河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

ASICAモデル

ASICA(アシカ)モデルの提唱---企業購買プロセスから見た、BtoB広告のための新たな理論(1/4)

-AIDMAからASICA-

1.AIDMA理論の功績

広告宣伝業務に従事している誰もが聞き慣れたこの「AIDMAモデル」は、1920年代に米国のサミュエル・ローランド・ホールによって提唱された消費行動プロセスに関する仮説とされている。A(attention・注意)I(interest・興味)D(desire・欲求)M(memory・記憶)A(action・行動)の各段階を経て消費者は商品を購入するというこのモデルは、広告企画やマーケティングのバイブルとして、永年にわたって確固たる地位を保ってきたといえる。

2.マーケティングパラダイムの変化

しかし近年、AIDMAモデルが提唱する消費行動プロセスを疑問視する向きが見られる。いわゆる「広告が効かなくなった」という声を制作者側からも広告主側からも多く耳にするようになってきた。この理由についてはいくつか上げられるが、最も大きな要因のひとつは、まずマーケティングパラダイムの変化が考えられる。AIDMAが提唱された1920年代からおよそ1990年頃までのマーケティングパラダイムは「刺激反応型パラダイム」と言われている。ここではとにかく広告やプロモーションにおいて最も重要視されるのは、オーディエンスの興味をそそるような刺激的なキャッチコピーやビジュアルであった。つまりAIDMAで言うところのAttention」と「Interestをどのように展開させるのか、が広告制作での妙味でもあった。そして刺激的な広告に触発されたオーディエンスは、購買意欲に我慢できず我先に商品の購入へと走った。そんな時代だった。しかし、1990年頃からパラダイムは大きく変化する。我が国ではちょうどバブルの崩壊と時を同じくしているが、何よりも「もの」と「情報」の急速な氾濫は、我々の消費行動自体にも影響を与えることとなる。「もの」に充足し有用無用の「情報」に埋没した状況の中で、もはや消費者は奇をてらった広告やメッセージではまったく反応しなくなった。今何が必要か、自分にとって必要な価値とは、と慎重に考えるようになってきた。「価値交換型パラダイム」の誕生である。ここでは商品や情報などの「価値」が本当に自分にとって意味があるものであるか、を十分検討した上で購買意思決定を行う。にもかかわらず、現在でもAttentionInterestに軸足をおいた広告が多く目につく。今の時代ではもっと消費者にとっての「価値」を丁寧に述べる広告でないと、ものは売れない。

3.ネットの普及による購買プロセスの変化

もう一つの大きなポイントは周知のようにインターネットの普及によるコミュニケーション形態の変貌が上げられる。単にメディア論として新聞広告などの印刷メディアよりもネット広告の方に効果が出てきたというわけでなく、あらゆるメディアを相互に確認して、そこから「必要な価値」を見いだすという行為が消費者側で行われるようになった。ここでも「Attention」や「Interest」の段階はほとんど飛び越して「調査・比較・検討」といったプロセスをほぼ同時に行っていると見られる。ネット時代の消費プロセスモデルとしては電通が提唱している「AISASAttention/Interest/Search/Action/Share)」がある。ここではネット特有の商品検索や情報共有を購買プロセスの一段階として捉えているが、あくまでもネットに限定したものと理解している。

4.情報流通センサスに見るコミュニケーションの変化

ところで総務省が毎年発表している「情報流通センサス(情報白書)」を眺めてみると、そのデータから興味深い予測が成り立つ。この調査は一年間に流通する情報量(選択可能情報量)や一年間に消費する情報量(消費情報量)などが時系列で表してある。図に示すようにインターネットが普及しだした1995年では、年間情報量が38京(1016乗)ワードであり、それに対して一年間で消費した情報量は2.3京ワードである。つまり選択可能な情報から我々は1/16.5を何かのために消費したことになる。それがブロードバンドの普及によって、2005年には15.500京ワードと10年間で400倍以上の膨大な量の情報が流通し、消費したのは僅か30.6京ワードとなる。よって情報消費量は1/506となり、ほとんどの情報は残念ながら消費しきれていない状況となっている。今後ますますこの傾向は増加拡大すると予測できるが、要はすでに我々はその処理能力をはるかに超えた氾濫情報の真っ只中に立たされているということだ。この現状でいくら「Attention」や「Interest」を期待して一方的に広告を発信しても、メッセージがオーディエンスに到達する可能性は極めて少ないと言わざるをえない。このような極端な情報過多時代にあっては、もはや「Attention」や「Interest」を求めること自体にかなりの無理があると思われ、ひいてはこれが広告による引き合いや受注の確度を下げてしまっていると予測できる。

以上のことから、AIDMAモデルは1990年代以前はともかく、それ以降の広告企画においてはかなり無理のある法則と捉えることができる。

さてBtoB広告やマーケティングにおいては、従来からAIDMAのような独自の法則は存在しなかった。というよりむしろBtoB広告においても、歯切れが悪いと思いつつAIDMAモデルをそのまま流用せざるを得なかったのが実情だろう。

 

ASICA(アシカ)モデルの提唱---企業購買プロセスから見た、BtoB広告のための新たな理論(2/4)

5.BtoBとBtoCの違いはどこにあるか

ここで、BtoBとBtoCの違いを今一度考えてみたい。一般的にはBtoBは組織対組織取引、BtoCは組織対個人取引と見なされている。取引形態から見れば妥当な捉え方ではあるが、そもそも組織自体にコミュニケーションスキルが存在するのか、という疑問がわいてくる。組織といえども結局のところその組織に所属する個人から別の組織に所属するの個人へのコミュニケーション形態ということになる。つまるところ、BtoBであってもBtoCであっても結局は個人対個人(PtoP)コミュニケーションという様式が浮かび上がってくる。ただ重要なのは「B」は個人によって構成されているとしても、それは「組織人」としての個人であり決して市井人としての個人ではない。もっとも組織自体に個人と類似した心理や意識が存在することも考えられ、じつのところこの研究は筆者の最大の課題でもあるが、これについてはまた別の機会に述べてみたい。 このようにコミュニケーション形態から捉えた場合、BtoBは組織人対組織人、BtoCは組織人対市井人という見方が正直なところだろう。

6.購買プロセスモデルからみたBtoBとBtoCの違い

そしてこの「組織人」がもつ特殊性こそが、新たな広告モデルの構築に大きなヒントを与えてくれる。これをわかりやすく理解するために、BtoBとBtoCの違いを、もう一つの側面から考えてみよう。 上述のようなコミュニケーション形態の違いではなく、商品やサービスの購買資金からその違いを見てみると明確な結論が得られる。 ある商品を購入する場合、BtoCでは当然のことながらその購入資金は個人の金であり、その使途については当該個人の裁量に任される。AIDMA理論でいうところの「A」で注目し、「I」でその商品に興味を感じ、「D」で欲しいという気持ちが表れればいとも簡単に購入(A)できる。それが衝動買いかどうかは「D」の記憶段階でどれだけ購入検討がなされるかによって決定されるが、いずれにしても欲しい商品は自らの決断(決裁)で購入できる。これらの購入プロセスで最も大きな役割を果たすのが個人の「欲しいという気持ち」であり、それを補足する要素として資金力がある。昨今のカード決裁の増加を見れば、資金力はさておき「欲しいという気持ち」が断然優先され、そこには経済合理性はほとんど無視されるケースも多く見られる。だからこそ最近ではマーケティング分野において、個人の「気持ち」の側面からアプローチを試みる「神経経済学」や「ニューロマーケティング」が注目されているのである。 一方BtoBではどうだろう。商品の購入資金は個人ではなく「組織(会社)の金」である。当然組織の金は当該年度の予算という形で厳重に管理されている。いくら組織を構成する個人が「欲しい」と思っても、そう簡単に購入できるわけではない。というより、そもそも個人が購買決定を行うのではなく、組織としてその商品が必要かどうかに基づいてなされることになる。この段階では経費や固定資産などの予算はもとより、その商品を購入することによるメリットが様々な側面から検討されることになる。そして十分に経済合理性(効率)がもたらされると判断されて、ようやく購買決定となるわけである。ここで組織として検討・決定するということは、そのプロセス上で複数の個人が参画し、それぞれに関連する分野から商品購入の妥当性について決断を下すことになる。そのためにBtoCではまったく見られないBtoBの特性として「承認・決済」というプロセスが生じてくる。しかもこの「承認・決済」はほとんどの場合、商品を「欲しい」と思っている個人とは別の個人が行うことになる。ここにBtoCとBtoBを明確に差異化する要素がある。つまりBtoBにおける「組織人」はBtoCでの「個人」とはまったく異なり、商品の購入意欲(物欲)はほとんど表には出ず、常に組織を構成する他の個人の意見や予算、承認などを意識せざるをえないと言うことになる。これが「組織人」の特性である。いわばこのプロセスは「企業購買のプロセスモデル」と理解することができ、AIDMAの「消費者心理プロセス」とはまったく異なるものである。

ASICA(アシカ)モデルの提唱---企業購買プロセスから見た、BtoB広告のための新たな理論(3/4)

7.企業購買プロセスのモデル化

 「消費者心理プロセス」としてのAIDMAは、冒頭に記したように主にBtoC分野での広告企画において今まで多くのヒントを与え、広告の質的向上に貢献してきた。それに対してBtoB分野での「企業購買プロセス」は明確にモデル化されておらず、このことがBtoBコミュニケーションやプロモーションを行うにあたって様々な錯誤をもたらしてきたように思える。ここでBtoCとはまったく異なる「企業購買プロセス」を様式化し、BtoB広告の発展に寄与できることを念じて、あらたなモデルを提唱してみたい。 その前に「企業購買プロセス」の各段階について考えてみよう。

①企業購買プロセスにおける課題(assignment)段階

AIDMAでは消費者心理プロセスのトリガーとなるべき段階が「注意(attention)」にあることは前述の通りである。これに対して「企業購買プロセス」では各企業や組織が抱える様々な「課題(assignment)」がそれにあたる。ひと頃、商品開発や広告分野で「ニーズ」という言葉が流行した。市場のニーズとか企業のニーズなどといって、各企業が何を欲しているのかを見極めることが重要だと唱えられた。それ自体は決して間違いではないが、「ニーズ」と「課題」には微妙な開きがある。ニーズはどちらかというと今現在何を必要としているかが重要視されるが、課題とは現在のみならず将来どのような問題が生じるか、を予測することも含まれる。ここで重要なのは、ニーズは各企業とも今の時点でも把握している事柄であるが、課題は場合によれば企業が把握し切れていない将来起こるであろう事柄も含まれているということである。これを精査することがBtoBマーケティングでは非常に重要な要素となる。 個人を対象にした消費喚起は、何よりもまず商品が注目され消費者の注意をひくことが重要であるのに対し、企業購買においては各企業が抱えるであろう課題をあらかじめ熟知(予測)し、それに明確に答えるメッセージが必要となる。単なる「目立つ」「おもしろい」だけでは個人はともかく企業は振り向こうとしない。すべてが経済合理性の元で運営されている企業にとって、抽象的・心情的な仕掛けは通用しないのである。

②企業購買プロセスにおける解決(solution)段階

そしてこの課題に端的に応える、あるいは提案することが次の「解決(solution)」段階となる。「解決」は課題に対して多様な側面からその対応策を提案することであり、おそらくマーケティングにおいて最も重要な段階だといえる。そしてじつはこの解決に説得力を持たせるのが、先の段階である課題をどの程度把握しているか、にかかわってくる。つまり「課題」と「解決」は一体あるいは連携して捉えられると理解できる。この解決のメッセージが広告において明確に伝えることができれば、逆に企業側(顧客)に新たな課題を気づかせ、そこから顧客の信頼を得ることも可能になるかもしれない重要な段階なのである。くどいようであるが良い解決策を提案できるのは緻密な課題把握にあることを忘れてはならない。

③企業購買プロセスにおける検証(inspection)段階
その次の段階は「検証(inspection)」である。課題に対する解決策が提示された後、企業ではその策が本当に有効かどうかあらゆる側面から検証される。いうまでもなくここでは解決策導入に際するコスト効率を中心に多様なデータが求められてくる。この段階は一見顧客企業内部での作業のように思えるが、ここで広告主側は手を抜くわけにはいかない。顧客企業での検証作業に即座に対応できるテータの提供やアプリケーションの提示が必要となる。この段階で特に注意が必要なのは、顧客企業が検証を行う際ネットを利用する場合である。たとえば検証途中でライバル企業のデータがより充実し、なおかつ優位でることが判明すれば、顧客企業はその時点でライバル企業の商品の採用に動くきっかけとなるからである。人的交流中心の閉鎖された過去のBtoBスタイルとは違って、現在はネットによっていつでもライバル企業の情報が入手できる状況であることを念頭に置いておくべきだろう。 具体的にはこの段階になったと思われた時点で、たとえばデータ集やコスト効率計算書などの提示を行うことが考えられるが、ともかく常時WEBサイトで関連情報を公開しておくことが基本であろう。

④企業購買プロセスにおける承認(consent)段階

そして検証が終了した次の段階が、BtoBの特性である「承認(consent)」段階となる。ここでいう承認とは稟議書などによる書類上の承認に限らず、同僚や上司の「同意」も含まれる。読者のみなさんも心当たりがあると思うが、承認を得る際、機械的にハンコを押してもらう前に上司や周囲の人間に同意を得ておくことは欠かせないポイントとなる。この段階はまったく広告主側は関知できないように思えるが、じつはここでもやるべきことは、ある。 往々にして購買商品の申請者と承認者(決裁者)は異なり、決裁者はこの段階で初めて商品情報を目にすることも少なくない。しかも購買担当者とはまた違った視点で商品の優位性やコスト効率を検討することになる。したがって担当者向けの情報ではなく、マネジメント向けのドキュメントや当該商品の導入事例など、決裁者の判断材料となる情報をこれでもか、といわんばかりに提示することを忘れてはならない。さらに、担当者が決裁者に承認を得る際、もしかすると役員会や部会などでプレゼンテーションを行うことも考えられる。それに対応する形でパワーポイントのファイルなどをあらかじめ担当者に提示しておくことは、承認を有利に進めるだけでなく担当者から信頼を得るきっかけにもなると思われる。このように商品購買のほぼ最終段階であっても、決して手をゆるめることなく、最良の結果をめざすために様々なプロモーションを行うことが肝要だろう。

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8.ASICAモデルの提唱

以上のように、「課題(Assignment)」からはじまり、「解決(Solution)」、「検証(Inspection)」、「承認(Consent)」のプロセスを経てめでたく「行動(Action)」となるのである。 この企業購買プロセスモデルをそれぞれの頭文字を取って「ASICAモデル(ASICA理論)」と名付けたい。 「ASICA(アシカ)モデル」はBtoB特有のそして組織人の特殊性を念頭に置いた企業購買プロセスモデルであり、それぞれの段階に即した広告企画やマーケティング戦略の対応が可能となる。 では具体的に各段階でどのような作業が必要なのか、を検討してみたい。

9.ASICAモデルの応用。

 ①「課題(assignment)」段階での応用

前述のように課題はニーズと異なり将来起こるであろう問題も含めて検討することが重要である。したがって中長期的な課題と短期的な課題とに分けて捉える必要がある。中長期的にはまず顧客企業が属するマーケットの将来予測が中心になる。たとえば現在、新興諸国の発展に伴い鉄鋼の急激な増産が続いているが、これに伴う課題としては単に鉄鉱石のコストの問題や製鋼効率の向上だけでなく、製鋼に用いる石炭やコークスの確保、価格、燃焼効率の問題、さらには燃料や製品の流通コスト、さらに突き進めればコークスに変わる代替燃料の開発導入、製鋼プロセスでの安全確保など様々な課題を抱えることになる。その多様な課題の中で広告主側は自社の技術やリソースで対応できる分野を探し出すことがまず必要な作業だろう。 また短期的な課題を把握するのに最も有効な情報は、顧客からのクレーム情報である。このクレーム情報には単純に当該製品に対する瑕疵の指摘もあるが、他に隠された貴重な情報が眠っている。つまり当該製品では対応し切れていない新たな技術や仕様への要求がクレームという形で提示されるケースも少なくないからである。さらにもっと具体的な情報を得るならば、直接顧客にヒアリングを行うことも重要かもしれない。この機会としては展示会での顧客とのコミュニケーションは貴重な場だといえる。

②「解決(solution)」段階での応用

ソリューションの提示は広告のみならず、マーケティング全般にわたって今最も重要な段階であると言える。広告などのメディアを利用する場合や営業担当者によるいわゆる提案営業と言われる行為もこの段階に相当する。 とはいうものの解決策の提示はそう簡単ではなく、とくにBtoBの場合は何度か顧客企業とのやりとりの中で最終的な解決策が生まれてくることが多い。営業担当や技術担当から顧客企業への解決案の提示から始まって、それに対する顧客企業側の反応を慎重に見極めた上で、さらに高度な解決案の提示と進めていくことになる。ここでは、当該製品の関連データや納入事例の紹介、応用事例の紹介、さらには導入シミュレーションなどが中心となる。

③「検証(inspection)」段階での応用

次の承認段階と同様、顧客側の購買担当者にとって当該製品の優位性検証を行う際詳細なデータがあればあるほどありがたい。その意味では詳細な仕様はもちろん、サービス関連情報や関連データの提示、さらには競合他社と比較した優位性情報なども必要になる。製品によれば試用機会の設定も不可欠かもしれない。いずれにしても購買担当者が効率よく検証できるようなデータや場を提供することである。

④「承認(consent)」段階での応用

検証段階と同様により詳細なデータが重要であるが、前述のように組織人としての特性から購買担当者の同僚や上司が応援部隊になってもらえるような仕掛けが必要な段階である。先に述べたように、あたかも購買担当者が作成したようなプレゼンテーション資料を提示することは、担当者にとって非常に心強いはずだ。またマネジメント向けにコスト効率を詳細に説いたドキュメントも欠かせない。とりわけカタログメディアではあまりマネジメント向けに作成されたものは見かけないが、オンデマンド印刷が可能になった現在、この種のドキュメントの充実が求められる。そのほか納入事例のビジュアル紹介やコスト効率計算書など、購買担当者のみならずその周辺への同意を得るためのプロモーションに手抜きがあってはならない。

⑤「行動(action)」段階での応用

いよいよ購入されるという段階ではもう何もすべきことはないようだが、ここでも顧客企業や担当者との継続的な関係を維持するために必要なドキュメントやコンテンツは考えられる。いわゆるPR誌などがこの部類にはいるだろうが、WEBを利用した顧客担当者との経常的なコミュニケーションメディアの構築も考えられる。My Yahooなどが参考になるが、製品納入後も顧客との課題の共有と解決策に対する協業から、また新たな課題(ビジネス)が生まれてくる。

10.おわりに AIDMAとはまったく異なった視点で企業購買のプロセスモデルの構築を試みてみた。このたび提唱した「ASICAモデル」はBtoBの特殊性を念頭に置いて効率よく広告企画制作ができるよう期待して策定したものであるがまだまだ不備な点があるかもしれない。しかしとりあえずこのプロセスモデルが少しでもBtoB広告企画制作の参考になれば幸いと考えている。 なお、カタログや広告のみならず展示会やWEBサイト構築など、あらゆるプロモーションにもこのモデルは応用できるが、その詳細についてはまた機会があれば述べたいと思う。 さらに特筆すべき点は、本モデルがBtoC広告にも適応できることである。これについても詳細をぜひ別の機会に述べたいと考えている。 (産業広告 2008年6月号)
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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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