マーケティング部門の新設についてのご意見

BtoBコミュニケーション　Q&Aシリーズ⑬

《質問》

我が社では今後の景気回復を前提に、より拡販をめざしてマーケティング部門の必要性が唱えられています。現在は宣伝部でコーポレート関連のメディア展開を行い、各事業部でそれぞれにカタログや展示会などの企画運営を行っています。新たにマーケティング部門を設置するとしたら、既存の部内の方が良いのか独立した部門の方が良いのかご意見頂戴できれば幸いです。（電子部品メーカー・宣伝部）

《回答》

最近ではフィリップ・コトラーによるマーケティング3.0が提唱されるなど、SNSに代表されるソーシャルメディアの普及によって新たなマーケティング理論が矢継ぎ早に紹介されています。それに伴って、各企業とも新しいマーケティングに乗り遅れまいとする焦りのようなものを感じています。おそらく御社でもそのような背景があってマーケティング部門の新設を検討されているのだと思います。

ところで、マーケティングの概念は約50年前に米国から我が国に導入され、その後さまざまなマーケティング理論が提唱されてきました。そしてよく考えてみるとこの50年間、ネットの普及や社会構造の変化、為替や景気の極端な変動に晒された各企業の業績はどうだったでしょうか。

確かに50年の間に企業は成長し、それなりの売上げをなし、一見成長してきたかに思えますが、一方では賃金の停滞や有力企業の衰退など、必ずしも全体を見つめると大きく様変わりしたとは思えません。むしろ気がかりなのは、衰退傾向にある有力企業ほど新しいマーケティング理論を導入し、全社体制でマーケティングに取り組んできたことです。これは何を意味しているのかよく考えなければなりません。

翻ってピーター・ドラッカーは「マーケティングは売れる仕組みを作ることであり、最終的には単純なセリング（販売）を無くすこと」だとも言っています。言いたいことはよく分かるのですがあまりにも机上の空論で、とりわけBtoB分野で販売をなくして勝手に売れる仕組みなどとうてい無理な話です。それにもかかわらず各社（特にグローバル企業と呼ばれる有力企業）はこぞって新しいマーケティング理論を導入し、その理論に翻弄された結果、大切なものを失ってしまったのだと考えています。

その大切なものとは、ドラッカーが無くそうとしていた｢セリング｣なのです。BtoB分野では組織体組織の購買形態を持ちますが、組織が自分の意思を持って販売するわけではなく、あくまでも組織の一員である組織人（社員）対相手企業の組織人との取引になります。ここでは、どんなにSNSなどの新しいネット上の仕組みがあろうと、社会構造が変化しようと、最も有力なのは相手企業（顧客）との信頼関係です。そして信頼関係は極論を言えばたった一人の営業担当の人となりによって強固なものになることもあります。つまり。セリングを徹底することにより、顧客との関係は良好になり、ひいてはそれが受注に大きく貢献するのです。

「失われた25年」などと言ってつい最近まではデフレの影響で各企業の業績は惨憺たるのでした。その理由は為替の変動など多くの絡み合った要因があるにせよ、1995年頃から普及しだしたネット依存の傾向も無視できません。

一見、ネットの普及は企業にとって生産活動や販売活動の合理化に寄与していると思われがちですが、それは機械的・無機的な分野に於いてのみと理解して良いでしょう。顧客とのコミュニケーションはけっしてメールなど文字情報だけで完結できるものではありません。上述のようにフェイス・ツー・フェイスで相手の顔つきを見ながらコミュニケーションを行い、その結果お互いの信頼関係が構築できなければ継続的なお付き合いはもちろん、まして受注に結びつかせる営業活動など不可能です。

この「失われた25年」に弱体化した企業の多くは、米国式のマーケティング理論に翻弄され、基本的なセリングを蔑ろにした結果だとも言えます。「マーケティングがセリングを劣化させた」のです。

いくらマーケティングに一所懸命になっても、顧客との接点に存在している営業担当がセリングに力点を置かなければ絶対に商品は売れません。その意味では、まずセリングを強化するためにマーケティング活動をサポート役として機能させることが重要です。差し出がましいようですが、ドラッカーの理論とはまったく逆なのです。

もっと極論すれば「セリングが強化されればマーケティングは不要になる」とも言えます。なぜなら、現在のマーケティングのベースになるのはいわゆるマーケティングリサーチですが、その多くはアンケート方式によるものです。とりわけ最近ではWEB上でラジオボタンをプチプチ押すような安易なリサーチが横行していますが、質問数が多くなれば疲れていいかげんにボタンを押してしまう。また質問が難解であっても適当にボタンを押す傾向があります。そんなアンケートから得られたデータに何の価値があるのか理解できません。

話は変わりますが、各企業ともマーケティング部門は予想外に大きな力を持っています。単に営業をマーケティングと置き換えている企業も少なくないですが、マーケティング部門が独立している場合、ほとんどは営業部門や宣伝部門の上位に位置しています。

「マーケティングの連中は理屈ばかり言って、俺たち現場の状況はまったく理解してくれない。で、売れなかったら俺たちの責任になるんだからやってられないよ」と言った愚痴とも批判ともとれる言葉を時折耳にすることがあります。

御社でマーケティング部門を新設されることについては、いわゆる世の中の趨勢から否定するつもりはありません。しかしあまりマーケティングを過信しない方が良いと考えます。そしてもし新設されるなら、既存の宣伝部か営業部の下部にサポートチームとしておかれる方が良いと思います。なぜなら基本的には顧客に最も近いところに存在する営業部隊が中心となって、顧客の抱えている課題やニーズを発掘し、それを企業全体でソリューションを開発し、顧客に提供することが本来のマーケティングですから。

また御社はメーカーとお見受けしますが、メーカーの最も重視すべきポイントはやはり「良い製品」を作ることです。良い製品を作ったからと言って売れるわけではない、そんな考えは一昔前の古くさい考えだ、と言われていますが、それはとりもなおさずマーケティングを正当化するために言っているだけなのです。良い製品を作ってこそ良いメーカーであるのは当たり前で、それで時宜を得たプロモーションを企画するのが宣伝部であり、営業担当個人のスキルとの熱意で売り込むのがセリングなのです。その意味からすると、マーケティング部門を製品開発部に設置するのも興味深いと思います。

くどいようですが顧客との接点にある営業部隊からのマーケットの課題やニーズを開発部門のマーケティングチームに伝え、よりよい製品を作る手立てとなれば最強の企業運営が可能になると思います。 

リクルート広告の効果と、採用時の要件に関してのご相談

BtoBコミュニケーション　Q&Aシリーズ⑫
 

《質問》

そろそろリクルートにも本腰を入れなければならない時期がやってきました。いつもこの時期になると大企業は大きな広告や立派な入社案内を作っていますが、弊社は売上高が300億円に満たない中堅企業で、リクルートにはほとんどお金がかけられません。このような状況の中で優秀な人材を確保するにはどのような方法があるのでしょうか。ご教示ください。ちなみに広告宣伝費は1.2億円程度でそのほとんどはカタログと展示会に費やしています。（電子部品製造メーカー）

 

《回答》

ご指摘のようにこの時期になると各社ともリクルートを意識して派手な広告が目立ちはじめています。一見｢ブランディング｣を意識しているようですが、正直なところ歯が浮いたような綺麗事の羅列には私自身も辟易しています。

ところでこのリクルート広告。おそらくバブル時に全盛を極め、その流れが不況になった現在でも継続している不思議な広告です。各社とも有能な人材を確保したいのは十分理解できますが、だからといってあまりにもアピールの強すぎる広告はいかがなものか、と思っています。

じつは私は企業が行うリクルート広告には否定的な立場をとっています。その理由はリクルート広告だけが他の広告とは異質なコミュニケーションプロセスを持っているからです。

本来広告は売り手から買い手に対して行うものです。その効果測定には多様な手法がありますが、要はどれだけの引き合いがあったか、そしてその結果どれだけの受注が得られたか、につきると思っています。ブランディング広告では単に商品の受注額以外に企業認知度やイメージの変化が効果測定の要因に入ってきます。

ところがリクルート広告はどうでしょう。唯一リクルート広告だけが買い手が売り手に対して広告しているのです。こんな不思議な光景が現在もまかり通っていることに強い違和感を覚えます。いやちょっと待て、リクルート広告は将来就職すべき企業を買うための情報源だから、やはり企業イメージを売る企業から買い手である学生に対して広告しているのではないか、と言う意見も当然予想できます。

しかし、仮に広告に感動して入社した学生が、その後自由に企業をハンドリングできるでしょうか。希望していない人事異動や個人の特性に合わない仕事を強いられるなど、社員の企業における人生は企業によって左右されてしまいます。言いかえれば買い手である企業が借った人材をどのように使うかは企業側の論理によって決定されてしまうのです。このことから見ても、学生は「買い手」ではなくあくまでも「売り手」なのです。会えて誤解を恐れずにいうならば、企業は「学生」という商品を買うために広告していると言うことになります。

リクルート広告によく似たスタイルを持つものにIR広告があります。これは投資家が企業（の株式）を買うわけですから、まさに売り手の企業から買い手の投資家に広告しているのです。そして買った企業が気に入らなければ株式を自由に売却することができます。しかし就職した学生がそんなに簡単に企業に見切りを付けることはできません。

バブル以降延々とこの不可解なメディアが氾濫している背景には、まず大学の怠慢が上げられます。今でこそ各大学においても広報の必要性を重視しだしましたが、まだまだ大学側からのリクルート広告を目にすることはほとんどありません。時折目にする大学の広告も、単に大学紹介に止まっており、とても有能な人材を「企業に売り込もう」という意識は見られません。

ここで重要なのは拙著「ASICAれ！」で述べているASICAモデルの課題探索がトリガーになるべきなのです。仮に企業側がリクルート広告を行うとするなら、現在のような綺麗事にまみれた広告ではなく、現在そして将来の企業発展に不可欠な課題を学生に提示するような広告にすべきです。たとえば「今我々はこんなことに困っている。そのためにこんな能力を持つ学生を望む」と。そして大学側は、それぞれの大学と学部の特色を述べて、「ここにはこんな有能な人材がいて、こんな課題解決に貢献できる」というような広告を打つべきなのです。本来なら売り手である学生個人の広告がもっとも興味あるところですが、資金の問題からそれは不可能でしょう。だからこそ大学が学生に成り代わって、企業の課題解決にふさわしい学生を紹介するのです。

本来、リクルートは広告をまったく必要としない分野だと思っています。私の学生時代はそんな広告は目にしませんでした。ではどうやって就職したのか。先輩からの一本釣りです。当時は学生と社会人となった先輩との交流が盛んでした。そして学生は知らず知らずのうちに「あの先輩と一緒に仕事がしたい」と思うようになってきます。おそらくその過程で先輩は有能な学生に目を付け「俺のところに来ないか」というわけでめでたく就職となるわけです。この仕組みは現在でも極めて有効だと思います。

今でもインターンシップなどの制度がありますが、それをもっと有効に機能させるべきでしょう。そしてなにより企業と大学の垣根を取り払ってもっと柔軟なコミュニティを作るべきです。コミュニティの中心にいるのは言うまでもなく先輩です。余程の企業でない限り多くの優秀な社員がいるはずです。その社員と出身大学の学部との間で定期的な交流をもつコミュニティを形成するということです。1年間程度学生を見ていれば、自社の課題解決にふさわしい学生がいるかどうかは判断できるはずです。そして一本釣り。これがもっとも効率的なリクルートではないでしょうか。

現在はスマホやWEBから多くの学生が採用試験に応募してきます。そしてその面接を行うのはほとんどの場合人事部です。人事部が自社の課題を充分把握しておればいいですが、単にはきはきしているとか、礼儀正しいとか、知識が豊富だとか、いわゆるリクルートマニュアルに書かれている項目で振り落とす仕組みはけっして企業に利益を生み出させるものではないと思います。私たち、とりわけBtoB企業では商品の購買にはもっと慎重になっているはずです。この慎重さを先輩社員に託すのです。

御社の広告宣伝費は、大変失礼ですがとても立派なリクルート広告を行う域に果たしていないと思いますし、仮にそんな広告を行ったとしても御社の将来に貢献する人材が見つかるとも限りません。綺麗事にまみれた広告に憧れて入社したとしても、定着率は低下する一方で、ひいては技術や企業哲学の伝承に支障を来してしまします。

リクルート専用サイトは価格も比較的安価ですし、ここへの登録と御社のWEBサイトでの採用ページをしっかり作り込むことだけで充分です。後は先輩社員に頑張ってもらいましょう。

広告宣伝予算のとりかた

BtoBコミュニケーション　Q&Aシリーズ⑪
 

《質問》

ある機械メーカーで広告宣伝業務を担当しています。担当業務に就いてすでに5年を経過しますが、毎年思うような広告宣伝予算が得られず日常業務が十分にできない状況です。お恥ずかしい話しですが年間の売上げは60億円に満たず、従業員は300名程度の中小企業です。このような中小企業で妥当な広告宣伝予算はいくらくらいなものでしょうか。またより多くの広告宣伝費を獲得するにはどのように会社を説得すればいいかご教授いただければ幸いです。（機械部品メーカー・広告宣伝部）

 

《回答》

広告宣伝費については昨今各社とも削減傾向にあり、予算獲得のためにご苦労されている様子は十分理解できます。

年間売上げが60億円で従業員が300人という規模は、中小企業と言うより最も活力のでやすい将来性に期待できる企業だと感じています。むしろ大企業になるとさまざまなややこしい企業システムが煩わしく、広告宣伝予算のみならず従業員のモチベーションも低下する傾向があります。

じつは私が前職に入社した頃が、現在の御社とほぼ同じ会社規模でした。現在では従業員は数千人に膨れあがっていますが、従業員一人一人のモチベーションや仕事量、仕事のスピードは入社当時の方が高かったように記憶しています。御社のような企業規模で広告宣伝を任されて、企業成長とともに生きていけるのは羨ましい限りです。

前置きはこれくらいにして本題に戻ります。広告宣伝費は販売費と一般管理費に分割できます。販売費は製品広告が主体になりますし一般管理費は企業広告（ブランディング広告）や企業カタログ（会社案内）、展示会の一部などが相当します。展示会の一部と記したのは、展示会の中で製品展示などの部分は事業部管轄で対応する企業が多く、その場合は広告宣伝費と言うよりも販売促進費として計上する企業が多いのが現状です。

BtoB企業で欠かせない製品カタログは、販売費として広告宣伝予算に含めているケースも見受けられますが、どちらかと言えば、販売促進費や印刷費として広告宣伝予算から切り離している企業が多く存在します。

つまり、まず広告宣伝活動を行うにあたって、何が広告宣伝費に該当するのか、何が販売促進費や印刷費に該当するのかを明確に分類しておく必要があると思います。それには各事業部や営業部門と協議することが重要です。

ここではまず御社の広告宣伝費が、企業広告、製品広告、ＷＥＢサイトのコンテンツ制作、企業カタログ、製品カタログ、展示会すべてを網羅することを前提にお話しします。つまり事業部管轄である販売促進費の一部（メディアのみに限定）も含めた形になります。

広告宣伝費の算出根拠としてさまざまな手法がありますが、現在最も多く用いられているのが売上高に対する比率です（売上高広告宣伝費率）。じつはここで言う売上高は本来売上げ予算、つまり当該年度の売上げ予算で計算するのが妥当なのですが、多くの企業は前年度の売上高を基準にしています。これは後述しますが、広告宣伝業務がまだ「投資」という概念ではなく「経費」という理解で成り立っているからでしょう。

ではどのくらいの比率が適切なのか、が問題になるわけですが、結論を先に申し上げると、御社の規模であれば最低限売上高の1.2％は必要と思います。つまり前年度の売上高が60億円だとすれば、広告宣伝費は7,200万円と言うことになります。現在の広告宣伝費がどのくらいなのか記述されておりませんが、もし仮にこの数字よりも低ければもっと増加させる必要がありますし、高ければメディアの選択（カバー率の高い有効なメディアに絞る）や業務プロセス（外注コストを低減させる）を見直すことも必要になってくるかも知れません。

大規模なBtoB企業の多くは売上高広告宣伝比率は0.7％から0.9％程度ですが、御社の場合はまだ発展途上にありますから大企業よりも高い比率が好ましいと考えます。

その理由は前述したように本来広告宣伝予算は「投資」に該当するものだからです。とりわけBtoB企業の場合、所謂消費者の衝動買いはほとんど期待できず、製品の認知から購買まで数ヶ月から2〜3年かかる場合がほとんどです。言いかえれば数ヶ月から2〜3年後の果実を得るためにあらかじめコスト負担を行うと言うことで、まさにこれは「投資」にあたります。その証拠に私が現役のころ広告宣伝に投下したコストの影響は2〜3年後に現れています。

昨今、不景気だからといって広告宣伝費を削減する企業が増加していますが、そのしっぺ返しは数年後に必ずやってきます。むしろ景気回復が見込める時期は、たとえ現状が不景気で広告宣伝コストの捻出が困難であっても、積極的に投資すべきだと考えています。

もう一つ重要なことがあります。前述の「投資」概念と重複する部分がありますが、

現在、多くの企業は広告宣伝部門をコストセンター（経費を使う部門）と理解しています。だから予算折衝時には経理部門から経費削減を求められるのです。

そうではなく広告宣伝部門はむしろプロフィットセンター（利益を上げる部門）と認識すべきです。そうすると前述した｢投資｣の概念もスムーズに理解できます。簡単に言えば広告を行うことによって最終的に売上げ増加をもたらし結果的に利益を享受するプロセスを運営する部門だと言うことです。

前述したように私が経験した広告宣伝コストを低減させたり増加させた結果が数年後に現れると言うことは、広告宣伝部門がプロフィットセンターであることを立証しています。

さらに重要なのは目に見えない利益を獲得する重大な責務を有していることも忘れてはなりません。企業広告やブランディングなどによって徐々に企業の評価やレピュテーションが高まると言うことは、まさに企業価値が高くなると言うことですから通常利益以上の利益をもたらす可能性が充分あります。

このあたりを予算折衝時に御社の経理部門に説得することでより多くの予算獲得が可能になるかも知れません。また御社の企業規模でしたら、直接社長とこのことを議論されたらいかがでしょうか。

手前味噌で恐縮ですが、私が前職の広報室長になった時点では売上高広告宣伝比率は0.6％程度でした。その後社長に直接説得するとか適当な数字を並べて（経理部門は広告の専門ではありませんので、広告効果などの数字はこちらに優位性を持たせるように適当に作り上げればいいです）経理を説得した結果、10年かけて1.25％まで上げることができました。そのことだけが要因ではないにしろ、業績や企業規模は劇的に変化していきました。

くどいようですが、社長や経理部門の広告宣伝部門に対する認識を変えてもらうために、前述したような「広告宣伝活動は投資である」ことと「広告宣伝部門はプロフィットセンターである」ことを粘り強く説得していくことによって、きっと希望される広告宣伝予算が獲得できると思います。頑張ってください。

会社案内の企画に際して

BtoBコミュニケーション　Q&Aシリーズ⑩
 

《質問》

『「会社案内」の制作を検討していますが、企画段階から制作までの、基本的な考え方やポイント等をおさえた適切な書籍や資料等、ご紹介いただけますでしょうか（デザインのノウハウではなく、企画・制作にウエイトをおいた情報があればと考えています）。

制作会社さんがお仕事としている部分でもあるかと思うので、一般の書店では参考になる書物がなかなか見つけられませんでした。是非ご教示お願いします。』（機械メーカー）

 

《回答》

　ご質問の「会社案内カタログ」の企画や考え方に関する書物ですが、たしかに参考になるものは見当たりませんね。したがってここでは私の個人的な見解を述べさせていただきます。

　会社案内には大きく二通りの編集方針が考えられます。それは以下の通りです。

① 企業の業容と製品を紹介したもの

② 企業のメッセージを大きく前に出したもの（①の内容も後段に含まれます）

　それぞれの説明

① は通常よく目にする会社案内でほとんどの企業はこの手法を用いています。内容的にはまず社長の挨拶から始まって、企業の紹介（開発・生産・技術）、製品群（事業部）の紹介、製品の紹介と続きます。いわばオーソドックスな会社案内と言えます。営業担当が自社を顧客に説明するには使いやすいカタログです。しかし顧客側にすれば意外性がなく淡々と企業や製品の紹介を羅列された内容に面白みは感じられないものです。したがって営業担当のプレゼンスキルなどが十分満足される場合は、この種のカタログでも十分役に立ちます。つまりカタログの一人歩きが期待できず、あくまでも営業担当のツールとしての役割を持つと言うことです。

しかし最近のWEBの普及によって、これらの企業情報は顧客側でも簡単に入手できますので、「あ、それもう知ってる」ということでそんなに媒体価値が高いとはいえません。

② はほとんどの企業ではあまり取り組んでいませんが、私が現役だった頃は十数年前からこの編集方針を堅持しています。それには理由があります。

　十数年前に会社案内の企画をしたとき、各社のカタログを集めその内容について研究しました。その結果明確になったのは「会社案内はおもしろくない」と言うことでした。ではなぜおもしろくないのか、を考えてみると、そこには単に自社の紹介や製品の羅列があるだけで、企業としてのメッセージが全く伝わってこなかったからです。たしかに冒頭に社長メッセージは記載されています。でもそのほとんどがありきたりの綺麗事に聞こえてしまいます。言うまでもなく読み手が感動するのは独自のメッセージ、つまり初めて目にする考え方や意外性のある企業方針などです。それが従来の会社案内ではほとんど見られない。なぜ見られないのか考えてみると、要は「会社案内」は企業を代表するもっとも上位に位置するメディアであり、極力保守的に当たり障りなく編集するのが無難だという考え方があることに気づきました。
 

　そこで、ではこれの逆を行けばきっと顧客から注目を集めるだろうと言うことで、まず会社案内の冒頭は「特集」として自社のコンセプト（経営理念）をメッセージすることにしました。お決まりの会社紹介や製品紹介はその後に補足的に述べることにしました。つまり「会社案内」ですから物理体としての企業を紹介するのでなく企業の理念をまず明確に伝えることが重要なのです。製品紹介に至っては最悪製品カタログを添付すればいいだけです。

　そこで企業理念の紹介なんですが、ともすれば大きく掲げている企業理念は、あまりにも抽象的で綺麗事過ぎる。これがほとんどの企業に見られます。いわば企業理念と称されるのは標語的なものであり、伝えたいのはその言葉ではなく理念に潜むメッセージなのです。我が社（前職）の場合は「分析技術」を専業としています。企業理念は「豊かな未来に向かって限りなく成長する」です。でも「豊かな…」の理念をメッセージしようとしてもあまりにも普遍的でどの企業にでも通じるものです。

　一方この理念を導き出した社是に「おもしろおかしく」があります。この「おもしろおかしく」はおもしろく楽しく仕事をしようということなのですが、その根底には分析を生業としている企業であるから、何事も分析する気構えを持つこと。分析とは見えないものを見つけること、未知の物質や現象を発見すること、です。私自身分析計で様々な物質を分析した経験がありますが、そこでは必ず「発見した驚き」が伴います。今まで知らなかったことを知った驚きと感動。実はこれがおもしろおかしくの原点なのです。

　したがって会社案内でもっとも伝えたいのは「驚きと感動」だと確信しました。

こうして現在の会社案内まで十数年コンセプトを変えずに取り組んでいるのですが、決して社長には好印象は与えていません。その理由は小難しい特集が前段にあって肝心の企業紹介が疎かにされていると言うことです。しかし一方で読者の評判はおかげさまで好意的です。特集内容は毎年変えるのですがそれを心待ちにしている読者もいます。私としては社内や社長の評判よりも社外の評判の方を重視したいと思いますので、これからもこの編集方針を変えるつもりはありません。事実最近は営業担当や社長から「顧客から会社案内を褒められたよ」という声を耳にすることが多くなりました。

　では「驚きと感動」の特集をどのように取り組むのか具体的に説明します。たとえば分析は見えないものを見たり感じたりすることであり、その感知機能を人間以上に持っているのは生物です。猫が地震予知したり象が津波を感知して人間を助けた、という話はよく聞きます。あるいは人間も五感以上の能力がありそうなのは、たとえば「勘があたる」とか「人の気配がする」とかで説明つきます。こういったことをアカデミックな観点から捉えるために大学の先生に取材をするなどして原稿化します。

近い将来、動物や植物の関知機能だけでなく「予知能力を持つ人（たとえばマタギなど）も取材したいと思っています。

 

　このように誰もが知らない意外性のある内容で、しかもそれが自社の技術や理念と関係性を持つものであれば、読者は継続的にその内容に興味を示してくれます。つまりここではもうカタログは一人歩きをはじめ、読者の懐に入っているのです。そのことが「ブランド意識の継続性」に繋がってくると思います。

とにかく誰が読んでもおもしろい会社案内、これを作ることをまず念頭に置いて企画しています。

　とはいうものの、あまりにも革新的な企画はなかなか社長や社員の同意が得られないことも事実です。しかし重要なのは社内の意見ではなく社会の意見であることを常に心の隅においておきたいと思っています。

よいメッセージ広告の作り方

BtoBコミュニケーション　Q&Aシリーズ⑨
 

《質問》

電子部品関係の中堅企業で広告を担当しています。先日ある講演会で、「広告にはメッセージ性が必要だ」といわれました。そもそも広告は広告主からオーディエンスに向けたメッセージだと思うのですが、あえてそこにメッセージ性が必要という意味がよく理解できません。通常の広告とメッセージ性を強調した広告の違いはどこにあるのでしょうか。また本当に広告にメッセージ性が必要なら、具体的にどのような視点で広告制作を進めればいいのでしょうか。質問内容が抽象的かも知れませんが、できるだけ分かりやすくご教授いただければ幸いです。（電子部品メーカー広告担当）

 

《回答》

ご指摘のように広告はすべてメッセージです。しかしメッセージとメッセージ性とは少々異なった意味合いを持ちます。いうまでもなくメッセージとは伝えたい言葉や内容、つまり広告で言えばキャッチコピーやボディコピー、ビジュアルなどすべてがメッセージと言えます。

一方広告でのメッセージ性とは、メッセージの意味をオーディエンスに想起させることを意味します。なんだか禅問答のように聞こえるかも知れませんが、じつは意外に広告主が伝えたい内容（メッセージ）がそのままオーディエンスに理解されるとは限らないケースが少なくありません。それどころか、単刀直入のメッセージは昨今の時代、見向きもされない場合もあります。その要因はインターネットなどに代表される情報の過剰供給にあります。インターネットが普及する以前と比較して我々は現在では膨大な情報に晒されています。その量は数千倍になるでしょう。一方で情報消費量はたかだか数十倍に過ぎません。要するに我々はもはや情報に対する消化不良を起こしているのです。

そんな中でいくら広告でメッセージを発信しても、見てくれるだけで有り難い。とてもメッセージの内容まで理解してもらえない、という現象に陥っています。それが最近「広告が効かない」と言われる所以です。

広告はとかく注目率が注目されますが、いくら注目されても記憶されさらにリコール（思い出し）されなければ意味がありません。インターネット普及以前の情報量が穏やかな時代では、注目されれば無意識に記憶プロセスまで及んでいました。しかし前述のように情報の消化不良の中では、記憶プロセス開始前にまた別の情報に晒され正常な記憶をなされることが少なくなっています。

したがって広告分野でのメッセージのあり方は、インターネット普及以前とその後では大きく変革しているのです。私はその混乱を避ける意味で単刀直入なメッセージは「アピール」と称しています。情報の伝達効率を考えれば単刀直入に言いたいことを述べるアピールが優れているのは言うまでもありません。しかし前述のようにそれが記憶されなければ広告の意味はなくなってしまいます。

少し横道にそれますが、文学の分野では文章の書き方に「異化」と「自動化」と言われる手法があります。通常分かりやすく書く言葉は「自動化された言葉」であり、たとえば「コーヒーカップ」などがそれにあたります。しかしあまりにも自動化された言葉はただ単に言葉を追いかけるだけで印象に残らず、読み手に考える余裕を与えません。それに対して「異化」はコーヒーカップならたとえば「焦げ茶色の液体を満々とたたえた真っ白な存在」などと表現します。読み手の頭の中では一瞬ではありますが、これは何を意味しているのか、と考える余裕ができます。その「考えること」が記憶に繋がってくるのです。文学作品にはよくこのような手法が用いられますが、それは何も文学らしさを表現しているのではなく、作者のメッセージをできるだけ読み手に正確に伝えたい現れでもあるのです。

話しを元に戻しますが、広告は記憶されなければ意味がありません。そして記憶されるためにはオーディエンスに「考える余裕」を与えなければならないのです。簡明直截な広告は一見合理的でコミュニケーション効率がよいように思われがちですが、意外にも記憶に残らないものなのです。

また別の観点からもアピールの強い広告は現在のような時代ではむしろ逆効果となります。たとえばどこの世界に「私は素晴らしい人間です」と大手を振って自慢する人がいるでしょう。広告主は気づいていないでしょうが、アピール広告は自らを恥ずかしげもなく自慢している広告とも言えます。そのような単刀直入な表現をしても現在ではネットで検索すればすぐに本性がばれてしまいます。このようなアピール広告が多いことが広告によって商品が売れない要因ともなっているのです。

ではどのような広告が望ましいのか。「私は素晴らしい人間です」という意味をオーディエンス自らが想起してくれるような表現がこれからの広告には欠かせません。

これが「メッセージ性」のある広告なのです。前述の異化と自動化でお話ししたように、あまりにも分かりやすい言葉は文字だけが素通りしてしまいますが、オーディエンスに僅かでも考える余裕を与える広告は、必ず記憶に残ります。そしてそのインパクトが強ければ強いほどリコール（思い出し）の確率が高くなってきます。広告ではビジュアルがそのインパクトの役割を担っています。

商品広告における最大のメッセージは、自社商品のアピールではなく顧客やマーケットの抱えている課題（アサイメント）の提示とそのソリューションの紹介になります。ここで重要なのはとかく顧客ニーズを叫びがちですが、顧客にとってニーズはすでに把握しているものであり、そのための情報収集はすでに行っているはずです。したがって余程インパクトのある広告でない限り見逃される危険性があります。一方課題はまだ顧客が気づいていないことも多く、それを提示することで顧客に対して「気づき」を与えることになります。これは非常に記憶定着率とリコールが期待できるものなのです。

課題の探索手法などについては、すでに本ブログで「ASICAモデル」の紹介をしていますので、紙幅の関係上ここでは割愛します。

また企業広告やブランド広告の場合は、顧客のみならず社会が抱えている課題に対して自社の技術や商品、あるいは人材でどのように対応できるのかを述べることが重要です。ここでも社会のニーズではなくあくまでも課題探索が肝心です。つまり、企業の存在価値は社会をよりよくすることにあり、そのためには社会や国民が気づいていない課題を明確にし、そのソリューションを提示することなのです。しかし社会を相手にする課題となるとかなり大がかりなソリューションが必要となりますので、そこまで行かなくても課題提示とそれに対応する姿勢を述べるだけでも効果があると考えています。

｢アピールからからメッセージへ｣の姿勢が、よいメッセージ広告を作り上げる最高のトリガーとなるのです。