えられます。
 

前述したようにビッグデータは過去のデータであり、いわば過去の社会状況を表しているとも言えます。
 

売れる新商品開発で最も大事なことは、消費者も気がついていない「課題」を解決する商品であることは言うまでもありません。ビッグデータを元にして、社会における将来の課題を探索することはある程度可能ですし、それを新商品(ソリューション)開発に生かすことも興味深いことです。しかしここで気をつけなければならないのは、データ解析をプログラムで行ってしまうことです。そうすれば確かに過去の課題は明確化されるでしょう。でも競合企業が同じようなことをすれば、結局同じ結果を持つことになります。
 

重要なのはここからです。自社独自の技術や他企業とのアライアンスによって課題に対するソリューションをどのように開発していくのか、が企業に課せられた大きな課題でもあるのです。しかもソリューション開発はもうプログラムでは不可能です。結局は企業に属する個々人の勘や未来を見通す能力がものを言うのですが、残念ながら最近それらの劣化が著しく、その能力開発は至難の業と言わざるをえません。
 

したがってビッグデータをマーケティングに活用するには、まず困難であるにせよデジタルに頼らない個々人のスキルアップが先決で、それとワンセットで導入しないことには膨大なデータに手をこまねくだけになってしまいます。
むしろマーケティング分野ではなく、ビッグデータの特性から施設管理やパレートの法則等とリンクさせた生産性の向上をめざす方が現実的だと考えます。     

宣伝業務の効率化についてのご相談

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉑

《質問》
 

私はある繊維メーカーの広告宣伝業務を10年間にわたって担当しています。部下は5人です。そこそこの広告宣伝費は毎年確保できているのですが、最近めっきり業務の効率が悪くなった気がしています。たとえば商品カタログを制作する期間が、従来は1カ月もかからなかったのが今では2カ月以上かかる場合も少なくありません。何が原因でこのような事態を起こしているのか見当もつきません。もっと効率よく宣伝業務を行うためにはどうすればいいのかご教授いただければ幸いです。(繊維メーカー・広告宣伝部)
 

《回答》
 

御社の状況は最近よく耳にする現象です。おそらく多くの企業が同じような問題に悩んでいると思います(気がついていない場合がほとんどですが)。
 

まず業務の効率化には仕事のスピードが大きく関係してきます。当然スピードはコストにも影響を与えます。御社の場合、カタログ制作の例を示されていますが、今まで1カ月でできていた仕事が2カ月かかっていると言うことは業務効率が1/2に低下しているのは確実で、非常に大きな問題です。その結果が仮に質的に優れたカタログが出来上がったとしてもそれは効率化とは関係のないことです。おそらくこれはあなたの部署だけでなく全社的に抱えている問題でしょう。そうなれば単に宣伝部門だけの問題ではなく企業経営に影響を与える大変厄介な課題とも言えます。
 

その仕事のスピードを阻害している原因はいくつか考えられますが、最も大きい要因はいわゆる「報連相(ほうれんそう)」と言った大時代の考え方にあります。上司はことあるごとに部下に報告を求める。同僚に対しては情報共有の大義名分の下で常に現状連絡を要求される。どんな細かい疑問でもすぐに誰かに相談する。こんな事態が生じていませんか? これらはすべてムダの要因になります。そしてさらに無視できないのは、報告や相談などは相手の時間(コスト)も拘束することになります。これはあまり意識されていません。その結果以前と比べて仕事の質が向上していますか? 
 

基礎技術を元に製品開発を行う場合を除けば、宣伝業務のようなクリエイティブ部門では時間をかければかけるほど実は質は低下していきます。なぜなら時間がかかると言うことはそれだけ多くの人の意見や指示をその作品に包含していると言うことになります。そうするとどうしても最大公約数的な作品になってしまい、可もなく不可もない平凡な質に落ち着いてしまいます。これでは広告にしろカタログにしろオーディエンスに感動を与えメディア特性を最大限発揮することは不可能になります。
 

「報連相」はほとんどの場合社内で行われます。しかし一方で広告やカタログ、展示会などのメディアはマーケットや社会に対してメッセージするものです。したがって極論を言えば社内の意見などどうでもよく、むしろ顧客や社会からの意見の方が重要なのです。これを勘違いして相変わらず社内で侃々諤々の議論が行われているのが各社の現状です。これでは仕事のスピードは落ちる一方で、マーケットや社会を全く無視していると言っても過言ではありません。
 

まずクリエイティブ部門においてはこの「報連相」を排除すべきです。そうすれば業務効率は格段に向上します。しかしいきなり「報連相」はダメ、と言っても今まで人の意見や指示に慣れきった部員には多少酷かも知れませんし、むしろそれによって自分で問題を抱え込んで一向に仕事が進まないという結果も予測できます。この場合はまず上司がきっちりと明言すべきです。「どうしても自分で解決できない問題だけを相談してくれ。細かな報告や連絡は一切不要。すべてはあなたたちを信じているから自由にやりなさい」と。これが言える上司の下では驚くほど業務効率はアップしますし、何よりも個々人のスキルも向上して結果的に何倍もの業務効率化が達成できます。
 

それからもう一つ業務効率に影響を与えている要因として外注との関係があります。御社が内制をされているのか外注を使っているのか文面では把握できませんが、仮に内制されている場合はまずほとんどの仕事を外注に依存することによって効率は上がります。外注や代理店の使い方については本シリーズの⑮で述べていますので参考にしてください。ここで重要なのは外注することで当然コストが発生します。これを嫌がって内制するケースが多いのですが、ここでよく考えてみてください。以前本シリーズ⑮では代理店に外注する場合とプロダクションに外注する場合を述べており、プロダクションへの直取引を推奨しています。まずあなたの部署の平均給与とプロダクションの給与とを比較してみてください。明らかにプロダクションの方が給与は低いはずです。と言うことは単位時間あたりのコストはプロダクションに外注する方が安くなるはずです。しかも相手はプロですので当然質も期待できます。
 

外注する場合にどうしても外注コストにばかり目が行きがちですが、重要なポイントがひとつあります。それは外注を行うことによって内制している時間が他の業務に振り分けることができると言うことです。つまり結果的には2件以上の仕事を同時進行できるということで、これは業務効率に大きな影響を与えます。私ごとで恐縮ですが、現役の頃ほぼすべての広告業務を内制していた時期がありました。ところがあるとき新製品開発のプロダクトマネジャーに任命されたため内制の時間がなくなりやむなく外注を使いだしました。はじめはぎくしゃくしたものですが、2年ほどするとなんと従来の6倍もの仕事をこなせるようになったのです。
 

ただ外注する場合に気をつけなければならないのは、丸投げは絶対に避けた方がいいと言うことです。つまりコンセプトメイキングや大凡の出来具合はあらかじめ自分でイメージしておきます。コピーもそのスケルトン(骨子)くらいはあらかじめ頭に描いておきます。そして外注からプレゼンされた場合、自分のイメージよりも優れておれば問答無用でOKするのです。外注で失敗するのは自分のイメージを持たずに丸投げをして、プレゼンされてはじめてその内容について細かなところをチェックすることです。自分のイメージではなくプレゼンをベースに評価するわけですから、とかくどうでもいいような部分に難癖をつけたがるものです(まあ、クライアントとしてのプライドが邪魔をしているとも言えますが)。こうなるとせっかく効率化をめざした外注も修正に時間がかかり、プロダクションのモチベーションも下がり、結果的に効率化どころか質も落ちてしまいます。多くの企業がこれで失敗しているのが現状です。
 

宣伝業務の効率化についてのご相談ですが、結論はまず仕事のスピードを上げるため無駄な会議や連絡・報告は排除することと、上手く外注(プロダクション)を使いこなして何倍もの仕事を同時進行させること。この二つができれば驚くほど効率は上がります。

 

業界展を活性化させる方法

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑳

《質問》

私は弊社が属するある工業会の展示会委員として日常業務の傍ら、活動しています。当工業会では毎年展示会を行うのですが、集客が思うように伸びません。その結果、会員企業からも不満が続出し、当該展示会の縮小を検討しているところです。多くの会員企業は我々が行う業界展よりもテーマが明確な商業展に軸足をおいているのも事実で、当展示会への出展率は、会員企業のうち40%程度となっています。このままでは当業界展は縮小の一途を辿るのもやむを得ない状況です。昔は当業界展も会員企業の出展率が80%を越えていた時期もあります。もう一度昔のような活性化された業界展に戻したいと考えていますが、何か良い方法がありましたらご教授をお願いします。(メーカー・匿名希望)

《回答》

御社の属されている工業会に限らず、どこの工業会も同じような悩みを抱えておられると思います。つまり業界展を開催しても集客が伸びず、その結果展示会の価値が低いと判断され、さらに出展会員企業が少なくなる現象。現在は出展率が40%と言うことですが、突然40%になったのではなく、おそらくここ十数年の間に徐々に低下してきたのだと考えられます。

それは多くの企業の勘違いが原因になっています。一般商業展はともかく業界展に限れば2000年以降から徐々に集客率が低下し始めているのですが、その要因がじつはインターネットの普及にあるのです。従来の展示会の来場目的は70%が「情報収集」でした。これがインターネットの普及に伴い各社のWEBサイトで事足りるために、わざわざ展示会に足を運ぶこともなくなったわけです。したがって上述の情報収集を目的とした70%の人たちが展示会に来なくなったのですが、これは当然と言えば当然のことです。つまり展示会の機能のうち、情報収集がWEBサイトに取って代わっただけの話しです。そしてこれらの情報収集を目的とする人たちはほとんどの場合受注には関与しません。言いかえれば展示会の本来の機能である「見込み客の刈り取りの場」に無用な人たちが排除できたとも言えます。

にもかかわらず相変わらず情報提供(PR)を目的とする企業が後を絶ちません。もはや展示会はPRの場ではなく「営業の場」に変化しているのです。多くの企業はマスメディアやWEBサイトから引き合いを得ているはずです。これらの引き合いが「見込み客」です。広告やWEBサイトで商品を受注させることはBtoB業界ではほとんど不可能です。その見込み客を刈り取る場として展示会の価値があるのです。したがって展示会には見込み客を呼び込むことが前提になりますが、このことは本誌の201312月号で詳しく述べていますので参考にしてください。

ここで一般商業展と業界展の違いを見てみたいと思います。一般商業展はいわゆる展示会プロモータや新聞社などが主催し、時宜を得たテーマが明確になっています。それは何を意味するのか? 一般展示会では旬のテーマを掲げないと集客できないからです。言うまでもなく展示会プロモータや新聞社は御社の顧客に相当する企業を持っているわけではなく、主に前回来場者への案内とマスメディアを使用した告知によって集客します。そのために興味を持たれるテーマが不可欠なのです。

一方業界展は業界によって異なりますが、展示会委員会制度などで事務局を構成し、彼らが企画することになります。しかしながら彼らにはマスメディアもなくせいぜい前回来場者への案内程度しか集客の手立てはありません。あとは出展企業からの案内に頼らざるを得ないのですが、それを行っても集客が見込めないと言うことは、おそらく出展企業も「顧客」や前回来場者(自社ブース)への案内に留まっているのでしょう。しかし会員企業には「見込み客」という強力なデータベースが存在しているはずです。理論的には顧客リストの数倍の見込み客があるはずですが、それがきちんとデータベース化されていないため、適切な案内ができていないのだと考えられます。

会員企業のほとんどが一般商業展に軸足をおいていると言うことですが、それは自ら集客しなくても主催者側が集客してくれることを期待しているからです。その結果仮に自社ブースへの集客が多くなったとしても、果たしてその来場者が受注に結びついたかどうか極めて疑問です。まあ、来場者数を展示会効果と判断するならそれでもいいのでしょうが、本来の展示会効果は受注額であることを忘れてはなりません。その意味では一般商業展でも業界展でもまず出展企業自らが見込み客を集客することが重要です。

ここで簡単な計算をしてみましょう。たとえば出展企業が100社だとして、各社が500人の見込み客を呼び込めばそれだけで来場者数は5万人になります。実際は集客可能な見込み客はその数倍程度有るはずですから、各社が真面目に見込み客を集めれば膨大な集客が得られることになります。このことを忘れられている業界団体が非常に多く存在しているのが事実で、大変もったいないと感じています。

なぜなら一般商業展と異なって業界展の最大の使命は「業界のプレゼンスを上げること」だからです。出展率が40%と言う御社の属されている業界は、大変失礼ながら業界のプレゼンスを向上させるよりも自社の利益を優先する企業が多いのでは、と推察できます。

業界展が盛況になり集客も満足できるようになれば、自然に業界全体が活性化し最終的には会員企業それぞれの利益に貢献するのです。業界展にはそんな価値が含まれていることを忘れてはなりませんし、一般商業展と大きく異なる優位性でもあります。

展示会はその規模にほぼ比例して集客数が変化します。極論を述べれば御社の属されている工業会の会員企業すべてが出展し、それぞれの企業が抱えている見込み客を呼び込めば単純計算でも2.5倍の集客になります。しかも見込み客を呼ぶわけですから受注の確度は遥かに高くなります。その結果業界全体が活性化してくるのです。

ここまで極端でないにしろ、まず会員企業に前述の内容を周知していただき、徐々に出展企業を増やして見込み客を呼び込むことを徹底すれば、自ずとその業界展の規模は徐々に大きくなってくるはずです。規模が大きくなればあとは自然に出展企業は増加してくるものです。

現在は前述のような手法、つまり見込み客相手ではないところに案内状を送付し、その結果来場者も少なくまして受注には結びつかない。来場者が少なく受注に結びつかないから出展する企業が少なくなる。そうすると展示会の規模が縮小し、さらに来場者が減少してくると言った悪循環にはまっていると考えられます。

まずは会員企業が業界展の意味を十分理解し、自社の利益よりも業界全体の利益を優先するようにスタンスを変えなければなりません。そして集客は「見込み客」に限定することを徹底すれば、必ず御社の属されている業界展は復活します。     

効果的なプロモーションサイトの作り方

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑲

《質問》

弊社では昨年からインターネット広告に注力しています。現在は広告をクリックすると弊社WEBサイトの所定のページにジャンプする仕組みで対応していますが、その効果が具体的に把握できません。確かにインターネット広告を行う以前よりも少しだけアクセス数が増えたようですが、それが弊社の受注にどれほど寄与しているのかまったく不明です。インターネット広告を行う場合、現状のようなやり方でよいのか、それとも特設ページを作る必要があるのか(予算の関係上難しい面もありますが)ご教授いただければ幸いです。またインターネット広告での効果測定はどのようにすればいいのか併せて教えていただきたく、よろしくお願いします。(機械加工メーカー)

 《回答》

まずインターネット広告の効果については本誌の201411月号をご覧いただければと思います。一言で言えば私の個人的な見解では少なくともBtoB業界においてはインターネット広告の効果は期待できないと理解しています。

さてご質問の内容を少し整理してみたいと思います。インターネット広告は一般の新聞広告や雑誌広告などと同様にいわゆる「広告」です。しかし新聞広告などと異なってそのコンテンツは極めて希薄であり、説得力もありません。その意味ではたとえば新聞広告で言えば「突き出し広告」と同様の機能しか持っていないと考えられます。

そこで重要なのがインターネット広告からどのようなページにジャンプさせるかです。御社がなされているような、通常のビジネスサイトの所定のページにリンクするやり方はかなりイージーでありあまり効果は期待できません。つまりこの方式では単に検索エンジンの代わりにインターネット広告を用いているに過ぎないのです。

BtoB分野でのクロスメディアの観点から見れば、いわゆる新聞、雑誌、テレビなどのマスメディアでの広告で商品が売れることはまずありません。これらのメディアの活用目的は各社様々ですが、ブランディングや商品の告知、見込み客の獲得などに留まっています。話はそれますが、これらのマスメディアから得られた見込み客を顧客に変換する装置としてじつは「展示会」が存在します。あるいは見込み客に対する営業活動(フェイスツーフェイスでの商談)もその刈り取りに重要な役割を演じます。

この流れから見ると、インターネット広告は内容の希薄な広告でありそれだけでは見込み客は得られません。だから所定のページにジャンプさせてそこで商品や技術の詳細を述べて見込み客を得る仕組みになっています。いわば二段構えの広告戦略とも言えますし、穿った見方をすれば無駄の多い広告活動とも言えます。

ではどのようなページにジャンプさせるのが効果的なのか考えてみたいと思います。前述のように広告から得られた見込み客を顧客に変換するために展示会や営業活動が必要になります。それならば、インターネット広告からジャンプさせるページは十分な営業力を持つページでなければなりません。いわゆるスペシャルサイトとかプロモーションサイトと言われる特設ページがそれにあたるわけです。ここでは当該商品や技術・サービスの内容を分かりやすく理解してもらうために、図表や動画などを充分駆使しなければなりません。何しろ通常営業と異なってフェイスツーフェイスの商談ができないわけですから、それに匹敵するくらいの説得力を持つサイトでなければならないのです。

ここで注意しなければならないのは、商談現場のプロセスを無視してやたら画像を大きく扱ったり動画をふんだんに使ったりすることです。そのようなサイトでは訪問者は視線移動が激しくなり整理された形で情報伝達ができないため、記憶にも残らず当然説得力もなくなります。あくまでも商品やサービスを売ることが目的ですから、実商談のプロセスを尊重し起承転結を明確にして丁寧に述べることが大切です。

しかしコミュニケーション達成率から考えても、営業担当による商談能力以上のサイト構築は事実上非常に困難だと言わざるをえません。たとえば営業担当がフェイスツーフェイスで1時間かけて商談する内容を特設サイトで構築すれば気が遠くなるほどのページ数が必要になり、読み手もすべて網羅して読んでくれるとは限りません。そこで威力を発揮するのが映像なのですが、残念ながら現状ではWEBサイト上での映像表現に優れたスキルを持つ人材が極めて少ない問題があります。

そしてもっと重要な問題がここに秘められていることに気がつきます。十分に営業活動に匹敵できるサイトがもし構築できるなら、何も特設サイトやスペシャルサイトなど気にせずにすべての商品やサービスをスペシャルにすればいいのです。当然コンテンツ量も数倍に膨れあがりますし、それなりの制作コストも必要になるでしょう。しかしその一方で、貧弱なコンテンツよりも遥かに検索エンジンにヒットされやすいポジティブな側面が生まれてきます。

現在インターネットはほぼ飽和状態にあり、WEBサイトへの訪問数や引き合い(見込み客)数も右肩上がりではなくなっている状態です。いわば企業におけるインターネットビジネスの限界がそろそろやってきたとも言えますし、それを打開するためにも従来のような画一的なCMSを利用したコンテンツ制作から一歩前に出て、すべての商品やサービス、さらには企業そのものをもっとダイナミックにスペシャルサイト化すべき時代になってきていると考えます。

しかしここまでコストをかけてスペシャルサイト化したところで、BtoB業界ではWEBサイトで直接受注に結びつけることは極めて希です。と言うことは、どんなに優れたサイトであっても、購買プロセスから見れば所詮は広告と何ら変わりがないとも言えます。

インターネット広告の効果測定についてですが、ずばり見込み客の獲得数になります。コスト効率を考えるならサイト構築に費やしたコストを獲得見込み客数で割れば算出できますし、その数値の推移を追いかけていくことが効果測定の原点になります。訪問者数が多いとか、特定のページでの滞留時間が長いなどは効果測定には何の影響も与えません。

一方で見込み客を顧客化(受注する)するには展示会か営業活動を待たなければなりません。そこで重要なのは展示会にしろ通常営業にしろいわゆる対面営業のスキルが問題になってくることです。多くの作業がデジタル化された現在、対面営業のスキルの低下が各社とも顕著になっています。その原因はここでは述べませんが、どんな優れた広告であってもWEBサイトであっても、最終的な見込み客の刈り取り能力がなければこれらに投下したコストはすべて無駄になってしまいます。その意味でも、まず営業担当の商談力の強化(セリングの強化)が今重要な時期だと思っています。

 

メディア展開をしていない中小企業が展示会に出展する際に留意すべきこと

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑱

《質問》

私どもは従業員20名程度のごく小規模な中小企業です。樹脂成形やその応用商品を作っています。今般ある中小企業を集めた展示会に参加することになりました。参加の目的は大企業とのマッチングです。しかし懇意にしている大企業もなく、どのようにして集客すればよいのか分かりません。ちなみに予算の関係で今まで広告などのメディア展開は一切行っていません。こんな状況ですが、展示会の集客方法とマッチングが期待できる効果的な展示について、ご教授いただければ幸いです。(樹脂応用メーカー)

《回答》

おそらく出展される展示会は一般の商業展ではなく、大企業や中小企業同士のマッチングを目的とする展示会だと認識します。

本来、展示会はその他のメディアから得られた「見込み客」に対して、最後の刈り取り(商談・受注)の場として機能するものです。マッチングについても日頃から大企業や関連企業とのコンタクトがあれば、それらを見込み客として集客することが可能です。

しかし御社の場合は、マスメディアは一切使っておられないようで、メディアからの見込み客はほとんど期待できません。一方で「だからこそこの機会で展示会を用いてPRする」という考えもありますが、いわゆるPR効果は展示会については極端に非効率的です。つまり一人当たりの認知にかけるコストがあまりにも大きすぎるのです。

展示会はPR効果を期待するのではなくあくまでも受注額や受注に結びつくリード(引き合い)件数が展示会効果の要因となります。当該展示会ではこれらに加えてマッチング先の件数も効果指標として認められるでしょう。

ところで御社はWEBサイトを開設されていますね。拝見したところ、そこそこの製品紹介や企業紹介はなされていますが、まだまだ情報が不足しています。他メディアからの見込み客が期待できない現状では、唯一WEBサイトからの引き合いが見込み客として見なすことができるのですが、一ヶ月あたりどのくらいの引き合いがありますか? もし仮に一ヶ月に100件程度の引き合いがあるなら、充分見込み客としてここ1年くらいの引き合い社に対して出展の案内をすることがまず重要です。

とかく企業(大企業でも同様)は顧客は大事にしますが、見込み客の管理が非常に疎かになっているのが現状です。見込み客は潜在顧客とも理解でき、顧客なみに重要な位置づけにあることをもっと認識すべきでしょう。

ところで、WEBサイトは現在はトップページからアクセスされるのは極めて希です。ほとんどの場合、検索キーワードによって当該サイト(ページ)にジャンプしてきます。と言うことは、まず検索された場合、できるだけ上位に表示されるような工夫が必要です。SEOなどという難しい手法がありますが、まず重要なのはできるだけ多くの情報をWEBサイトに盛り込むことです。上述したように御社のサイトはあまりにも情報量が少なすぎますし、これでは検索をかけても上位に表示されないでしょう。

そこで有効な手法を紹介したいと思います。たとえば社長や技術者・職人のブログをビジネスサイトに並行して開設することです。ブログと言ってもよく社長ブログなどにあるような当たり障りのない日記的な内容では全く意味がありません。そこでは技術的な内容や御社に直接関係なくても御社の製品や技術の周辺情報などを記述していくのです。その意味から言えば社長よりも技術者のブログの方が効果的かも知れません。社長ブログの場合は業界の情報や将来性などに対するビジョンなどを主体に記述すればいいと思います。

こういった技術者などのブログは我が国では(とりわけ大企業では)ほとんど見られません。その一番の理由は機密が漏れることを警戒するあまり、できるだけカタログ情報以外は公開しないと言う悪弊があるからです。一方米国では技術者がなかば自己PR的にどんどん自己主張しています。まあ、国民性の違いもあり難しい側面があると思いますが、このブログを構築することで一気に御社のサイトへの訪問は増え、結果的に引き合い件数も増加すると考えます。ちなみに私ごとで恐縮ですが、拙ブログは1ヶ月に一回程度の更新しかしていませんが、毎日2040名程度の訪問があり、ページビューは1ヶ月に1000ページに達しています。ただ内容はマーケティングや広告宣伝についてかなり詳細に踏み込んでいますので検索にヒットしやすいのでしょう(キーワードが多く盛り込まれている)。

この技術者や社長ブログの効果は言うまでもなくインバウンドにあります。前述のようにトップページから訪問される機会がほとんど無く、失礼ながら中小企業で知名度も少なければ企業名で検索されることは皆無に等しいと思います。それをブログに記述された様々なキーワードから、本来のビジネスサイトに誘導するわけです。

余談ですが私のブログでログ解析をすると過去に検索ワードが「政治」でヒットしたときがありました。政治の話など書いた覚えが全くないため不思議に思って過去の原稿を見直してみると、マーケティングを論じた際に現在(3年前)の日本の政治家による経済政策を批判している記事があったのです。「政治」はこの一箇所だけです。それでも検索でヒットしたわけですから、いかにWEBサイトに多様なキーワードをちりばめるのが重要なのか理解できます。

とはいうものの展示会まで時間もありませんので、まずは今までのWEBサイトからの引き合い社に案内すること(できれば手書きの挨拶状を添えて)が第一のポイントです。

そして展示手法についてですが、私もたぶん御社が出展される展示会を見学したことがありますが、まず気づいたのは説明パネルがあまりにも疎かにされていることです。あんなものは誰も読みません(実際に私が1時間程度あるブースをテストした結果です)。しかも米国の展示会調査でも来場者の記憶再生率で説明パネルの効果はほとんど無いと報告されています。読まれないから記憶されないし、記憶されないから記憶再生されないのは当たり前ですが。

それよりも大事なのは、説明パネルは一切やめて壁面全体をインフォグラフィックスで構成することです。何もかも述べるのではなく、製品や技術が持っている特性をピンポイントでグラフやデータ、図などで表現するのです。欧米ではかなり普及していますが、我が国ではまだ展示会でインフォグラフィックスを有効に利用している企業はあまり見かけません。それだけでも稀少価値がありインパクトは期待できます。インフォグラフィックスについては分かりにくいようでしたらそれこそGoogleなどで検索をかけてみて下さい。

最後に一言、大企業であれ中小企業であれ「広報」をもっと重視すべきです。それも単にリリースを記者クラブに投げ込むのではなく、日頃から特定の新聞記者と懇意にしておくことです。そうすれば「今度○○展で面白い製品出すから、ちょっと書いてよ」とお願いできますし、広報の威力は広告以上ですからかなり効果が期待できるものです。     

インターナルブランディングの必要性と効果について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑰

《質問》

最近インターナルブランディングが注目され、我が社でも導入の気運が高まっています。そこでお尋ねしたいのですが、インターナルブランディングの効果と導入手法について、具体的な事例などがありましたらご教示いただきたいと思います。現在のところ我が社では、外部のコンサルタント(代理店?)に依頼する方向で進めています。(通信メーカー)

《回答》

確かにここ数年インターナルブランディングが注目されていますね。この考えは1990年代に米国企業でなされた活動が参考になっています。

結論から申し上げますと、私はインターナルブランディングにはまったく効果もなくその必要性もないと思っています。まさにお金の無駄遣いです。

ここで確認しておきたいのですが、まずブランドとはある対象(意識を持つ個人がほとんど)が被対象(個人や企業、団体、商品、サービスなど)に対して抱く心の変容を指します。つまりブランド形成には必ず被対象とそれを評価する対象者が存在することになりますし、ブランディングはそれらの関係性を構築するために行うものと考えられます。

たとえばブランディング広告などは、被対象である企業や商品に対して対象者が信頼性を持つ、好ましい感情を持つ、親しみを持つなどの心理的な変容を意図として行われます。その意味では外部に対する所謂エクスターナルブランディングは企業価値の増大化に欠かせない活動とも言えます。

ではインターナルブランディングの構図を考えてみたいと思います。一般的にはインターナルブランディングは、当該企業の企業理念やブランドを基盤にして、従業員一人一人が適切に行動し業務改革を行うための活動、あるいは従業員に自社ブランドの持つ意味や価値を徹底して理解させ、業務に活かすことを目的とする、とされています。

こうしてみると一見「なるほどインターナルブランディングは社内活性化と企業価値の向上に大きく役立つ」と思いがちですが、大きな落とし穴がここにあることにあまり気づかれていません。

それは前述のように、ブランドの価値は当該企業や従業員が決めることではなく、あくまでも対象者の心に宿るものです。それを「我が社のブランドにはこんな価値があるから、従業員全員がそれを徹底してその価値にふさわしい行動をすべきである」というのは本末転倒以外の何物でもありません。

さらに問題なのは、多くの企業が行っている(あるいは行おうとしている)インターナルブランディングに対する手法にブランドブックの作成や社員研修、グループ活動などが上げられることです。

まずはブランドブック。いわば教典のようなこのツールは、「我が社はこんなブランドや理念を持っている。みなさんの日常業務にここ考えを浸透させ企業発展とさらなるブランド価値向上に役立てましょう」と半ばトップダウンで行われる活動の基盤になるものです。

 ここでは従業員の目は教典やその教義に集中し、本来ブランド形成に大きな力を持つ社会やマーケット、さらには他の組織に属する人々の存在は忘れ去られています。拙著「ASICAれ!」で述べている、企業として最悪の低気圧型ホスピタリティ(常に社会や顧客ではなく上司や社長など企業の上層部にばかり目が行く企業のスタイル)の様式がここに現れています。

 くどいようですが、ブランドを作り上げるのは社会に属する個人であることから考えると、この手法はまったく逆の効果をもたらすとしか考えられません。さらに従業員と言えどもそれぞれに個性を持つ一人の人間です。それをブランドブックという聞こえはいいですが、いわば教典まがいのツールによって個性を埋没させるのはけっして好ましいことではありません。

次に社員研修。最近はどの企業でも頻繁に社員研修が行われていますが、ここでもその弊害にあまり気づかれていないようです。研修そのものを否定はしませんが、問題なのは多くの社員研修が「階層別研修」であることです。つまり、課長や部長などそれぞれの階層ごとに「課長はこうあるべきだ。部下の指導はこうすべきだ」と強引に教え込まれます。
 
ここでも個々人が持つ個性は否定され、当該企業の管理職としてふさわしい組織人に育成されるのです。言うまでもなくどんな管理職であってもそれぞれに個性があってしかるべきで、その個性に憧れて部下は成長していくものです。同じような考えや無個性の管理職だらけでは企業そのものの個性も消滅し、ひいてはブランド形成にはまったく役立たないと考えられます。

ブランド形成の対象が社会における個人や顧客であることを考えれば、まず重要なのは企業運営の根幹となる商品やサービスの高付加価値を目指すことです。さらに、顧客との接点である営業担当の商談能力もブランド形成には重要です。その意味ではもし研修を行うなら、優れた商品開発者や営業担当の育成を目的として、階層別ではなく業務別研修に徹するべきでしょう。しかしここでも個々人の個性は重視されるべきですし、それに則った研修にする必要があります。

インターナルブランディングを目指したグループ活動などまったく無意味です。そんな時間があるなら、もっと商品開発に集中したり顧客訪問によって顧客と会話をすることの方がはるかに意味があります。

ところで、ここでは具体的な企業名はあげませんが、一昔前は飛ぶ鳥を落とす勢いがあり次々と新商品を発表し、マーケットや個人から支持を得ていた多くの企業が、現在ではみな同じ無個性の企業になってしまっている現状が散見できます。これにはさまざまな理由があるのですが、その大きな要因に社員の無個性化があり、それを誘導するのが上記の階層別研修であったり、インターナルブランディングとは行かないまでも、「みんなで同じ方向を目指して頑張ろう」式のややこしい活動だったりするのです。

ブランド形成が社会に属する個人の心の変容に要因があることから、まず重要なのはその接点である個性的で有益な商品の開発と営業担当の商談能力の向上がブランディングに大きく影響します。つまりエクスターナルブランディングです。それをさしおいてインターナルブランディングに熱を入れるのは、おそらくエクスターナルブランディングがうまく行っていないための対症療法とも考えられます。しかしこの対症療法が、ますます病状を悪化させるのは上述のとおりです。

極論を言えば社内規範を逸脱するくらいの個性ある人材を輩出し、それによってどの企業にもない独自の商品を世に送り出すこと。これによってその企業のブランド価値は大きく飛躍します。

とはいうもののどうしてもインナーの活性化を目指したいのでしたら、まず「インターナルマーケティング」にチャレンジすることです。これが成功すれば、必然的によい意味でのインターナルブランディングが自然に形成できます。

 

展示会におけるトラッキングシステムとは

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑯

《質問》

以前貴協会とは別の講演で、河内氏の展示会に関するセミナーを拝聴しました。その中で、展示会で最も重要なのは見込み客の集客と展示会終了後のトラッキングシステムだと述べておられました。その内容を社内で紹介したところ、トラッキングシステムについて非常に興味を持たれたのですが、私自身まだ十分理解していないところも多く、納得のいく説明をすることができません。そこで恐縮ですがもう一度このトラッキングシステムについて詳しくご教授頂けないでしょうか。営業部門が言うには、展示会のトラッキングはすでにネットを利用して請け負っているところもあり、そのような業者に依頼するのが手っ取り早いのでは、と言う考えが多いのですが、私は少し違った印象を持っています。(機械メーカー)

《回答》

私のどの講演をお聞きになったのか分かりませんが、大変有り難いお言葉を頂戴し恐縮です。

まず結論を申し上げますと、御社の営業部門が言われているネットを利用したトラッキングはあまり効果がありません。その理由は後ほど述べさせていただきます。

展示会は、企業におけるさまざまなメディア展開で得られた「見込み客」を「顧客」に変換する唯一の装置であると考えています。その理由はとりわけBtoB業界では広告やWEBを見て衝動的に購買に結びつくことは皆無で、言いかえれば広告やWEB (インターネット広告含む)ではけっして受注に結びつかないと言うことです。それらから得た見込み客を最終のクロージング段階である展示会に呼び込み、ここで商談し受注する役目が展示会の大きな責務でもあります。

そこでトラッキングについてですが、BtoB業界ではいくら展示会でクロージングしようとしてもそう簡単にその場で受注することはなかなか難しいものです。一個1000円くらいの製品ならともかく一台数百万円から数千万円もする商品では必ず社内稟議が必要になります。その期間が場合によると半年から二年近くかかることも珍しくありません。その見込み客企業での社内稟議や導入効果の検証プロセスを長期間にわたって追いかけていくのがトラッキングなのです。

通常、展示会で商談した場合、二三回の顧客訪問をこなした後は、相手からの返事待ちと言うことが少なくありません。しかしその間でも相手企業内では導入効果についての議論やコスト効率などさまざまな検証が加えられているはずです。そのプロセスには展示会に集客した別の組織人(社員)がかかわっていることがほとんどです(購買部門や経理部門など)。その人たちにこれでもか、と言わんばかりに熱心にプロモーションしていくことが受注に結びつける重要なポイントになります。

こうしてみれば、展示会終了後のトラッキングはまさに営業活動そのものであると言えます。ただ通常営業と異なるのは、その窓口が多岐にわたることです。これは少々面倒なことですが、担当窓口の方に社内でのキーマンや決裁者を紹介して頂くことで可能になります。

ここまで述べればほぼご理解頂けると思うのですが、トラッキングシステムは通常営業の高度な部類と言え、その商談内容や相手企業の実情などの情報はいわゆる営業日報として機能させることができます。

具体的にではどのようにすればいいのか、を説明します。

まず展示会で商談した企業ごとに「トラッキングカタログ」を作ります。これを印刷物ではなく社内のネット上に立ち上げるのです。ここでは当該企業の概要や導入予測時期、概算予算などに加えて決裁者の所属や実名、企業風土などあらゆる要件を記述しておきます。言わばこれから受注する企業の事細かな状況が一覧できる情報シートです。そしてこのトラッキングカタログは社内の営業担当誰もが閲覧できるような仕組みになっています。

トラッキングカタログを社内ネットワークに立ち上げた瞬間、誰がトラッキング営業を担当するのかが問題になりますが、これは企業それぞれに自薦、他薦。あるいは上長の指名など適宜決めればいいと思います。そしてこのトラッキングカタログの次のページにはトラッキング営業用のシートがあります。ここではASICAモデルのすべての段階に沿って、たとえばアサインメント段階では、顧客要求事項や、現在のニーズと将来の課題、課題が当該企業に与える影響あるいは自社製品や自社技術で対応可能かどうかなどについて日報代わりに記述していくことになります。ここで重要なのはトラッキング営業担当が決まっていても、その日報は社内の営業部門で情報共有していますから、「この顧客なら私がよく知っている。うるさい○○さんという人が購買部門にいるからまずそこを攻めた方がいい」などといった貴重な意見が期待できます。

このようにしてトラッキング営業の日報は従来の営業日報に取って代わるのです。

そこで問題になるのが、展示会での引き合いだけを追いかけていたのでは期首予算が達成できないのでは、と言う課題が出てきます。何しろ大きな展示会はおそらく一年に数回程度でしょうから。それならば、毎月個展を行えばいいのです。つまりくどいようですが、他のメディアでせっかく得られた見込み客をクロージングするのが展示会の役割ですから、展示会は多ければ多いほど受注は拡大します。このようにトラッキングカタログを軸にしてにトラッキング営業を行うことはほとんど毎日見込み客とコンタクトし現状を把握する必要があり、一見大変な手間がかかるように思えます。

そこで各社が利用するのがインターネットを利用したトラッキングシステムなのです。しかしこのシステムの大きな問題は、あくまでもネット上で見込み客の動向を主に自社のWEBサイトの閲覧状況やメールでのやりとりに終始することです。営業の基本は「フェイス・ツー・フェイス」です。相手の顔が見えない営業活動は基本的にはBtoB分野ではあり得ません。したがってメール営業は対面営業とくらべて格段にその成功率は低下します。さらに大きな問題は、見込み客の動向を自社のWEBサイト閲覧に依存していることです。たとえばログ解析によってあるページに長時間滞留していたとなれば、その見込み客は滞留していたページの製品に興味があるのだ、と短絡的に捉えてしまう危険性があります。たまたまあるページを閲覧しているところで会議に参加したために30分間も閲覧していたなどと誤解してしまうこともあります。

このようにしてネットを利用したトラッキングシステムは主にログ解析による自社サイトでの滞留時間などをもとに見込み客のランク付けを行いますが、おそらくそれを繰り返すこと(つまりランキング精度を上げる)によって、最終的にはほとんどの見込み客のランクは最低ランクに収斂し、結果的に思うような成果は得られないと考えています。

くどいようですが、営業活動の基本は顧客と顔を合わせて行わなければなりません。それによって他決しそうな状況であっても、営業担当の人柄や提示資料などによって覆すことが可能になるのです。

文面では少々理解しにくいかも知れませんが、一言で言えば、展示会終了後にトラッキングカタログを作り、それを営業部門全員で共有しトラッキング営業の推移は日報として構築していくと言うことになります。     

代理店の使い方/専門家がいない宣伝部(中小企業)

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑮

《質問》

弊社は年間売上高100億円に満たない中小企業ですが、宣伝部員は私を含めて2名です。主な業務は製品カタログ制作ですが、現在は印刷会社にお願いしています。マスメディアの広告は業界紙における製品広告が主体ですが、広告原稿はカタログ同様印刷会社にお願いしています。展示会は通常2小間程度で、営業部隊が取り仕切っており、宣伝部員は装飾の手配が主たる業務となっています。今後業容の拡大に伴ってマス広告や展示会の拡張などが予測され、それに伴って広告代理店の使用を考えているのですが、広告代理店とお付き合いするにあたって必要な事柄や対処の仕方などについてご教示いただければ、と思います。(樹脂部品メーカー・宣伝担当)

《回答》

代理店を使うにあたってまず基本的なスタンスを明確にしなければなりません。それには2つあります。

まず、宣伝業務を通常の仕事と考えてとりあえずうまくこなしていくやり方です。要は、宣伝業務をつつがなく行える体制を作ると言うことですが、他の業務とほとんど変わりがない日常業務となります。

もう一つは、宣伝業務を企業と社会や顧客とのコミュニケーションの重要な役割と認識し、さらにとくにクリエイティブに達成感や喜びをもたらす体制づくりです。

本来宣伝広告業務の醍醐味は後者にあるのですが、現在ほとんどの企業が理屈はともかく前者の体制を組んでいます。その要因として人事ローテーションがあります。宣伝部門に配属されて23年すると他部署に異動ともなれば、クリエイティブのおもしろさや達成感を味わっている暇もありません。したがってとりあえず指示された仕事をそつなくこなすという意味で社外の広告代理店などに丸投げしているケースが多いと思われます。

御社若しくはあなたがどの方向を取るかによって、代理店との接し方も変わってきます。前者の場合ですととくに難しくはありません。適当にオリエンテーションを行えばそこそこの品質のものは出来上がってきます。ただ、代理店はあくまでも代理ですのでクリエイティブに関する仕事は外注されますし、当然営業経費もかかってきます。したがってコストはかなり高めになることは覚悟が必要です。ただ、大手の広告代理店の場合は社内でマーケットリサーチの研究部隊を持っていますので、それらの資料やデータを入手することが可能です。これは社内稟議の際に大いに役立つものです。もちろんそのデータ入手に於いてもそれなりのコストは必要となります。さらに最も問題なのはこのケースは仕事は簡単ですが、社内にノウハウの蓄積が期待できないことです。

御社の現状を考えると、私はむしろ後者を選んだ方がいいと思います。

あなたが広告宣伝業務にどれほど魅力を感じておられるのか不明ですが、社会や顧客に対して企業の最前線でメッセージしていくこの業務は非常に魅力的です。中でもクリエイティブはいわば競合企業やその他大勢の企業との戦争とも言えますし、それに打ち勝ちクリエイティブひとつでオーディエンスの心を動かせるのは広告宣伝業務の最大の魅力であり、使命でもあるのです。

そこでこの場合、時として代理店の存在が邪魔になることがあります。仮に代理店に発注する場合、必ず営業担当と打ち合わせすることになります。もちろんオリエンテーションなどではデザイナーやコピーライターなどのクリエイターが参加する場合もありますが、酷い場合はオリエンテーションですら営業担当しか参加しないケースも見受けられます。オリエンテーションにクリエイターが参加した場合でも、その後のプレゼンでは営業担当との交渉となります。そうすると、代理店内部でどういうことが起こるかといいますと、いわゆる伝言ゲームに似た様相を呈してきます。

とりわけプレゼンの場合、当方の要求を一応営業担当に伝えても、その営業担当がどれほど明確に当方の要求や改善点をクリエイターに伝えているのか非常に疑問に感じる場合が少なくありません。

その繰り返しで何度もプレゼンのやり直しという最悪のケースも生まれてきます。コストは時間に比例しますから、そうなれば当然トータルコストは大きくならざるを得ません。もし広告代理店を使う場合でも、営業担当は抜きにして直接クリエイターと協働したほうがコストも時間も少なくて済みます。

そこで最もコストを安価に、しかも優れた作品を作り上げる方法を提示します。

それは代理店を使わずに直接クリエイター(デザイナーやコピーライターまたはデザイン会社)と取引することです。少々面倒な部分はありますが、このスタイルで行けば自ずと広告や宣伝業務のおもしろさや使命感が身についてきます。

その理由として重要なのは「自社の製品やサービス、ブランドについては当該企業の従業員が最も良く認識している」ということです。本来なら製品や企業理念を熟知した従業員(つまりあなた方)が自ら広告作りを行えば最高なのですが、クリエイティブに関する専門知識がなければそう簡単に進めることもできません。つまり、代理店にしろ外部クリエイターにしろいわゆる外注する意味は、「表現面での専門技術」を頼りにすると言うことになります。そこでは前述した専門技術を持たない代理店営業担当はむしろ余計な存在になってしまうのです。

私は現役時代からクリエイティブに関しては直接デザイナーやコピーライターとともに仕事を行い、充実した結果を残せました。その最大の要因は、自社を最も熟知している私のビジョンや夢、社会に対する提言などをクリエイターが共有してくれて、作品として定着してくれた結果だと考えています。

この場合、けっして一流のクリエイターとチームを組む必要はありません。むしろ若手のこれから伸びようとするクリエイターの方が、ともに成長していこうとする姿勢も見られ、試行錯誤しながらも作品を作る喜びを共有できるものです。

一方製品カタログに関してはもう一つ興味深い手法があります。前述のように製品に関しては誰よりも自社の開発担当や営業担当が熟知しているはずです。それならば彼らをカタログづくりに参加させればいいのです。何も代理店を使う必要もありません。製品カタログは営業担当のツールであり、できるだけ営業担当が使いやすい編集が望まれます。その意味では、たとえば御社の最高の営業担当に模擬商談を行ってもらいます。客先の代理は宣伝担当でいいでしょう。時間は2時間程度徹底的に製品の売り込みを行ってもらい、その内容を録音します。その後、商談内容をカタログに再編集すれば最高に役立つ製品カタログが簡単に出来上がります。編集作業に専門的な知識がなければ、外部のデザイナーに直接依頼してもいいと思います。こうすることによっておそらく製品カタログの製作コストは3050%押さえられるはずです。

いずれにしても冒頭に記した様に、御社が宣伝業務をどのように捉えているかによって代理店の使い方は変わってきます。

 

インターネット広告の効果について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑭

《質問》

私はある機械メーカーの宣伝担当ですが、最近コスト効率の観点から印刷メディアの広告をインターネット広告に切り替える動きがあります。私自身はまだまだ印刷メディアの広告にこだわりを持っているのですが、最近、インターネット広告が新聞広告を凌駕したなどのニュースを盾に、上長はインターネット広告を推し進めるつもりです。そこでお尋ねしたいのですが、インターネット広告にはどれほどの効果があるのでしょうか? またインターネット広告を行う際に気を付けなければならない点などご教示いただければ幸いです。(機械メーカー・宣伝担当)

《回答》

最近あちこちからご指摘のような話しを耳にします。まるでインターネット広告を早くやらねば時代に乗り遅れる、と言うような焦りすら感じることがあります。

これはあくまでも私個人の私見としてですが、ズバリ申し上げて、BtoB業界ではインターネット広告の効果はほとんどないと思っています。

その理由は、メディア論的な観点から見れば、確かにインターネット広告は広告取扱高(いわゆる広告料金)については最近新聞広告を追い抜いたとされています。しかしこれはあくまでも広告料金の総額です。昨今の経済状況から新聞広告は広告料金の低下が数年前から顕著になっています。一方でインターネット広告はその時代性や人気の高さから、広告料金は漸増しつつあります。これらのバイアスをキャンセルもしないで、単に広告料金の総額だけでメディアの優位性を論じるのはあまりにも早計だと思っています。

さらに問題なのは、BtoB業界で「インターネット広告に切り替えて受注が増加した」という話しが一向に聞こえてこないことです。私のメディア論から言えば、少なくともBtoB業界では広告で商品の受注が促進されることはありません。あくまでも見込み客の獲得がその効果として現れるだけです。そして少し論点がずれますが、それらの見込み客を受注に結びつけるのが、セールスであり、そのツールであるカタログ。そして最強のメディアが展示会なのです。

広告効果を論じる際に、このように各メディアの役割分担を明確にした上でそれぞれの効果を見ていかなければならないのです。またインターネット広告は言いかえればWEBサイトの広告効果と同一と見なすことができます。BtoB業界では広告ほどではありませんが依然としてWEBサイトでは商品は売れません。あくまでも見込み客の獲得が第一の目標になります。

一方で新聞広告の場合はどうでしょう。昔なら広告の右下や左下に小さな三角の問い合わせシールがあり、それを葉書に貼ってカタログ請求などをしたものです。つまりこれが見込み客からの引き合いと言うことです。ところが現在では広告に三角のシールなどどこにもありません。インターネット時代の今、広告の引き合いも最終的にはWEBサイトに到達するのです。このことからインターネット広告であっても新聞広告であっても見込み客からの引き合いはWEBでカウントされることになります。

cpmの視点から見ると制作原価やメディアコストが少ないインターネット広告に分がありそうです。しかしくどいようですが、いくらcpmが低くても受注に結びつかなければまったく意味はありません。

インターネット広告はおそらく原稿制作費も安価でしかも手短に制作できる(これは後述しますがモノによります)ため、ログを解析することによってあたかもコスト効率が良いような錯覚を覚えます。しかしインターネット広告の場合は、クリック一発で当該WEBにアクセスできます。この簡便さが問題なのです。とりあえず見てみようというインターネット広告がどれほど多いか……。そんなアクセスはなんの役にも立ちませんが、広告担当者はアクセスが増えたと喜ぶわけです。

BtoCの場合は、いわゆる「衝動買い」が期待できますから、ある程度インターネット広告の効果は否定できません。しかしBtoBの場合は、何らかの目的意識を持ってネットに向かい情報検索します。まさに真剣勝負です。そんなときにサイト画面の横あたりにチラチラ出てくるインターネット広告には見向きをする暇もありませんし、むしろ煩わしいくらいです。検索サイトの上位に表示されるリスティング広告(「PR」と表示されたり色分けされている)はヒット数に応じた価格設定で一見効率的なようですが、私の場合はそこに「PR」などと表示されている広告はあえてクリックしません。真剣に情報検索しているのに、「PR」表示のリストをクリックして目的とする情報にありつけたことはほとんどないからです。あらはあくまでも「広告」であって、情報検索中には煩わしい広告など不要なのです。

ところで上述したようにインターネット広告の制作費は安価にできると言いましたが、リスティング広告にしてもバナー広告にしてもそれ自体は確かに低価格で制作できます。しかし問題は、これらの広告からジャンプした後の自社サイトの企画にあります。酷い場合はインターネット広告をクリックすると当該企業のトップページにリンクされているケースがありますが、これはインターネット広告を大きく誤解しています。

もし仮にインターネット広告を行うのであれば、自社サイトにはそれに呼応した「プロモーションサイト」を構築すべきでしょう。つまり自社のビジネスサイトとは別にプロモーション用のサイトを作ることを意味しますが、これはたとえば新聞広告で得られた引き合いに対して営業担当がカタログ持参で営業活動を行うスタイルに代替できるものです。そうなると、余程の説得力と懇切丁寧な内容をUI(ユーザーインターフェイス)をもとに構築しなければなりません。これはそう安価にできるものではなく、場合によると数百万円以上かかってしまいます。要するに結局インターネット広告を有効に採用するとなれば、広告費以外に多額のプロモーションサイトの制作費が必要になってくるのです。

しかも問題はこれらのプロモーションサイトの制作コストもじつは上述したインターネット広告の広告取扱高に編入されている場合もあります。こうなるとますますインターネット広告全盛というイメージが出来上がってしまうのです。

最後にインターネット広告の今後の課題についてひとつ。たとえば少女が誘拐されたなどと言う悲劇的な事件の記事の横に、無神経で楽しそうなインターネット広告が表示される場合が多々あります。自動的に掲載ルーチンを設定されているのがその原因だと思いますが、その広告主のブランドイメージが大きく毀損されることに気づかなければなりません。そろそろ社会倫理の観点からこのような状況を見直す時期に来ていると思います。

以上、BtoB業界におかれては慎重にインターネット広告に取り組まれた方がいいと思いますし、常にその効果(アクセスした見込み客の優劣判定)を追い続けることが大切だと考えます。

 

マーケティング部門の新設についてのご意見

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑬

《質問》

我が社では今後の景気回復を前提に、より拡販をめざしてマーケティング部門の必要性が唱えられています。現在は宣伝部でコーポレート関連のメディア展開を行い、各事業部でそれぞれにカタログや展示会などの企画運営を行っています。新たにマーケティング部門を設置するとしたら、既存の部内の方が良いのか独立した部門の方が良いのかご意見頂戴できれば幸いです。(電子部品メーカー・宣伝部)

《回答》

最近ではフィリップ・コトラーによるマーケティング3.0が提唱されるなど、SNSに代表されるソーシャルメディアの普及によって新たなマーケティング理論が矢継ぎ早に紹介されています。それに伴って、各企業とも新しいマーケティングに乗り遅れまいとする焦りのようなものを感じています。おそらく御社でもそのような背景があってマーケティング部門の新設を検討されているのだと思います。

ところで、マーケティングの概念は約50年前に米国から我が国に導入され、その後さまざまなマーケティング理論が提唱されてきました。そしてよく考えてみるとこの50年間、ネットの普及や社会構造の変化、為替や景気の極端な変動に晒された各企業の業績はどうだったでしょうか。

確かに50年の間に企業は成長し、それなりの売上げをなし、一見成長してきたかに思えますが、一方では賃金の停滞や有力企業の衰退など、必ずしも全体を見つめると大きく様変わりしたとは思えません。むしろ気がかりなのは、衰退傾向にある有力企業ほど新しいマーケティング理論を導入し、全社体制でマーケティングに取り組んできたことです。これは何を意味しているのかよく考えなければなりません。

翻ってピーター・ドラッカーは「マーケティングは売れる仕組みを作ることであり、最終的には単純なセリング(販売)を無くすこと」だとも言っています。言いたいことはよく分かるのですがあまりにも机上の空論で、とりわけBtoB分野で販売をなくして勝手に売れる仕組みなどとうてい無理な話です。それにもかかわらず各社(特にグローバル企業と呼ばれる有力企業)はこぞって新しいマーケティング理論を導入し、その理論に翻弄された結果、大切なものを失ってしまったのだと考えています。

その大切なものとは、ドラッカーが無くそうとしていた「セリング」なのです。BtoB分野では組織体組織の購買形態を持ちますが、組織が自分の意思を持って販売するわけではなく、あくまでも組織の一員である組織人(社員)対相手企業の組織人との取引になります。ここでは、どんなにSNSなどの新しいネット上の仕組みがあろうと、社会構造が変化しようと、最も有力なのは相手企業(顧客)との信頼関係です。そして信頼関係は極論を言えばたった一人の営業担当の人となりによって強固なものになることもあります。つまり。セリングを徹底することにより、顧客との関係は良好になり、ひいてはそれが受注に大きく貢献するのです。

「失われた25年」などと言ってつい最近まではデフレの影響で各企業の業績は惨憺たるのでした。その理由は為替の変動など多くの絡み合った要因があるにせよ、1995年頃から普及しだしたネット依存の傾向も無視できません。

一見、ネットの普及は企業にとって生産活動や販売活動の合理化に寄与していると思われがちですが、それは機械的・無機的な分野に於いてのみと理解して良いでしょう。顧客とのコミュニケーションはけっしてメールなど文字情報だけで完結できるものではありません。上述のようにフェイス・ツー・フェイスで相手の顔つきを見ながらコミュニケーションを行い、その結果お互いの信頼関係が構築できなければ継続的なお付き合いはもちろん、まして受注に結びつかせる営業活動など不可能です。

この「失われた25年」に弱体化した企業の多くは、米国式のマーケティング理論に翻弄され、基本的なセリングを蔑ろにした結果だとも言えます。「マーケティングがセリングを劣化させた」のです。

いくらマーケティングに一所懸命になっても、顧客との接点に存在している営業担当がセリングに力点を置かなければ絶対に商品は売れません。その意味では、まずセリングを強化するためにマーケティング活動をサポート役として機能させることが重要です。差し出がましいようですが、ドラッカーの理論とはまったく逆なのです。

もっと極論すれば「セリングが強化されればマーケティングは不要になる」とも言えます。なぜなら、現在のマーケティングのベースになるのはいわゆるマーケティングリサーチですが、その多くはアンケート方式によるものです。とりわけ最近ではWEB上でラジオボタンをプチプチ押すような安易なリサーチが横行していますが、質問数が多くなれば疲れていいかげんにボタンを押してしまう。また質問が難解であっても適当にボタンを押す傾向があります。そんなアンケートから得られたデータに何の価値があるのか理解できません。

話は変わりますが、各企業ともマーケティング部門は予想外に大きな力を持っています。単に営業をマーケティングと置き換えている企業も少なくないですが、マーケティング部門が独立している場合、ほとんどは営業部門や宣伝部門の上位に位置しています。

「マーケティングの連中は理屈ばかり言って、俺たち現場の状況はまったく理解してくれない。で、売れなかったら俺たちの責任になるんだからやってられないよ」と言った愚痴とも批判ともとれる言葉を時折耳にすることがあります。

御社でマーケティング部門を新設されることについては、いわゆる世の中の趨勢から否定するつもりはありません。しかしあまりマーケティングを過信しない方が良いと考えます。そしてもし新設されるなら、既存の宣伝部か営業部の下部にサポートチームとしておかれる方が良いと思います。なぜなら基本的には顧客に最も近いところに存在する営業部隊が中心となって、顧客の抱えている課題やニーズを発掘し、それを企業全体でソリューションを開発し、顧客に提供することが本来のマーケティングですから。

また御社はメーカーとお見受けしますが、メーカーの最も重視すべきポイントはやはり「良い製品」を作ることです。良い製品を作ったからと言って売れるわけではない、そんな考えは一昔前の古くさい考えだ、と言われていますが、それはとりもなおさずマーケティングを正当化するために言っているだけなのです。良い製品を作ってこそ良いメーカーであるのは当たり前で、それで時宜を得たプロモーションを企画するのが宣伝部であり、営業担当個人のスキルとの熱意で売り込むのがセリングなのです。その意味からすると、マーケティング部門を製品開発部に設置するのも興味深いと思います。

くどいようですが顧客との接点にある営業部隊からのマーケットの課題やニーズを開発部門のマーケティングチームに伝え、よりよい製品を作る手立てとなれば最強の企業運営が可能になると思います。 

リクルート広告の効果と、採用時の要件に関してのご相談

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑫
 

《質問》

そろそろリクルートにも本腰を入れなければならない時期がやってきました。いつもこの時期になると大企業は大きな広告や立派な入社案内を作っていますが、弊社は売上高が300億円に満たない中堅企業で、リクルートにはほとんどお金がかけられません。このような状況の中で優秀な人材を確保するにはどのような方法があるのでしょうか。ご教示ください。ちなみに広告宣伝費は1.2億円程度でそのほとんどはカタログと展示会に費やしています。(電子部品製造メーカー)

 

《回答》

ご指摘のようにこの時期になると各社ともリクルートを意識して派手な広告が目立ちはじめています。一見「ブランディング」を意識しているようですが、正直なところ歯が浮いたような綺麗事の羅列には私自身も辟易しています。

ところでこのリクルート広告。おそらくバブル時に全盛を極め、その流れが不況になった現在でも継続している不思議な広告です。各社とも有能な人材を確保したいのは十分理解できますが、だからといってあまりにもアピールの強すぎる広告はいかがなものか、と思っています。

じつは私は企業が行うリクルート広告には否定的な立場をとっています。その理由はリクルート広告だけが他の広告とは異質なコミュニケーションプロセスを持っているからです。

本来広告は売り手から買い手に対して行うものです。その効果測定には多様な手法がありますが、要はどれだけの引き合いがあったか、そしてその結果どれだけの受注が得られたか、につきると思っています。ブランディング広告では単に商品の受注額以外に企業認知度やイメージの変化が効果測定の要因に入ってきます。

ところがリクルート広告はどうでしょう。唯一リクルート広告だけが買い手が売り手に対して広告しているのです。こんな不思議な光景が現在もまかり通っていることに強い違和感を覚えます。いやちょっと待て、リクルート広告は将来就職すべき企業を買うための情報源だから、やはり企業イメージを売る企業から買い手である学生に対して広告しているのではないか、と言う意見も当然予想できます。

しかし、仮に広告に感動して入社した学生が、その後自由に企業をハンドリングできるでしょうか。希望していない人事異動や個人の特性に合わない仕事を強いられるなど、社員の企業における人生は企業によって左右されてしまいます。言いかえれば買い手である企業が借った人材をどのように使うかは企業側の論理によって決定されてしまうのです。このことから見ても、学生は「買い手」ではなくあくまでも「売り手」なのです。会えて誤解を恐れずにいうならば、企業は「学生」という商品を買うために広告していると言うことになります。

リクルート広告によく似たスタイルを持つものにIR広告があります。これは投資家が企業(の株式)を買うわけですから、まさに売り手の企業から買い手の投資家に広告しているのです。そして買った企業が気に入らなければ株式を自由に売却することができます。しかし就職した学生がそんなに簡単に企業に見切りを付けることはできません。

バブル以降延々とこの不可解なメディアが氾濫している背景には、まず大学の怠慢が上げられます。今でこそ各大学においても広報の必要性を重視しだしましたが、まだまだ大学側からのリクルート広告を目にすることはほとんどありません。時折目にする大学の広告も、単に大学紹介に止まっており、とても有能な人材を「企業に売り込もう」という意識は見られません。

ここで重要なのは拙著「ASICAれ!」で述べているASICAモデルの課題探索がトリガーになるべきなのです。仮に企業側がリクルート広告を行うとするなら、現在のような綺麗事にまみれた広告ではなく、現在そして将来の企業発展に不可欠な課題を学生に提示するような広告にすべきです。たとえば「今我々はこんなことに困っている。そのためにこんな能力を持つ学生を望む」と。そして大学側は、それぞれの大学と学部の特色を述べて、「ここにはこんな有能な人材がいて、こんな課題解決に貢献できる」というような広告を打つべきなのです。本来なら売り手である学生個人の広告がもっとも興味あるところですが、資金の問題からそれは不可能でしょう。だからこそ大学が学生に成り代わって、企業の課題解決にふさわしい学生を紹介するのです。

本来、リクルートは広告をまったく必要としない分野だと思っています。私の学生時代はそんな広告は目にしませんでした。ではどうやって就職したのか。先輩からの一本釣りです。当時は学生と社会人となった先輩との交流が盛んでした。そして学生は知らず知らずのうちに「あの先輩と一緒に仕事がしたい」と思うようになってきます。おそらくその過程で先輩は有能な学生に目を付け「俺のところに来ないか」というわけでめでたく就職となるわけです。この仕組みは現在でも極めて有効だと思います。

今でもインターンシップなどの制度がありますが、それをもっと有効に機能させるべきでしょう。そしてなにより企業と大学の垣根を取り払ってもっと柔軟なコミュニティを作るべきです。コミュニティの中心にいるのは言うまでもなく先輩です。余程の企業でない限り多くの優秀な社員がいるはずです。その社員と出身大学の学部との間で定期的な交流をもつコミュニティを形成するということです。1年間程度学生を見ていれば、自社の課題解決にふさわしい学生がいるかどうかは判断できるはずです。そして一本釣り。これがもっとも効率的なリクルートではないでしょうか。

現在はスマホやWEBから多くの学生が採用試験に応募してきます。そしてその面接を行うのはほとんどの場合人事部です。人事部が自社の課題を充分把握しておればいいですが、単にはきはきしているとか、礼儀正しいとか、知識が豊富だとか、いわゆるリクルートマニュアルに書かれている項目で振り落とす仕組みはけっして企業に利益を生み出させるものではないと思います。私たち、とりわけBtoB企業では商品の購買にはもっと慎重になっているはずです。この慎重さを先輩社員に託すのです。

御社の広告宣伝費は、大変失礼ですがとても立派なリクルート広告を行う域に果たしていないと思いますし、仮にそんな広告を行ったとしても御社の将来に貢献する人材が見つかるとも限りません。綺麗事にまみれた広告に憧れて入社したとしても、定着率は低下する一方で、ひいては技術や企業哲学の伝承に支障を来してしまします。

リクルート専用サイトは価格も比較的安価ですし、ここへの登録と御社のWEBサイトでの採用ページをしっかり作り込むことだけで充分です。後は先輩社員に頑張ってもらいましょう。

広告宣伝予算のとりかた

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑪
 

《質問》

ある機械メーカーで広告宣伝業務を担当しています。担当業務に就いてすでに5年を経過しますが、毎年思うような広告宣伝予算が得られず日常業務が十分にできない状況です。お恥ずかしい話しですが年間の売上げは60億円に満たず、従業員は300名程度の中小企業です。このような中小企業で妥当な広告宣伝予算はいくらくらいなものでしょうか。またより多くの広告宣伝費を獲得するにはどのように会社を説得すればいいかご教授いただければ幸いです。(機械部品メーカー・広告宣伝部)

 

《回答》

広告宣伝費については昨今各社とも削減傾向にあり、予算獲得のためにご苦労されている様子は十分理解できます。

年間売上げが60億円で従業員が300人という規模は、中小企業と言うより最も活力のでやすい将来性に期待できる企業だと感じています。むしろ大企業になるとさまざまなややこしい企業システムが煩わしく、広告宣伝予算のみならず従業員のモチベーションも低下する傾向があります。

じつは私が前職に入社した頃が、現在の御社とほぼ同じ会社規模でした。現在では従業員は数千人に膨れあがっていますが、従業員一人一人のモチベーションや仕事量、仕事のスピードは入社当時の方が高かったように記憶しています。御社のような企業規模で広告宣伝を任されて、企業成長とともに生きていけるのは羨ましい限りです。

前置きはこれくらいにして本題に戻ります。広告宣伝費は販売費と一般管理費に分割できます。販売費は製品広告が主体になりますし一般管理費は企業広告(ブランディング広告)や企業カタログ(会社案内)、展示会の一部などが相当します。展示会の一部と記したのは、展示会の中で製品展示などの部分は事業部管轄で対応する企業が多く、その場合は広告宣伝費と言うよりも販売促進費として計上する企業が多いのが現状です。

BtoB企業で欠かせない製品カタログは、販売費として広告宣伝予算に含めているケースも見受けられますが、どちらかと言えば、販売促進費や印刷費として広告宣伝予算から切り離している企業が多く存在します。

つまり、まず広告宣伝活動を行うにあたって、何が広告宣伝費に該当するのか、何が販売促進費や印刷費に該当するのかを明確に分類しておく必要があると思います。それには各事業部や営業部門と協議することが重要です。

ここではまず御社の広告宣伝費が、企業広告、製品広告、WEBサイトのコンテンツ制作、企業カタログ、製品カタログ、展示会すべてを網羅することを前提にお話しします。つまり事業部管轄である販売促進費の一部(メディアのみに限定)も含めた形になります。

広告宣伝費の算出根拠としてさまざまな手法がありますが、現在最も多く用いられているのが売上高に対する比率です(売上高広告宣伝費率)。じつはここで言う売上高は本来売上げ予算、つまり当該年度の売上げ予算で計算するのが妥当なのですが、多くの企業は前年度の売上高を基準にしています。これは後述しますが、広告宣伝業務がまだ「投資」という概念ではなく「経費」という理解で成り立っているからでしょう。

ではどのくらいの比率が適切なのか、が問題になるわけですが、結論を先に申し上げると、御社の規模であれば最低限売上高の1.2%は必要と思います。つまり前年度の売上高が60億円だとすれば、広告宣伝費は7,200万円と言うことになります。現在の広告宣伝費がどのくらいなのか記述されておりませんが、もし仮にこの数字よりも低ければもっと増加させる必要がありますし、高ければメディアの選択(カバー率の高い有効なメディアに絞る)や業務プロセス(外注コストを低減させる)を見直すことも必要になってくるかも知れません。

大規模なBtoB企業の多くは売上高広告宣伝比率は0.7%から0.9%程度ですが、御社の場合はまだ発展途上にありますから大企業よりも高い比率が好ましいと考えます。

その理由は前述したように本来広告宣伝予算は「投資」に該当するものだからです。とりわけBtoB企業の場合、所謂消費者の衝動買いはほとんど期待できず、製品の認知から購買まで数ヶ月から23年かかる場合がほとんどです。言いかえれば数ヶ月から23年後の果実を得るためにあらかじめコスト負担を行うと言うことで、まさにこれは「投資」にあたります。その証拠に私が現役のころ広告宣伝に投下したコストの影響は23年後に現れています。

昨今、不景気だからといって広告宣伝費を削減する企業が増加していますが、そのしっぺ返しは数年後に必ずやってきます。むしろ景気回復が見込める時期は、たとえ現状が不景気で広告宣伝コストの捻出が困難であっても、積極的に投資すべきだと考えています。

もう一つ重要なことがあります。前述の「投資」概念と重複する部分がありますが、

現在、多くの企業は広告宣伝部門をコストセンター(経費を使う部門)と理解しています。だから予算折衝時には経理部門から経費削減を求められるのです。

そうではなく広告宣伝部門はむしろプロフィットセンター(利益を上げる部門)と認識すべきです。そうすると前述した「投資」の概念もスムーズに理解できます。簡単に言えば広告を行うことによって最終的に売上げ増加をもたらし結果的に利益を享受するプロセスを運営する部門だと言うことです。

前述したように私が経験した広告宣伝コストを低減させたり増加させた結果が数年後に現れると言うことは、広告宣伝部門がプロフィットセンターであることを立証しています。

さらに重要なのは目に見えない利益を獲得する重大な責務を有していることも忘れてはなりません。企業広告やブランディングなどによって徐々に企業の評価やレピュテーションが高まると言うことは、まさに企業価値が高くなると言うことですから通常利益以上の利益をもたらす可能性が充分あります。

このあたりを予算折衝時に御社の経理部門に説得することでより多くの予算獲得が可能になるかも知れません。また御社の企業規模でしたら、直接社長とこのことを議論されたらいかがでしょうか。

手前味噌で恐縮ですが、私が前職の広報室長になった時点では売上高広告宣伝比率は0.6%程度でした。その後社長に直接説得するとか適当な数字を並べて(経理部門は広告の専門ではありませんので、広告効果などの数字はこちらに優位性を持たせるように適当に作り上げればいいです)経理を説得した結果、10年かけて1.25%まで上げることができました。そのことだけが要因ではないにしろ、業績や企業規模は劇的に変化していきました。

くどいようですが、社長や経理部門の広告宣伝部門に対する認識を変えてもらうために、前述したような「広告宣伝活動は投資である」ことと「広告宣伝部門はプロフィットセンターである」ことを粘り強く説得していくことによって、きっと希望される広告宣伝予算が獲得できると思います。頑張ってください。

会社案内の企画に際して

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ⑩
 

《質問》

『「会社案内」の制作を検討していますが、企画段階から制作までの、基本的な考え方やポイント等をおさえた適切な書籍や資料等、ご紹介いただけますでしょうか(デザインのノウハウではなく、企画・制作にウエイトをおいた情報があればと考えています)。

制作会社さんがお仕事としている部分でもあるかと思うので、一般の書店では参考になる書物がなかなか見つけられませんでした。是非ご教示お願いします。』(機械メーカー)

 

《回答》

 ご質問の「会社案内カタログ」の企画や考え方に関する書物ですが、たしかに参考になるものは見当たりませんね。したがってここでは私の個人的な見解を述べさせていただきます。

 会社案内には大きく二通りの編集方針が考えられます。それは以下の通りです。

企業の業容と製品を紹介したもの

企業のメッセージを大きく前に出したもの(①の内容も後段に含まれます)

 それぞれの説明

は通常よく目にする会社案内でほとんどの企業はこの手法を用いています。内容的にはまず社長の挨拶から始まって、企業の紹介(開発・生産・技術)、製品群(事業部)の紹介、製品の紹介と続きます。いわばオーソドックスな会社案内と言えます。営業担当が自社を顧客に説明するには使いやすいカタログです。しかし顧客側にすれば意外性がなく淡々と企業や製品の紹介を羅列された内容に面白みは感じられないものです。したがって営業担当のプレゼンスキルなどが十分満足される場合は、この種のカタログでも十分役に立ちます。つまりカタログの一人歩きが期待できず、あくまでも営業担当のツールとしての役割を持つと言うことです。

しかし最近のWEBの普及によって、これらの企業情報は顧客側でも簡単に入手できますので、「あ、それもう知ってる」ということでそんなに媒体価値が高いとはいえません。

はほとんどの企業ではあまり取り組んでいませんが、私が現役だった頃は十数年前からこの編集方針を堅持しています。それには理由があります。

 十数年前に会社案内の企画をしたとき、各社のカタログを集めその内容について研究しました。その結果明確になったのは「会社案内はおもしろくない」と言うことでした。ではなぜおもしろくないのか、を考えてみると、そこには単に自社の紹介や製品の羅列があるだけで、企業としてのメッセージが全く伝わってこなかったからです。たしかに冒頭に社長メッセージは記載されています。でもそのほとんどがありきたりの綺麗事に聞こえてしまいます。言うまでもなく読み手が感動するのは独自のメッセージ、つまり初めて目にする考え方や意外性のある企業方針などです。それが従来の会社案内ではほとんど見られない。なぜ見られないのか考えてみると、要は「会社案内」は企業を代表するもっとも上位に位置するメディアであり、極力保守的に当たり障りなく編集するのが無難だという考え方があることに気づきました。
 

 そこで、ではこれの逆を行けばきっと顧客から注目を集めるだろうと言うことで、まず会社案内の冒頭は「特集」として自社のコンセプト(経営理念)をメッセージすることにしました。お決まりの会社紹介や製品紹介はその後に補足的に述べることにしました。つまり「会社案内」ですから物理体としての企業を紹介するのでなく企業の理念をまず明確に伝えることが重要なのです。製品紹介に至っては最悪製品カタログを添付すればいいだけです。

 そこで企業理念の紹介なんですが、ともすれば大きく掲げている企業理念は、あまりにも抽象的で綺麗事過ぎる。これがほとんどの企業に見られます。いわば企業理念と称されるのは標語的なものであり、伝えたいのはその言葉ではなく理念に潜むメッセージなのです。我が社(前職)の場合は「分析技術」を専業としています。企業理念は「豊かな未来に向かって限りなく成長する」です。でも「豊かな…」の理念をメッセージしようとしてもあまりにも普遍的でどの企業にでも通じるものです。

 一方この理念を導き出した社是に「おもしろおかしく」があります。この「おもしろおかしく」はおもしろく楽しく仕事をしようということなのですが、その根底には分析を生業としている企業であるから、何事も分析する気構えを持つこと。分析とは見えないものを見つけること、未知の物質や現象を発見すること、です。私自身分析計で様々な物質を分析した経験がありますが、そこでは必ず「発見した驚き」が伴います。今まで知らなかったことを知った驚きと感動。実はこれがおもしろおかしくの原点なのです。

 したがって会社案内でもっとも伝えたいのは「驚きと感動」だと確信しました。

こうして現在の会社案内まで十数年コンセプトを変えずに取り組んでいるのですが、決して社長には好印象は与えていません。その理由は小難しい特集が前段にあって肝心の企業紹介が疎かにされていると言うことです。しかし一方で読者の評判はおかげさまで好意的です。特集内容は毎年変えるのですがそれを心待ちにしている読者もいます。私としては社内や社長の評判よりも社外の評判の方を重視したいと思いますので、これからもこの編集方針を変えるつもりはありません。事実最近は営業担当や社長から「顧客から会社案内を褒められたよ」という声を耳にすることが多くなりました。

 では「驚きと感動」の特集をどのように取り組むのか具体的に説明します。たとえば分析は見えないものを見たり感じたりすることであり、その感知機能を人間以上に持っているのは生物です。猫が地震予知したり象が津波を感知して人間を助けた、という話はよく聞きます。あるいは人間も五感以上の能力がありそうなのは、たとえば「勘があたる」とか「人の気配がする」とかで説明つきます。こういったことをアカデミックな観点から捉えるために大学の先生に取材をするなどして原稿化します。

近い将来、動物や植物の関知機能だけでなく「予知能力を持つ人(たとえばマタギなど)も取材したいと思っています。

 

 このように誰もが知らない意外性のある内容で、しかもそれが自社の技術や理念と関係性を持つものであれば、読者は継続的にその内容に興味を示してくれます。つまりここではもうカタログは一人歩きをはじめ、読者の懐に入っているのです。そのことが「ブランド意識の継続性」に繋がってくると思います。

とにかく誰が読んでもおもしろい会社案内、これを作ることをまず念頭に置いて企画しています。

 とはいうものの、あまりにも革新的な企画はなかなか社長や社員の同意が得られないことも事実です。しかし重要なのは社内の意見ではなく社会の意見であることを常に心の隅においておきたいと思っています。

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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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