河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

2010年02月

売りに結びつくWEBサイトの実践

(3)WEBサイト(ビジネスSNS)

WEBサイトはもはや広報メディアではない。すでにサイバーコーポレーションの域に達しつつある。企業とそれを取り巻くあらゆる情報が網羅され、自由に閲覧できるはずだが、残念ながらまだ情報の出し惜しみをしているサイトが少なくない。BtoBに限らずビジネスの場面では、いかに素早く情報がゲットできるかで勝敗は決まる。とにかく考えられる情報はすべて搭載すべきであろう。その情報を顧客が必要としているかどうかなどとか、競合企業の出方を探るとか、そんなことをしている暇はない。後は顧客や社会が必要とする情報に効率よくたどり着けるユーザビリティとSEOに専念すればよい。

WEBサイト運営での売りに結びつく対応は、下記の2点が考えられる。

(a)ソリューションサイトによるオンデマンド・ホスピタリティ

(b)ビジネスSNSの導入

WEB

サイバーコーポレーションである以上、現実の企業と同様の運営が必要となる。現在はまだWEB専任部署などで運営している企業が多いと思うが、将来的には、従業員一人一人が何らかの形でWEBに関与することになるだろう。ビジネス面で捉えれば、まず営業担当がそれぞれに自分のサイトを持ち、ここでWEBマーケティングを行う手法が早晩確立されてくると考える。ここでもオンデマンド・ホスピタリティの考え方が活かされ、営業が自分の担当している顧客ごとに異なったサイトを開設し、担当企業に適したソリューションを提示することで達成できる。ちょうどMyYahooのような仕組みを、BtoBサイトで実現することになる。そして最終的には、SFA(セールス・フォース・オートメーション)の一翼を担うことになる。ここでの課題は、いかにして顧客を自社のWEサイトで囲い込めるか、に重点が置かれる。ビジネスSNSの導入によって、ある程度それは解決できると考えられる。SNSPtoPCtoCの分野ではかなりの普及を見せているが、むしろクローズネットワークと言えるこの仕組みは、もともと閉鎖的なビジネス様式をもつBtoBでこそその真価を発揮することができるだろう。(続)

売りに結びつくカタログの実践

(2)カタログメディア(オンデマンド・ホスピタリティ)

Face to Faceマーケティング」を有効にサポートできるのが、カタログである。とりわけBtoB分野では、製品総合カタログ以外はカタログの一人歩きはないと考えられる。WEBサイトが製品総合カタログのプル型代替メディアとして機能する現在、プッシュ型である「Face to Faceマーケティング」のサポートを確実に行えるツールは、ソリューションカタログだろう。

そこで重要な点が一つある。みなさん、御社のカタログはどちらを向いて作っていますか?。おそらく漠然としたマーケットとか顧客をターゲットにして企画されているはずである。つまりカタログを一人歩きさせよう、営業マンの代役をさせようとしているのではないだろうか。

WEBサイトで十分把握している製品情報を、まったく同じ内容のカタログを前に、懇々と説明する営業担当に辟易とした経験は、誰もが持っているだろう。「Face to Faceマーケティング」の最も重要な場で、顧客にホスピタリティを提供できない営業スタイルは早急に改めなければならない。ここで言うホスピタリティとは、ソリューションである。製品の細かな情報はWEBで賄えるが、顧客の態様に応じたソリューションは、Face to Faceでないと難しい。

カタログでの売りに結びつく対応は、下記の2点に絞られる。

(a)営業力に応じたターゲティング

(b)オンデマンド・ホスピタリティ

カタログが営業ツールとしての性格が強いことを考えれば、営業力(営業スキル)の違いによって、カタログのターゲットも変えるべきである。(a)のターゲティングというのは、顧客向けなのか、自社の営業担当向けなのかと言うことを示している。自社の営業力が強い場合、言い替えれば確固たる顧客層を掴んでいる場合、カタログは顧客向けでよい。つまり、「Face to Faceマーケティング」は、営業担当者の力量でこなすことが可能であり、その場合の補助的なツールとしてカタログを位置づけられる。これが一般的なカタログだろう。しかし、BtoB企業の場合、営業力の乏しい企業が多く、また従来は強くても最近になって極度に営業力が低下しつつある企業もでてくると思われる。これはWEBの普及と技能の伝承不備によるもので、おそらく今後多くの企業でこの課題に突き当たるだろう。その場合のカタログだが、いっそのこと、マーケット志向ではなく自社の営業向けに企画した方が良い。「Face to Faceマーケティング」のサブツールではなく、営業担当の「Face to Faceマーケティング」をリードできる戦略ツールという位置づけだ。最も解りやすいのは、セールスマニュアルである。これほど説得力のあるツールはないが、どういう訳かメディアの進化した現在でも、セールスマニュアルは社外秘扱いで、顧客の手に渡ることはない。セールスマニュアルの性格を持ったカタログを使用することで、営業担当は、顧客を前にしたプレゼンテーションに説得力を持たせることが可能になる。もちろん社外秘に相当する情報は盛り込めないが、淡々と製品情報を述べるのではなく、あたかも営業担当がプレゼンテーションしているような(し易いような)ダイナミックな展開を持ったカタログが欲しい。

このカタログの制作は、まず数人の営業担当に実際にプレゼンテーションを行ってもらい、それをそのままの流れで編集すればよい。

カタログ

b)のオンデマンド・ホスピタリティはBtoB特有のものである。BtoBマーケティングでは、所謂組織人を対象にしており、一つの製品であってもその購買に際して、担当窓口やその上司、購買センター、経理、社長など複数の組織人が関与してくる。にもかかわらずほとんどの企業では、一種類の製品カタログで賄っているところが多いと思われる。もとより担当窓口とその上司では製品導入に際しての評価視点が異なり、購買センターや経理などではもっと違った側面で評価される。さらに言えば、BtoBマーケティングである以上「組織」のもつ性質や風土によっても、アピールポイントやメッセージが異なってくるはずである。顧客企業の風土を十分理解し、それにふさわしいソリューションを述べたカタログは、まさに八百屋の御用聞きそのものなのである。

ソリューションと言うホスピタリティを提供するのがカタログの役目であるなら、企業ごと、組織人ごと(購買センター向けやマネージャー向けなど)に異なったソリューションを提示しなければならないが、オンデマンド印刷がそれに貢献してくれるはずである。(続)

 

AppleのMacworld Conference & Expo撤退から伺える展示会の本質

ところで一昨年12月、Apple2010年以降Macworld Conference & Expoへの出展を取りやめると発表した。本イベントはMac愛好者なら誰もが知るAppleの象徴的な催しであり、なおかつ展示会の本質に切り込んだ貴重な行事でもあった。

この決定を耳にした気の早い広告マンから、展示会の終焉だとか、展示会はウェブサイトに代替される運命にあるといった論調が当たり前のようになされた。100年に一度といわれる金融危機に端を発した不況が急速に進展する今、各社とも当然のように広告宣伝費の大幅な削減が余儀なくされる事態において、むしろAppleの決定は展示会からの撤退や規模縮小のアリバイづくりに大きく寄与するであろう。しかし、一方でこの出来事は今一度展示会のメディアとしての価値を見直す良い機会を提供してくれた。

Appleがこのイベントから撤退するもっとも大きな要因として、アップルストアに展示会代替機能があることをあげている。Appleのリテールストアは全世界284箇所に及び、そこでは製品展示はもちろんありとあらゆるソリューションを提供し毎週400万人以上が訪問している。そしてAppleのウェブサイトでは膨大なテーマのテクニカルサポートが行われ、それに加えて個人のブログやニュースサイトでも逐一最新の情報やソリューションが提供されている。いわばメーカーと顧客が一体になってブランドを育て、次のテクノロジを待ち望む姿がそこにある。これこそが本来の展示会の役割である。

Appleはいつの日かMacworld Conference & Expoを全世界で同時に行うことを前提にリテールストアの構築と価値形成を行ってきたのだろう。こういった体制整備の元でAppleMacworld Conference & Expoの撤退を決定したのであって、それを展示会の終焉と理解するのは早計である。

我々BtoB企業が顧客と常に対話できるリテールストアを持っているのは極めてまれで、ウェブサイトでのコミュニケーション手法についてもはなはだ頼りない。展示会を単に情報提供の場であると考えるならネットで代替も可能だろうが、そもそもそのようなスタンスで展示会に参加すること自体今の時代では何の効果も得られない。

展示会の本質的な価値は、顧客(来場者)の抱えている課題発掘と顧客へのソリューション提供の場であることにある。この詳細は別項の「ASICAモデル」をご覧いただきたいが、その価値を持つメディアは今のところ展示会をおいては見あたらない。今後とりわけBtoB企業が展示会を成功させるためには、まず情報提供という旧来の目的から脱却しなければならない。単に製品を展示するのではなく、顧客の抱えている課題を認識し合い、デモや技術スタッフを通じてその場でソリューションを提示する。この新しいメディア形態として、BtoB分野ではますます展示会の意義が見直されて来るであろう。その一例として、一度近くのアップルストアを覗いてみるのもいいかもしれない。(続)

売りに結びつく展示会の実践

5.売りに結びつくBtoB広告

 BtoBマーケティングの基本はホスピタリティ」にある事を前提に、それではそれぞれのメディアに対してどのように対処していけばよいのか考えてみたい。

 (1)展示会メディア(接触メディア/Face to Faceマーケティング)

昨年中盤から、景気後退による影響で展示会はことごとく規模縮小を余儀なくされている。今年開催される展示会の多くが、従来の半分程度の規模という所も少なくない。しかし、この現状とは裏腹に、展示会は将来の最も重要なメディアとして位置づけられると確信している。その根拠は、どのメディアにもない「接触メディア」としての機能を持っていることにある。面と向かって顧客と直接話しをし、握手できるメディアなどどこにもない。

にもかかわらず、展示会を縮小する理由の一つに、相変わらず展示会を広告メディアと認識していることにある。広告(広報)メディアとしての展示会の価値は、WEBの普及とともに廃れ、代わって顧客とのコミュニティー形成の場(営業の場)と姿を変えたことに、多くの企業は未だに気付いていない。展示には多くのコストが掛かる。これを広告の制作費などと同列で捉えれば、コスト削減のための展示会縮小という図式になっても仕方ない。しかし一方で、通常営業コストとくらべて、展示会での営業コストは2.5分の1で済むと言うデータがある。これはやや古い米国の調査結果であるが、要は通常の顧客まわりをしているくらいなら、展示会で営業した方がはるかに効率は良いと言うことである。つまり、コストの掛かる展示(装飾)を重視するあまり、接触メディアとしての最大のメリットを生かし切れていないのだ。装飾にコストを掛ける必要がないことは米国のExhibit Survey社のリサーチからも理解できる。ここでは、来場者の後日アンケートで、どの企業が最も記憶に残っているか、を質問しており、トップのレートはやはり製品の新規性であるが、ブースデザインよりも説明員の応対の方がレートは高いことに注目する必要がある。

展示会で売りに結びつく対応を行うためには、魅力ある製品の出品はもちろんだが、他に下記の3点がポイントとなる。

a)装飾はコストをかけずできるだけシンプルに

b)顧客にソリューションを提供できる説明員を配すこと

c)来場者は通常営業の一環として自ら呼ぶこと

展示会

展示会は直接顧客と対話して、ソリューションを提供する場である。そのためには(b)は絶対欠かせない。間違ってもにわか仕込みのコンパニオンに説明させてはならない。また、WEBの普及した現在、黙っていては来場者は得られない。待ちの姿勢でなく、(c)のように営業担当自らが、通常営業と同様に顧客に声を掛ける必要がある。当該顧客に特化したソリューションを提供する事を、あらゆる手段で告知しなければならない。展示会は顧客とのコミュニケーションの場であり、良好なコミュニケーションが受注に結びつく。その成果はどれだけの顧客を事前連絡によって呼び込めるかによって大きく左右される。そのためにはどんな展示会でもプライベートショーに臨む周到な準備が必要であり、その準備の程度が果実の大きさに比例すると言うことである。

今後WEBのさらなる普及とともに、必ず注目されるであろうと思われるのは「Face to Faceマーケティング」である。前述のようにこのマーケティング手法が実現できるのは展示会をおいて無いと断言できる。(続)

 

桜の計算。

毎年この季節になると、日本気象協会が桜の開花予想をだしますが、いつだったかこの予想を間違えたとかなんとか言ってましたけれど、ま、これはコンピュータへの単純な入力ミスと言うことらしいです。でも、その年の桜はたしかにちょっと開花予想が難しかったらしい。私たちは毎年春になるとになると、そろそろ暖かくなって桜のつぼみも目を覚まして、一気に咲き出すと思いがちですが、じつはその準備はずうっと前、前年の7月頃から始まっているのです。この頃に花芽というつぼみの元ができあがり、そのまま一旦休眠に入ってしまいます。翌春の大イベントのために、まずは準備万端整えて、体力温存のためにしばし一服と言うことでしょうか。と言うか、みんなで、せいの!と言って花開くために、だれも遅れないようにきちっと半年以上も前から準備して、後はゆっくり眠りにつく。朝起きて、あ、今日の会議はなんだったっけ?、と書類を慌てて鞄に突っ込んでいる私も見習わなくっちゃ、とは思うのですが。 ところで、よく秋の終わり頃にぽつぽつと勘違いしたように咲き出す桜があります。あれは、桜の葉っぱと大いに関係があって、7月頃に花芽ができた後おきまりの休眠にはいるのですが、台風やら異常乾燥などで葉っぱがなくなってしまうと、秋の寒い日に目を覚まされて、日中の暖かい日を春と間違えて咲くのだそうです。 桜の葉っぱには開花抑制物質というのがあって、これがたとえ秋に暖かな日があっても、まだ春じゃないよ、まだ咲くなよ、という信号を送っているのですね。だから、葉っぱがないと、もう咲きたい!って言う歯止めがきかなくなって、春でもないのにちらほらと花開いてしまうのです。 このように花芽だけでなく、葉っぱも翌春の開花に関係しているのです。花芽の準備ができて、さらには夏場には葉っぱもちゃんとついていて、秋の終わり頃になって徐々に葉っぱが落ちて、と言うこのプロセスがきちんと守られていないと、あの見事な咲きっぷりは期待できないのです。 で、一旦休眠に入った花芽がどのようにして目覚めるか、なのですが、ここには綿密な計算が桜によって行われているのです。これは「休眠打破」というのですが、休眠している花芽が、秋から冬にかけてある寒さに一定期間さらされると、この休眠から解き放たれる、と言うもの。ま、普通は休眠から目覚めるのは暖かくなったから、と言うのでしょうが、桜の場合はある低温の期間がどれだけ経過したか、が大きな問題なのです。え〜と、この計算はですね、まず一日の平均気温が15度の時を標準温度としてこれを一日の成長量とします。ですから、たとえば平均気温が5度のときは1/3日、つまり約0.3日の成長量。25度の時は約3.3日となるわけです。そしてこの成長量の日数を足して合計で20日になったらいよいよ開花、となります。普通東京なんかでは、冬場の平均気温は5度から6度くらいですから、この計算で行くと、20÷0.3で67日と言うことになります。ではいったいいつから勘定して67日か、なのですが、この計算式の起算日は過去のデータから決められていて各地の観測点によってそれぞれ違ってきます。ま、この辺が曖昧になっていると、どうも私たちはイライラするものですが、桜にとってはそんなものどうでもいいのであって、要するにちゃんと休眠から目覚めるような環境が大切なのです。 そこで、上の計算で行くと、とにかく気温が高ければ高いほど成長も早く休眠打破も早くなって、桜にとってもお花見を楽しみにしている私たちにとっても、とっても有り難いことだと思ってしまうのですが、そうは問屋は卸さない。 さきに書いたようにここで冬場の低温がカンフル剤のように休眠打破に効果をもたらすのです。つまり、単純に成長量の日数計算だけじゃなくて、もう一つ、チルユニットという温度指標が関係してくるのであります。チルユニットでは、5度前後の気温が休眠打破に一番効果があると言われています。つまり、冬の平均気温が5度前後の日が10日から15日くらい続くことが休眠打破には必要なんだ、と。平均気温が5度と言えば、最低気温が0度で最高気温が10度ですから結構寒い。この寒い日が2週間くらい続かないとうまく休眠から目覚めないと言うことらしい。と言うことは桜にとっていちばん格好良く咲けるのは、11月とか12月にぐぐっと寒くなって、それが2週間ほど続いて、1月や2月になればぽかぽか陽気。ま、こうなれば3月はじめには開花宣言と相成るわけです。 私たちは、近頃のように暖冬になれば桜の開花も早まって、合格発表の「サクラサク」というのも時代遅れになったり、入学式の頃は桜も散ってしまってなんか寂しい締まりのない記念写真になりそうですが、けっしてそうではないんですね。 豪華絢爛なお花見を演出するには、カリフォルニアのような暖かさだけじゃなくて、身が引き締まるような寒さが必要なんでございます。 でも、もし仮にとんでもない暖冬になってしまったら、休眠打破はどうなってしまうのか。桜にしてみたら来るべき低温の日がないわけですから、いつ目覚めからさめていいのか分からないわけでして、ただただ周りが暖かくなってきて、あれ、もしかして寒い日あったっけ?。いやなかったはずだけど・・・。でももう春みたいだし・・・。と言うような会話が、桜どうしでなされるのかどうかは別にして、要するに休眠打破が中途半端になってしまうらしいのです。ですから、おいおい、もう春だぜ。そろそろ咲こうか。いやちょっと待った方がいいんじゃない。確か去年はもう少し先だったような。でも、隣の木はつぼみもかなりふくらんでるし。そんなこと言っても、私の計算狂っちゃったからよくわかんないし。という感じで、どうも足並みが揃わないのであります。事実私の自宅周辺ではいつもは一斉に咲き始めるのに、記録的な暖冬だった2008年は、ちょっと勇み足で決まり悪そうに咲き出しているのやら、頑としてふくらんだつぼみのままいっこうに咲こうとしないのやら、どうも締まりのない春だったような気がします。 それにしても、何度の日が何日あって、その合計は、などという複雑な計算を桜の中でどのようにしてやっているのか分かりませんが、ちゃんと桜らしい誇らしげな咲き方をするために、私たちには理解できない能力が、桜にあることは確かなようです。しかも、ただ暖かいだけでは、ぼーとしてしまっていつ咲いて良いのやら分からなくなる。きちんと咲くには冬場の寒さというか、ま、試練みたいなものですが、これが必要だと言うことは、何か私たちの子育てにも通じるようですね。 こんどのお花見は、こんなことも考えながら、楽しみたいと思っています。 ちなみに、冬場の寒さが必ずやってくる東北の桜は開花予想がしやすいけれど、寒い日があったりなかったりの中途半端な南の地方の桜は、開花予想が難しいらしいのです。
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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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