河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

2010年01月

ホスピタリティ・マーケティング

3.「ホスピタリティ」がBtoBマーケティングのキーワード。

上述のように、BtoB社会を進化させたエンジンは「ホスピタリティ」にある。これは現在のBtoBマーケティングを考える上で非常に重要なポイントとなる。最近当たり前のように言われている顧客第一主義とか市場志向主義が、真のホスピタリティに根ざしたものだろうか?。単に「市場に向かって」もっともらしく叫んでいるだけではないのか。顧客企業に何を提供すれば喜ばれるのか、顧客企業の発展のためにどんな貢献ができるのかを、損得抜きでまず考えることからBtoBマーケティングはスタートすると言っても過言ではない。

単に叫んでいるだけなら、八百屋の店先で「今日は大根安いよ−!」と大声で言っているにすぎない。八百屋の御用聞きのように、顧客企業の風土や技術レベル、将来に対する課題などを充分把握したうえで、その時々に応じて最適なソリューションを提供することが、本来のBtoBマーケティングなのである。そしてその原点には必ず、コミュニティ(顧客企業も含めた大組織)の維持を前提とした「ホスピタリティ」の概念がなければならない。

最近あちこちでWIN-WINの関係と言って、いかにもホスピタリティをかざしたかのような掛け声を耳にするが、所詮ビジネスは、詐欺でない限り価値交換と言うWIN-WINの関係が当たり前である。したがってWIN-WINGive and Takeは、ホスピタリティとは本質的に異なる関係性である。真のホスピタリティとは相手の懐に奥深く入り込んで、その実情を踏まえた上でいかにすれば喜んでもらえるか、貢献できるかに取り組むことであり、いわば顧客企業のコンサルタンシーとしての位置づけにあると考えられる。これがBtoBマーケティングの基本となる。

4.「インターナルマーケティング」でBtoBマーケティングを学ぶ。

BtoBマーケティングを学ぶ絶好の手法がある。「インターナルマーケティング」と呼ばれる企業内マーケティング活動がそれである。これは企業を構成する各部署をそれぞれ顧客とみなして、どうすれば相手部署に喜んでもらえるか、あるいはどのようにサポートすれば相手部署が動きやすくなって成果を出せるかを、各部署間で取り組むものである。

我々広告宣伝部門は、常々経理部門や営業部門との関わりが多いが、たとえば経理部門は宣伝部門に対し、今、多くの企業が行っているような一律に予算を削減する方向ではなく、むしろ可能な限り予算をつけて宣伝活動をサポートする。宣伝部門は、営業部門ができるだけ顧客と接しやすいプロモーションツールを開発し、営業とシンクロして受注に貢献する、と言う具合に各部門でサポート合戦を行うことになる。

実はこのサポートが、「ホスピタリティ」そのものなのだ。単にある部署を外から眺めて適当にお付き合いするのでなく、その部署が今何にチャレンジしようとしているのか、どんな課題を持っているのかを充分把握した上で、動きやすくなるようにサポートすることが、インターナルマーケティングである。

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このインターナルマーケティングを行うに当たって、忘れてはならない重要なポイントがある。それは、必ず企業の内側から外側に向かってホスピタリティを提供することである。企業それぞれに組織形態は異なるが、大まかには、まず企業の最も内側には人事部門や財務部門がある。その外側に、総務部門が、またその外側に製造部門や開発部門があり、顧客と最も近いところには営業部門がある。だから、インターナルマーケティングでは、たとえば人事部門や財務部門であれば、ほぼすべての部署にホスピタリティを提供しなければならないし、営業部門は他にその内側の開発部門からもホスピタリティを得ることになる。

では最も内側にある人事部門や財務部門は、どの部署からもホスピタリティは得られないのかと言うと、そうではない。企業の中心部には「経営」があり、人事や財務部門は経営トップからホスピタリティを受けることになる。

ちなみに宣伝部門は二つの顔をもつ。販売促進(プロモーション)のポジションでは、営業よりも内側に属する。したがってこの場合は営業活動にホスピタリティを提供しなければならない。一方広報的な側面では企業の最も外側に位置し、より外側の社会に対してホリピタリティ提供することになる。このことから企業広告では単に企業をアピールするのではなく、社会に貢献できる情報提供を行うことが重要だと理解できるだろう。

こうして見てみると、多くの企業が外に向かってではなく、むしろ内側に向かって動いていることに気付く。社内営業に時間が掛かるとか、無条件に行われる人員削減や予算削減要求は、まさしく内向きの代表的な形であり、これではホスピタリティを学ぶことなど到底不可能で、ひいてはBtoBマーケティングとは無縁の世界にいることになる。

インターナルマーケティングで、社内ホスピタリティの風土が醸成できれば、顧客に対するホスピタリティ意識も自然に芽生えて来るものである。インターナルマーケティングは、BtoBマーケティングそのものなのである。(続)

BtoBビジネスの原点

1.我が国はもともとBtoB社会であった。

米国を除くほとんどの国が、実はBtoB社会の基盤の上で発展してきたと言える。BtoBは「組織対組織」であるが、たとえば我が国の場合、ごく近年まで社会の最小単位は「家庭・家族」と言う組織であった。組織のアイデンティティとしてどの家庭でも家風や家訓があった。そしてこの集合体は、「町内」「地域」「街」へと拡がり、最終的に国家と言う大組織を形成することになる。今で言うところのコミュニティーの概念は、すでに家庭の中にあったのである。家族の大きな行事である「婚姻」に際しても、当時は家族対家族の行事であり、何よりも組織の維持と発展のために欠かせないイベントだった。ここでは「個」の価値観は二の次とされ、現在の企業組織と酷似している。

では、この社会ではどのようなコミュニケーション形態が成り立っていたのであろうか。これを紐解いていくと、実は我々が忘れかけているBtoBコミュニケーションの原点が見えてくる。

2.「八百屋の御用聞き」に見るBtoBビジネスの原点。

昭和30年代、高度経済成長期の真っ只中、いいかえればBtoBビジネスの最盛期だったと言えるが、家庭は「個」の価値観よりも「組織としての家族」の価値観が重視されていた。それは当主を軸にした一つの小さなコミュニティだった。当時はスーパーやコンビニはもちろん無く、専ら個人商店がその役を担っていた。個人商店もまた家庭でありビジネスを行う組織でもあった。八百屋や魚屋などの個人商店は、近所の家庭と深く関わりを持ち、それがまた地域のコミュニティを形成していたと考えられる。八百屋はある家庭の嗜好を、たとえばご主人は何が好きだとか、子供は何が好みだとか細部にいたって把握していた。もっと言えば各家庭の献立まで、どういう訳か知っていた。さらには、「もう子供がそろそろ小学校に入学する」とか、「子供の友達には誰々さんがいる」といった付加的な情報も掴んでいた。そして、ビジネス。今、この家庭には何が必要なのか、何を売れば喜ばれるのか、昨日の献立はこれだから今日はこっちの野菜が良いだろうなど、今で言うところの提案営業を自然な形でやっていた。そして驚くべきは、「奥さん、今日はいい大根入ったよ。これどう?」と持って行けば、「今日はいいのよ。間に合ってるから。それより、このクリーニング、出してきてくれない?」と、本業以外の仕事まで引き受けてしまうこともたびたびあった。

このビジネスのスタイルが、実はBtoBマーケティングの原点なのだ。

つまり、八百屋にしても魚屋にしても、地域の家庭の状況や課題などを十分に把握し、それに応じた提案を行う。しかも状況や課題把握は現時点の「点」でなく、将来も見越した「線」として捉えているのである。だからこそ、「来月は○○さんちの娘さんが入学だから、そろそろ鯛を用意するか…」といった配慮が可能になるし、喜んでもらえるなら本業以外でもお手伝いする心遣いが、このビジネススタイルの源であったと言えるだろう。

そして最も重要なポイントは、決して金儲けではなく、いかにお客様に喜んでいただけるか、がその原点にあることである。

我が国は古くから、ホスピタリティに長けた民族であった。ホスピタリティの概念は上位階級だけでなく、広く末端の大衆にまで当たり前のように根付いていた。ホスピタリティの語源がラテン語の「客人の保護」にあるように、単なるもてなしではなく、相手を護りその結果いかに喜んでいただけるかがこの真意である。我が国のような島国では、コミュニティを維持していくために必然的に進化してきた概念とも言える。

相手に喜んでいただくことが自分の喜びであり、なおかつコミュニティ(組織同士の関係)を心地よく保っていくための、ノウハウでもあった。

ちなみに、この素晴らしいBtoB社会は、米国からもたらされた「個の自由」の風潮により、徐々に組織としての家族の崩壊と価値観の変革、さらには米国式ビジネスの象徴である大型店舗の進出による個人商店の衰退を招き、ほとんど消滅し、新たにBtoC社会が隆盛を極めることとなる。(続)

新BtoB社会における「検証」「承認」「行動」プロセス

9.検証はネットや友人の意見

「検証(inspection)」段階では展示会とネットの重要性が見逃せない。AIDMAでのDesire(欲求)に変わって、理性的に購買の根拠を判定する重要な段階であるが、BtoBではまずここでも展示会の有効性は変わらない。何しろ実機を前にしてFace to Face で検証をサポートでき、極めて高い説得力を与えることが可能だからだ。さらにWEBサイトの活用も不可欠になる。単に製品情報を掲載するだけでなく、他社製品と比較しての優位性や独自性などを詳細に述べなければならない。つまりBtoBであれBtoCであれ所謂「情報収集」が最大の力を発揮するのがこのプロセスであり、企業はこれに充分答えることが大切である。とりわけBtoCではこの段階は、友人を初めとした組織構成員の意見が重視される傾向がある。解りやすく言えば家族という組織であれば、子供や母親の意見などがそれにあたる。したがって前述のように顧客がどんな組織に属しているかを把握しておくのはこの段階でも不可欠な要因となる。

10.承認は友人からの同意---流行は社会からの同意


「承認(consent)」段階は、BtoBでは非常に解りやすい。企業には多くの承認者が存在し、それぞれに対してあらゆるメディアを駆使して当該製品の優位性を訴えなければならないが、あまりこの段階に注力してプロモーションをかけている企業は多くない。たとえば管理職(承認者)向けのドキュメントや窓口担当者が承認会議などでプレゼンしやすいようなパワーポイントファイルをあらかじめ手渡しておくと言った心遣いはここで重要となる。これもホスピタリティの一環である。BtoC分野ではConsentを同意と訳した方が解りやすい。つまり購買者が属している組織からの同意が最終購買に大きな影響を与えると言うことである。所謂大ヒット商品とか流行と言われるものは、言わば最大の組織である社会からの同意、と考えられる。 したがってBtoCでは個の欲求を満たすのではなく、個が属しているであろう組織の同意が得やすいコンセプトづくりが必要になる。そのためにもあらかじめ組織の把握と課題解析は欠かせない。 なお、最近話題になっている「レピュテーション」は評判や評価と定義されているが、むしろこれは顧客や社会からの「継続的な承認」だと言えるだろう。

11.Actionが次のスタート


最終段階の「行動(Action)」が次のビジネスに繋がることは言うまでもないが、この段階を各企業とももっと有機的に活用すべきである。顧客名簿の整備などといった静的なものではなく、いったん掴んだ顧客を離さない仕組みが望まれる。BtoBで今後大きな注目を集めるのがビジネスSNSだと考える。セキュリティの課題などがあるにせよ、顧客を巻き込んで最終的に自社のSFA(セールス・フォース・オートメーション)とも連携できるようなSNSが構築できれば、鬼に金棒であろう。ここでASICAのほとんどが達成できるし、なによりも検索ロボットにヒットしないから競合企業にその実態を探られることもない。競合企業から見れば、こんなに恐ろしいメディアは無いとも言えるだろう。 BtoCでは使用者の意見や感想が別の個の購買動機に繋がりやすいが、価格COMを初めとしたユーザー参加型のWEBサイトをどのようにコントロールできるか、がこの段階での重要なタスクになる。

12.おわりに

ASICAモデルは購買にいたる「課題」「解決」「検証」「承認」「行動」の各プロセスそれぞれにおいて、適切なプロモーションが必要であることを示唆している。所謂「クロスメディア」はメディアオリエンテッドな考え方であるが、むしろASICAの各プロセスを隙間無く埋めるメディア戦略と言う捉え方もできる。 最後に、従来のBtoC分野がBtoBになり変わりつつあるとの仮説を元にASICAを論じたが、それほど現在の社会は複雑化している。組織という言い方が正しいかどうかは別にして、我々自身が現在多様なグループにしかも無意識に属している可能性は、今後のマーケティングに重要な課題を提供するはずである。その意味では広告業界でも従来のマーケティング分野や経済学分野だけでなく、社会心理学や認知工学からのアプローチが欠かせない時期に来ていると思われる。場合によれば、過去のマーケティング理論や広告理論が全否定される可能性すらある。また今までここで述べてきたことは、すべて数字に置き換えることのできない観念的な要素ばかりである。しかしもしかして我々は、今まで数字で表現できない要素をあえて避けてきたのではないだろうか。もしくは数字に翻弄されてきたのかも知れない。これからはむしろ数字で把握できない分野にこそ、キラリと光る研究課題があるような気がする。

新組織の課題探索と、ホスピタリティーマーケティング

7.組織の把握と専門性を持った課題探索

このように社会がBtoBに方向転換しつつあるとしたら、我々広告人は何をすればよいのか。BtoB業界では従来から企業間取引の一環として相手企業の特性をある程度把握するスキルは持ち合わせているが、一歩進んで相手企業の風土やトップの性格なども解析する必要性がでてくる。ル・ボンが「個人はその意識的個性を失うと、それを失わせた実験者のあらゆる暗示にしたがって、その性格や習慣にまったく反する行為をも行うような状態におかれることがある」と言っている。ここで言う実験者とは組織のリーダーのことであり、トップが変われば企業風土が大きく変わる可能性は十分にあるからだ。さらに同じ企業であっても、ターゲットとなる窓口担当者が企業内に形成されているどんな組織に属しているかも見極める必要がある。そのほか購買センターや最終決裁者然りである。 また「課題」は「ニーズ」とは異なり、現時点での顧客が抱える課題だけでなく、将来にわたって顧客が対面するであろう課題の予測も含む。そのためには顧客企業と同等以上の専門性が不可欠で、顧客企業のコンサルタンシーという位置づけがこれからのBtoB企業には要求される。 BtoC業界ではまず社会にどのような組織が存在し、その組織にはどんなパラダイムが支配的なのか、を見極めなければならない。従来からよく言われている世代や趣味と言った単純なくくりではなく、隠された組織形成要因を見つけ出すことが重要になってくる。以前は限られた情報によって比較的世論誘導は容易であったことから、組織の把握もそんなに困難ではなかった。しかし現在、無尽蔵に発せられる情報によって、形成される組織もそのパラダイムも極めて複雑化しつつあり、それを理解するのは非常に難しい。そんな中で組織ごとにどのような課題を持っているのかを把握することは、広告と言うよりマーケティング活動のもっとも初歩的な段階であると思われ、今後各企業ともこのための体制を整える必要性に迫られるだろう。

8.ソリューションの源はホスピタリティ

さてASICAの第二段階のプロセスである「解決(solution)」においては、前述の八百屋の御用聞きで取り上げたように、組織の維持に欠かせないポイントとしてホスピタリティがある。簡単に言えば、いかに相手に喜んでもらえるかと言うことである。広告の世界ではとかく企業の独りよがりのメッセージを提供しがちであるが、本来は相手が抱えている(であろう)課題に対して、的確な解決策を提示することが必要であり、その根底にあるのがホスピタリティだと言うことを忘れてはならない。相手を重んずるホスピタリティを徹底すれば、意外とソリューションは簡単に見つかるものであるが、自社ありきのスタンスではなかなかうまくいかないものである。 ソリューションを提供するメディアとしてはWEBサイトが有効だが、なにぶんアクセスさせるための仕掛けが心許ない。なんと言ってもこの場面は展示会しかないだろう。Face to Faceマーケティングが今後注目されると思うが、まさに展示会はソリューション提示の貴重なメディアである。現在不況の影響で展示会は総崩れであるが、これは展示会を広告と同列に情報提供の場として捉えているからであり、課題解決の場としてみればこれから間違いなく発展していくメディアである。展示会では製品を並べるだけでなく、課題解決を前提としたFace to Faceマーケティングの場、あるいはホスピタリティの場として活用すべきである。

仮説を実証するギュスターヴ・ル・ボンの「群衆心理」

5.集団精神と個の消滅

そしてこの仮説は、20世紀初頭に活躍したフランスの社会心理学者であるギュスターヴ・ル・ボンの古典的な著書「群衆心理(櫻井成夫訳)」に多くのヒントを見出せる。 ル・ボンはこの著書の中で次のように述べている。 「心理的群衆の示すもっとも際だった事実は、次のようなことである。すなわち、それを構成する個人の如何を問わず、その生活様式、職業、性格あるいは知力の類似や相違を問わず、単にその個人が群衆になり変わったという事実だけで、その個人に一種の集団精神が与えられるようになる」 このことから、ネットワークで繋がった組織は、それを構成する個人の如何を問わずそれぞれに集団的精神が生まれてくる、と考えられる。 そして、「群衆中の個人が単独の個人とどんなに相違するかは、容易に認められる。……集団的精神の中に入り込めば、人々の知能、したがって彼らの個性は消え失せる。無意識的性質が支配的になるのである。……我々の意識的行為は、無意識の基盤から起こるのである」とも言っている。 つまり、ある集団に属することによって、無意識のうちに本来の個人ではなくまったく別の人としての意識的行為をなす、と言うのである。これは言い替えれば組織自体が特有の意識を持ったとも考えられる。 企業人が彼らの個性は消え失せて、○○会社タイプと言った特定の企業ごとに何となく似たような人の集まりであることを実感する場面は少なくないが、ル・ボンのこの主張を見ればなるほど頷けるし、所謂お役所的と揶揄される人々もこの類だろう。 またグローバルな事業展開を行う場合も、ル・ボンはあるヒントを与えてくれている。「ある種族に属するすべての個人が互いに似通っているのは、とりわけこの種族の精神を構成する無意識的要素による」と言う記述は、グローバルマーケティングでの種族研究の必要性を示唆していると思える。しかしここで厄介なのは、我が国と同じようにメディアの多様化が各国で促進された場合、一義的には種族や国という組織に属しながら、複数の別の組織にも属するということになり、グローバルマーケティングでも種族以外にさらに複雑な組織の存在を念頭に置く必要がある。

6.メディアの進化が仮想集団を形作る


携帯電話など線としてのネットワークを介した繋がりは、組織形成の側面から見ればある意味非常に解りやすいが、線ネットワーク以外の組織形成要因も見逃せない。ル・ボンの論述は、現在のようなネットワークが存在しない時代のフランス革命で起こった群衆の行動を基盤にしているが、これとは逆のケースも考えられる。たとえばまったく見ず知らずの人であったとしても、同じ嗜好や同じ境遇にいる人たち、同じ価値観を持っている人たちが「無意識」に集団を形作っているとも考えられる。線で繋がれたものではなく点として存在し、心理的もしくは無意識的に繋がれたネットワークである。そしてそれに拍車を掛けているのがWEBサイトを筆頭とした多様なメディアの存在である。 こうしてみると現代社会ではいたるところで自然発生的に複雑な組織が形成され、しかも個人は無意識に複数の組織に属している可能性がある。そしてここでは「個」の特性は失われ、組織独特の新たなパラダイムが支配的になっていると思われる。もしこの仮説が正しいとしたら、もはや「個」をターゲットとしたBtoCコミュニケーションはほとんど機能しないと言っても過言ではないだろう。
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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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