河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

展示会の効果測定手法について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉕

《質問》
 

弊社は鋼材を主とするメーカーで年商500億円規模の中堅企業です。2015年は合計で12件の展示会に参加しました。ところがどうもその展示会の効果が有ったのかどうかよく分かりません。私は広報部門ですが営業担当者に問いただしても展示会効果はよく分からないという回答でした。ただ2014年に比べて展示会での引き合いは着実に増加しているため、社内では一応展示会の効果はあったと理解されているようです。しかし私は本当に展示会の効果がどのようにして測定できるのかまだ疑問点も多く社内の意見には懐疑的です。信頼できる展示会効果測定手法についてご教授いただければ幸いです。(鋼材メーカー・広報宣伝部)
 

《回答》
 

展示会効果については多くの企業で未だに明確に把握されていないのが実情です。その原因は展示会をPR(広告)と位置づけるかセリング(営業)と位置づけるか、が極めて曖昧なところにあります。
 

1990年代以前は展示会は主に広報宣伝部門の所轄になっていました。それはまだメディアが現在ほど発達しておらず、展示会もまた広報の一端を担っていたことがその理由です。ところが1990年代中盤以降展示会のあり方は大きく変化してきました。インターネットやWEBサイトの普及によって、展示会における広報の役割はほとんどなくなってしまったのです。未だにこの現象に気づかない企業が少なくありませんが、おそらくどの展示会でも1995年前後を境界にして来場者数は減少傾向にあったと考えられます。それは展示会で情報収集(出展社から見れば広報の役割)がWEBサイトで充分まかなえるため、あえて時間やコストを負担してまで展示会に行く必要がなくなったからです。
 

最近の展示会来場目的を各展示会ごとに見ても、情報収集は急減しています。それに代わって現れたのが商談や新技術の探索と言ったより実務的な目的なのです。
 

ここでよく考えてみれば、情報収集を目的とした来場者はほとんど購買意思はもとより購買決定権のない人たちばかりです。展示会をPRの場として捉えるならこれらの人たちにアピールするのは意味もありますが、展示会でのPR活動がいかに非効率的かは後ほど述べます。
 

このように現在の展示会はPRの場から営業やマッチングの場へと変化して来つつあることに気づかなければなりません。
 

さて前置きはこのあたりにして展示会の効果測定を明確に理解できる考え方を述べたいと思います。

展示会の効果として見なされるのは二通りあります。一つはみなさんご存じの「PR効果」です。これは来場者に社名や商品を見てもらい認知されることが前提になります。いわば企業PRや商品PRを行うことで、カタログ請求などの引き合い(リード)を得ることによって完成されます。これは大凡ブースへの来場者数に比例します。この意味でもブース来場者が多ければ多いほど展示会は賑わいを見せるのですが、このことが来場者重視の幻想が未だに払拭できない要因となっています。
 

もう一つの効果は「セールス効果」です。これは来場者から得られた引き合いを、後の営業活動によってどれだけ受注に結びついたかが問題になります。ここで重要なのが以前この稿でも述べた展示会終了後のトラッキングシステムなのです。とりわけBtoB分野では引き合いから受注まで最短で数ヶ月、長ければ数年かかるケースもありますが、いくら期間が長くてもきちんとトラッキングしておく必要性はセールス効果を明確にするためには欠かせないのです。
 

このセールス効果はほとんどの企業で曖昧に扱われてしまっています。その理由はトラッキングが徹底されていない事が最大の原因です。面倒なトラッキングはさておいて展示会の効果を来場者数でお茶を濁す傾向が、いつまでたっても止まらない理由がここにあります。
 

本来、展示会効果は「PR効果」と「セールス効果」の掛け算によって決定されます。
 

ではそれぞれの効果測定式を見てみましょう。まずPR効果は単一コストあたりの来場者によって計算できます。つまり投下コストでどれだけの来場者を得られたか、が基本的なPR効果となります。算式で表せば、分母にコストを、分子に来場者数を置きます。来場者が多くなればなるほどPR効果は増大することがこの算式で理解できます。
 

一方セールス効果は、来場者一人当たりどれだけ受注できたかによって決定されます。いくら来場者が多くても受注が少なければセールス効果は少なくなってしまいます。したがってここでは分母に来場者数、分子に受注金額(成約額)を置くことになります。受注額が増えれば当然セールス効果は増加します。
 

そして重要なのは展示会効果はこれら二つの効果の掛け算であることです。もう既にここまで記せばある程度の方はおわかりいただけると思いますが、この二つの算式をよく眺めてみれば、来場者数はPR効果式では分子に置かれ、セールス効果式では分母に置かれます。と言うことは二つの効果を掛け算すると分母と分子は同数ですからそれぞれ消去されます。その結果成り立つ算式は、分母にコスト、分子に受注金額(成約額)と変化します。この算式は言うまでもなくセールス効率(営業効率)を表しています。ここから導かれるのは、展示会はもはや来場者数は問題ではなくコストと受注金額という単純な要素によって決定されると言うことです。
 

このことが展示会は既にPRの場ではなくて営業の場であることを実証していると言えます。これを十分ご理解いただきたいと思います。
 

さて、とは言っても展示会でのPRも重要な目的ではないか、と反論があると思いますが、様々なメディアのPRコストを比べてみればいかに展示会でのPRは無意味かが理解できます。CPMで換算してもいいですがここではより簡単にオーディエンス一人当たりのPRコストを見てみましょう。電波メディアでは一人当たりの到達コストは0.5円〜3円程度ですし、新聞広告だと2.5円〜5円となります。WEBサイトの場合はサイト構築コストが大きくばらつきがあり明確ではありませんが、おそらく50円〜1000円程度でしょう。これに比べて展示会の場合は5000円から1万円もかかってしまいます。これだけ見ても展示会でPRするのはいかに非効率的かが理解できるかと思います。
 

ただ重要なのは電波メディアでもマス広告でもその目的は見込み客の獲得にあり、展示会の目的は見込み客の刈り取りの場(受注に寄与する場)であることです。したがって自ずとコストが大幅に異なるのは当然と言えましょう。
 

そして最も気をつけなければならないのは、見込み客の獲得を目的とするマス広告やWEBサイトでいかに質の高い見込み客を得るかです。そのために広告やWEBコンテンツは充分考慮しておく必要があります。つまり事業のクロージングの場である展示会のために、受注確度の高い見込み客を得る広告活動が連携していなければならないのです。
 

やみくもに来場者数を気にしたりせず、優秀な見込み客だけを展示会に来てもらうことを心がければ、上述した算式から必ず展示会効果は急増するはずです。

結論は、展示会効果は当該展示会が関与した受注をコストで割った数字と言うことになり、その推移を毎年監視していくことが大切です。

 

WEB訪問数を増加させるための手法

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉔

《質問》
 

最近弊社のWEBサイトへの訪問数が停滞気味です。現状ではWEBからの引き合いを元にした営業活動によってかなりの受注額を確保しています。そんな中で訪問数がここ1年間ほど停滞気味なのが気になっています。訪問数をもっと増やす有効な手法があればご教授いただきたいのですが。(機械部品メーカー・広報室)
 

《回答》
 

WEB訪問数の停滞あるいは減少は、最近おそらくどの企業でも見られるはずです。その要因としてもうすでにWEBは普及し尽くしたことにあります。
 

WEB訪問数の減少が引き合いや受注額の減少にも関連してくるとなると、簡単に見過ごすことはできませんし、何らかの手立てが必要となってきます。
 

まず訪問数を増加させるための手法について述べてみます。
 

言うまでもなく現在はある企業のURLを打ち込んでトップページから入ってくることは極めて希です。おそらく20%もないと考えられます。ほとんどはGooglYahoo等からのキーワード検索によってジャンプしてきます。その意味ではまず検索にかかりやすいコンテンツ構成が必要となってきます。いわゆるSEOと呼ばれる手法を徹底させることが肝要ですが、その前に重要なことがあります。
 

我が国の企業サイトは,あまりにも技術的なコンテンツが少なすぎます。製品紹介のページであっても単に特徴や応用範囲、仕様などを述べているだけです。一方訪問者から見れば様々な要件で言葉を探し検索します。どういう訳かそのキーワードが一般的な製品紹介ページでは掲載されていないケースが少なくありません。
 

この違いはまず製品紹介ページがカタログ的なコンテンツになっていることが最も大きな理由だと考えられます。商談の現場ではカタログをベースにして営業担当が顧客とやりとりを行うのですが、その状況がコンテンツに反映されていないのです。簡単な例で示しますと、カタログ商談の際にほとんどの場合顧客側から質問がなされます。質問があると言うことはカタログには掲載されていないからなんです。そんな状況を無視してカタログ的なコンテンツをアップしたところで、訪問者が質問内容のキーワードで検索してもヒットしないのは当たり前です。
 

まず製品ページではカタログの焼き直しのようなコンテンツではなく、現実の商談内容に沿った形できめ細かくコンテンツづくりをする必要があるでしょう。そのためにはあらかじめ対象マーケットや顧客がどのような課題を抱えていて、どんな質問をしてくるのかを検証しなければなりません。つまりメーカー目線ではなくユーザー目線でサイト構築する必要があるのです。
 

そうすれば自ずとコンテンツ量は増加してきますし、それに伴ってコンテンツに含まれるワードも様々に展開され、結果的に検索ロボットにヒットさせやすくなるのです。
 

次に重要なポイントをお話ししたいと思います。
 

我が国の企業はどうも閉鎖的でなかなか実現しづらいとは思いますが、技術者や開発担当者のブログを構築することです。ブログと言えば日記的な簡単な記述を思い浮かべますが、そうではなく論文調の詳細な内容に踏み込んで記述することが重要です。米国ではこの手法は当たり前になっていますが、我が国ではまだ本格的な技術ブログサイトを目にしたことがありません。これは企業内の人材に対する考え方や社員の考え方によるところが非常に大きく影響しています。
 

米国ではまず企業よりも自身を売り込むことが社員にとって大切な心構えになっています。その根底にはあわよくば今の企業よりももっと条件の良い企業にヘッドハントされることを望むスタンスが、特に技術系の社員に多く見られます。
 

一方我が国はとかく企業機密保持の観点からコンテンツ内容も顧客から見れば中途半端で、まして技術的な詳細内容など書こうものなら即座に会社からストップがかかってしまいます。しかしもうそんな時代ではないのです。訪問数の停滞は別の言い方をすればコンテンツの停滞とも言えます。したがってこれからのWEBサイトでは超企業機密以外の情報はすべてアップすることが重要なポイントとなります。
 

そこで有効なのが技術者や開発担当者の生の声で構成したブログなのです。具体的には1テーマあたり3000字くらいで書き上げればいいと思います。もし論文などで長文であれば、それをいくつかに分割して掲載すればいいでしょう。
 

それによってカタログには決して掲載されない様々な文言が乱立し、結果的に検索ロボットにヒットされやすくなります。ただその場合は当然技術者のブログサイトにアクセスされるのですが、インターフェイスを考慮してそのアクセスをメインサイトに誘導する工夫も必要です。いわゆる企業内インバウンドマーケティングがこれであり、訪問数を増加させる重要な手法でもあります。
 

次に今後重要視されるコンテンツとして「映像」が考えられます。基本的にはYouTubeに連動させる方法が有効ですが、この場合には必ずYouTubeに投稿する前に「タグ」を設定しておくことが肝要です。なぜなら映像そのものは検索ロボットではヒットされずあくまでもそこに埋め込まれた「タグ」によって検索されるからです。さらに御社の商品でなく、似たような商品の映像を閲覧された場合、タグが明確であれば必ずYouTubeの右側に関連動画として紹介されますので非常に有効です。このタグはあまり多くても意味がなくせいぜい10個くらいが適当かと考えられますし、顧客やマーケットを意識して顧客目線で文言を設定することが大切です。そしてYouTubeの映像を自社サイトにリンクしておけば立派なサイト構築が可能になります。
 

ただ問題点もあります。我が国の多くの企業は未だに社内からYouTube等の動画サイトへアクセスすることが禁じられています。それだったら意味がないだろうと思われがちですが、じつは最近はPCよりもスマホからのアクセスが急増しており、スマホの場合には自由に閲覧可能です。その意味ではこれからのサイト構築はスマホやタブレットでの閲覧を考慮したRWD(レスポンシブWEBデザイン)を基本に考えておかなければならないと思います。
 

そのほかにはSNSFacebookTwitter)を利用して訪問数を上げる手法もありますが、まずインフルエンサー(購買影響力を持つ人たち)に彼らのブログやTwitter等で紹介されなければなりません。しかしとりわけBtoB分野ではこのインフルエンサーを探し出すのが厄介なのと、これもまた社内からSNSへのアクセス制限がなされていることを考えると、有効に活用できるのはまだ少し時間がかかるかと考えています。
 

いずれにしても重要なポイントは顧客目線に従った文言を利用して、できるだけ多くのコンテンツでサイト構築することが訪問数を稼ぐ第一歩となります。 

ここでは決して美辞麗句に飾られた宣伝文句は、くれぐれも使用しないように努めなければなりません。     

広告宣伝部門における社員教育について

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉓

《質問》
 

弊社は創業40年で年商300億円の中堅企業です。このたび創業以来初めて本格的な広告宣伝部ができ、私もその部署に配属されました。それまでは企業広告は総務部が、製品広告やカタログ及び展示会は各事業部が行っていました。企業ブランドの観点から広告宣伝業務を一箇所に集中させることがその目的だそうです。そこで質問ですが、私を含めて部員は5名ですが皆広告宣伝に関しては素人同然です。もちろん部長も以前は生産本部におりましたので広告に関しての知見はまったくありません。このような組織をできるだけ早く軌道に乗せるための社員教育をどのようにすればよいのかご教授いただきたく、恥ずかしながら質問させていただきます。(電子部品メーカー・広告宣伝部)
 

《回答》
 

広告宣伝部門における社員教育の手法がご質問の内容だと思いますが、じつは現在多くの企業で間違った社員教育による弊害が起きています。とりあえず広告宣伝部門から外れて一般的な社員教育の実態を述べたいと思います。
 

現在多くの企業が行っている社員教育は外部のコンサルタントなどによる階層別研修がほとんどです。階層別研修というのは、たとえば部長研修や係長研修など昇進に伴う階層ごとに研修を行う手法です。この研修方法が好ましくない理由として、まずそれぞれの階層に応じて同じプログラムで行い、その多くはたとえば「部長はこうあるべきだ」という内容です。それをもっともらしくゲーム理論などを応用して行うのですが、要するに均質化された社員を育成するプログラムと言えるでしょう。
 

本来、社員は様々な個性を持っており、その個性そのものが企業の財産でもあるわけです。しかしこの研修では極論を言えば各人の個性をなくし、同じような社員に仕立て上げることが目的となっています。そこが最も大きな問題点なのです。
 

企業の個性や独自性は言うまでもなく社員の個性や独自性によって決定されます。カリスマ的な社長を持つ企業の場合は、社長の個性が企業の個性に置き換わる場合がありますが、その結果社員の個性は著しく毀損される傾向が強いです。階層別研修はいわばカリスマ社長に代わって外部コンサルタントが社員の個性を埋没させる作業を行っているとも言えます。
 

私は40数年間ある企業で広告宣伝部門の責任者としてその任を背負ってきました。振り返ってみるとここ20年くらい前から不思議な現象に気づいていました。広告宣伝部門ですから取引先はプロダクションやメディア、代理店、印刷会社が多いのですが、20年ほど前からどの企業の営業担当も同じようなプレゼンの仕方を行うようになってきたのです。そこには昔見られた各社の独自の営業手法が跡形もなく消えていました。20年前と言えば各社が階層別研修に注力し始めた時期と一致します。つまり、この研修手法によって各企業の社員は個性を奪われ、マニュアルに従った営業手法が身についてしまったのでしょう。いわゆる社員のコモディティー化です。
 

こんな営業手法では顧客(つまり私自身)を説得することは不可能です。ビジネスと言えども、人と人との付き合いはそれぞれの個性がぶつかり合って面白みが生じ、上手く行けば受注につながるものです。
 

このように階層別研修には多くの問題点があるにもかかわらず、それに気づいていない企業は少なくありません。
 

基本的には社員教育で重要なのは専門教育であり、それを具現化したOJT(オン・ザ・ジョブ・トレーニング)です。たとえば営業部門なら階層別ではなく外部の優れた営業担当者(たとえば商事会社など)から教育を受けるなどですが、最も効果的でコストがかからないのはOJTなのです。しかしじつはそのOJTが今不可能になりつつあるのも現実です。それはリーマンショックやそれ以前の不況時に多くの優秀な社員が早期退職などで解雇されたことが原因です。したがって今OJTをしようにも、プロはどこにも居ずまわりは素人ばかりというのが現状でしょう。
 

そこで本題に入りますが、御社の場合はまさにOJTが不可能な状況だと思います。その中でどのようにして社員教育をすればよいかですが、まずくどいようですが階層別研修には極力参加させない方がよいでしょう。御社の事情でどうしても参加しなければならないのなら、参加したフリをするだけであまり真剣に取り組まない方が望ましいと思います。なぜなら広告宣伝部門が最も気をつけなければならないのは、この部員のコモディティー化だからです。
 

本来は広告宣伝部門に特化した専門教育が必要なのですが、それを総合的に行う外部コンサルタントはおそらく見つからないでしょう。その場合、BtoB広告協会で行っている「BtoBコミュニケーション大学」に参加されるのが最も効率のよい学び方だと思います。なんだか宣伝ぽくなって恐縮ですが、広告宣伝業務に必要な基礎的な理論や事例を手っ取り早く短時間(3カ月程度)で習得できますので。
 

しかしこのコミュニケーション大学の講義も基本的には基礎理論が主となっており、それを応用して御社独自の広告宣伝メディアの展開をされるには、また御社独自のポリシーが必要となってきます。
 

他にいわゆる広告宣伝の有効な手法などと言ったビジネス本に頼ることも考えられますが、それはできるだけ避けた方が無難です。先日ビジネス本を多く出版しているある有力出版社の役員と話したのですが、その時彼が言っていたのは「優秀なビジネスマンはビジネス本は読まない。無能な人ほどこれらの本に頼りたがる。そんな人間を相手に本作りするのもなかなか辛いものです」と。
 

要するにビジネス本などでノウハウを会得しても結局前述の階層別研修と同じ結果が待ち受けているのです。つまりその本を読んだ人は皆同じ手法をとり結局コモディティー化から抜け出せないというわけです。
 

最近の広告(カタログや展示会も含めて)は単なる「通知」になっており、広告で最も重要な「感動」「共鳴」「共感」をめざしたクリエイティブがほとんど見られなくなりました。本来広告はマーケットや社会、顧客に対して意外性や驚きを与え、それに感動させて共鳴してもらうことが重要な役割であるはずです。その意味では他社の右へならえ的な広告は何の意味もなく、御社独自の切り口やコンセプトが何よりも不可欠な要素となってきます。
 

   OJTも不可能で広告宣伝の専門教育もできない実情ではどうしても他社の優れた広告作品をお手本にしがちでしょう。それもひとつの有力な学び方と言えますが、ここで重要なのは、勇気を持って他社とはまったく正反対のコンセプトやクリエイティブに挑戦することです。広告にはセオリーは存在しません。もっと自由にもっと気ままに広告作りを続けていくことが最善の教育となるでしょう。そしてその積み重ねでやがてOJTが可能になる時期が来ます。しかし、とは言ってもコミュニケーションの基礎理論は熟知しておく必要はありますので、その場合はBtoBコミュニケーション大学で得た知識がものを言うと考えています。     

マーケティング業務におけるビッグデータの有効性についての質問

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉒

《質問》
 

弊社では今後マーケティングリサーチの一環としてビッグデータの取り扱いを検討しています。その理由は、データから得られる様々な要因を元に、新技術や新製品の開発に生かそうというものです。昨今ビッグデータが宝の山のように言われ、弊社としてもその貴重なデータをなんとか自社の企業価値向上のために生かせることができないか、と考えています。そこでビッグデータをマーケティングに応用する場合の注意点や課題などがありましたら教えていただきたく、ご相談する次第です(電気機器メーカー・マーケティング本部マーケティング担当)
 

《回答》
 

最近話題になっているビッグデータをマーケティングに応用する傾向は今後様々な企業で普及してくると思います。しかし結論を申し上げますと、まだ時期尚早です。
 

おそらく現状のデータでは、あまりにも巨大すぎて各企業がマーケティングに生かそうとしても、コストばかりかかって有意義な結果は見いだせないでしょう。その理由は、まずビッグデータと称されるものはすべて「過去」のデータであり、必ずしも将来の需要動向を表しているものではないと言うことです。
 

もし仮にビッグデータがマーケティングに有効性を持つなら、それを活用したすべての企業がヒット商品を連発するはずですが、資本主義社会はある意味で競争社会ですから全企業がヒット商品に恵まれて勝ち残ることは現実的ではありません。と言うより、ヒット商品はそんなに簡単に生まれるものではありません。まして過去のいわば客観的最大公約数としてしか見られないようなデータを元に、売れる商品を開発すること自体コスト効率が良いとは思えません。
 

そもそもビッグデータは、その規模の違いこそあれほとんどが前述したように過去の人間や企業の購買形態や嗜好、属性、行動様式をデータ化したものです。その意味では、統計分野や役所での過去データの把握や解析には役に立つかも知れません。しかし民間企業で未来をめざすマーケティング分野では、おそらくほとんど役に立たないか、そのデータの取り扱いに四苦八苦するでしょう。
 

そこで、「いやそんなことはない。データ解析はすべてコンピュータで行えば抜群の効率化が期待できる」と言った反論が予想されます。しかしここにデジタル社会の大きな落とし穴が潜んでいるのです。仮にデータ解析用のアルゴリズムを設計したとしても、それは単なるプログラムにしか過ぎません。つまり同じようなプログラムを使用すればどんな企業でも同じ結果が現れてくるのです。それが競争社会におけるマーケティングに本当に役立つでしょうか?
 

もっとも分かりやすい例は、ネットショップ大手が行っている「リコメンド機能」です。今や多くのネットショップが行っていますが、これは過去の購買データを元にして「あなたの好みはこの商品でしょう」のように、聞きもしないのにうるさく画面に表示されるものです。それが「あっ、そうだ。これが欲しかったんだ」というのであればいいですが、現状では過去に購入した商品と似たような商品しか表示されません。ある意味ではユーザーに購入意欲の限定を強いることにもなりますし、むしろセリングとしてはマイナスの要因となります。
 

これがビッグデータの限界です。つまり購入者の過去の嗜好は解析できても、未来の嗜好まではデータとして出せないのです。こんな状況でマーケティングに役立つはずがありません。
 

さらに問題だと思われるのが、ビッグデータは誰もがどんな企業もが入手できる汎用的なデータだと言うことです。だからこそできるだけ早くビッグテータを取り込んでマーケティングに役立てたい、と言う気持ちが逸るのは理解できます。しかしこれは多人数での会議や情報共有と非常に似た性格を持っています。言うまでもなく、ヒット商品は会議で多くの意見を参考にしたり情報共有したからと言って容易く生まれるものではありません。
 

アップルのスティーブ・ジョブズが述べたように「欲しいものはあなたの心の中にある」のです。言うなれば、欲しいものは本人も気がついていない心の深層分野に存在していると言うことです。データ解析でその深層心理を顕在化することは、現在の技術、おそらく将来的にも不可能に近いでしょう。それほど人間の心理は複雑で先が読めないものなのです。したがって人間不在のマーケティングやデータ解析はまったく意味がないと言えます。
 

一方BtoB分野は組織購買であるため、ある程度ビッグデータが活用できそうにも思われますが、ここでも大きな罠が潜んでいます。まず企業(組織)は個人の集合体です。そして最終的な購買決裁は個人(組織人)が行います。組織購買の場合は個人の嗜好や感情は無視すべきですから、前述のような人間の複雑性の影響は受けないように思われるでしょう。だからビッグデータは役に立つと短絡的に考えがちですが、重要なのは取引企業の将来の開発志向や設備投資の傾向を解析することです。しかしこのような重要事項をビッグデータから解析されるような危険な情報を企業自らが発信するはずはありません。したがってBtoB分野においてもビッグデータの活用によって、期待するほどの効果は得られないと考えます。
 

ビッグデータの導入やマーケティングに生かすことについて、否定的な意見ばかり述べていますが、データの使いようによっては極めて有効な場合も考えられます。
 

前述したようにビッグデータは過去のデータであり、いわば過去の社会状況を表しているとも言えます。
 

売れる新商品開発で最も大事なことは、消費者も気がついていない「課題」を解決する商品であることは言うまでもありません。ビッグデータを元にして、社会における将来の課題を探索することはある程度可能ですし、それを新商品(ソリューション)開発に生かすことも興味深いことです。しかしここで気をつけなければならないのは、データ解析をプログラムで行ってしまうことです。そうすれば確かに過去の課題は明確化されるでしょう。でも競合企業が同じようなことをすれば、結局同じ結果を持つことになります。
 

重要なのはここからです。自社独自の技術や他企業とのアライアンスによって課題に対するソリューションをどのように開発していくのか、が企業に課せられた大きな課題でもあるのです。しかもソリューション開発はもうプログラムでは不可能です。結局は企業に属する個々人の勘や未来を見通す能力がものを言うのですが、残念ながら最近それらの劣化が著しく、その能力開発は至難の業と言わざるをえません。
 

したがってビッグデータをマーケティングに活用するには、まず困難であるにせよデジタルに頼らない個々人のスキルアップが先決で、それとワンセットで導入しないことには膨大なデータに手をこまねくだけになってしまいます。
むしろマーケティング分野ではなく、ビッグデータの特性から施設管理やパレートの法則等とリンクさせた生産性の向上をめざす方が現実的だと考えます。     

宣伝業務の効率化についてのご相談

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉑

《質問》
 

私はある繊維メーカーの広告宣伝業務を10年間にわたって担当しています。部下は5人です。そこそこの広告宣伝費は毎年確保できているのですが、最近めっきり業務の効率が悪くなった気がしています。たとえば商品カタログを制作する期間が、従来は1カ月もかからなかったのが今では2カ月以上かかる場合も少なくありません。何が原因でこのような事態を起こしているのか見当もつきません。もっと効率よく宣伝業務を行うためにはどうすればいいのかご教授いただければ幸いです。(繊維メーカー・広告宣伝部)
 

《回答》
 

御社の状況は最近よく耳にする現象です。おそらく多くの企業が同じような問題に悩んでいると思います(気がついていない場合がほとんどですが)。
 

まず業務の効率化には仕事のスピードが大きく関係してきます。当然スピードはコストにも影響を与えます。御社の場合、カタログ制作の例を示されていますが、今まで1カ月でできていた仕事が2カ月かかっていると言うことは業務効率が1/2に低下しているのは確実で、非常に大きな問題です。その結果が仮に質的に優れたカタログが出来上がったとしてもそれは効率化とは関係のないことです。おそらくこれはあなたの部署だけでなく全社的に抱えている問題でしょう。そうなれば単に宣伝部門だけの問題ではなく企業経営に影響を与える大変厄介な課題とも言えます。
 

その仕事のスピードを阻害している原因はいくつか考えられますが、最も大きい要因はいわゆる「報連相(ほうれんそう)」と言った大時代の考え方にあります。上司はことあるごとに部下に報告を求める。同僚に対しては情報共有の大義名分の下で常に現状連絡を要求される。どんな細かい疑問でもすぐに誰かに相談する。こんな事態が生じていませんか? これらはすべてムダの要因になります。そしてさらに無視できないのは、報告や相談などは相手の時間(コスト)も拘束することになります。これはあまり意識されていません。その結果以前と比べて仕事の質が向上していますか? 
 

基礎技術を元に製品開発を行う場合を除けば、宣伝業務のようなクリエイティブ部門では時間をかければかけるほど実は質は低下していきます。なぜなら時間がかかると言うことはそれだけ多くの人の意見や指示をその作品に包含していると言うことになります。そうするとどうしても最大公約数的な作品になってしまい、可もなく不可もない平凡な質に落ち着いてしまいます。これでは広告にしろカタログにしろオーディエンスに感動を与えメディア特性を最大限発揮することは不可能になります。
 

「報連相」はほとんどの場合社内で行われます。しかし一方で広告やカタログ、展示会などのメディアはマーケットや社会に対してメッセージするものです。したがって極論を言えば社内の意見などどうでもよく、むしろ顧客や社会からの意見の方が重要なのです。これを勘違いして相変わらず社内で侃々諤々の議論が行われているのが各社の現状です。これでは仕事のスピードは落ちる一方で、マーケットや社会を全く無視していると言っても過言ではありません。
 

まずクリエイティブ部門においてはこの「報連相」を排除すべきです。そうすれば業務効率は格段に向上します。しかしいきなり「報連相」はダメ、と言っても今まで人の意見や指示に慣れきった部員には多少酷かも知れませんし、むしろそれによって自分で問題を抱え込んで一向に仕事が進まないという結果も予測できます。この場合はまず上司がきっちりと明言すべきです。「どうしても自分で解決できない問題だけを相談してくれ。細かな報告や連絡は一切不要。すべてはあなたたちを信じているから自由にやりなさい」と。これが言える上司の下では驚くほど業務効率はアップしますし、何よりも個々人のスキルも向上して結果的に何倍もの業務効率化が達成できます。
 

それからもう一つ業務効率に影響を与えている要因として外注との関係があります。御社が内制をされているのか外注を使っているのか文面では把握できませんが、仮に内制されている場合はまずほとんどの仕事を外注に依存することによって効率は上がります。外注や代理店の使い方については本シリーズの⑮で述べていますので参考にしてください。ここで重要なのは外注することで当然コストが発生します。これを嫌がって内制するケースが多いのですが、ここでよく考えてみてください。以前本シリーズ⑮では代理店に外注する場合とプロダクションに外注する場合を述べており、プロダクションへの直取引を推奨しています。まずあなたの部署の平均給与とプロダクションの給与とを比較してみてください。明らかにプロダクションの方が給与は低いはずです。と言うことは単位時間あたりのコストはプロダクションに外注する方が安くなるはずです。しかも相手はプロですので当然質も期待できます。
 

外注する場合にどうしても外注コストにばかり目が行きがちですが、重要なポイントがひとつあります。それは外注を行うことによって内制している時間が他の業務に振り分けることができると言うことです。つまり結果的には2件以上の仕事を同時進行できるということで、これは業務効率に大きな影響を与えます。私ごとで恐縮ですが、現役の頃ほぼすべての広告業務を内制していた時期がありました。ところがあるとき新製品開発のプロダクトマネジャーに任命されたため内制の時間がなくなりやむなく外注を使いだしました。はじめはぎくしゃくしたものですが、2年ほどするとなんと従来の6倍もの仕事をこなせるようになったのです。
 

ただ外注する場合に気をつけなければならないのは、丸投げは絶対に避けた方がいいと言うことです。つまりコンセプトメイキングや大凡の出来具合はあらかじめ自分でイメージしておきます。コピーもそのスケルトン(骨子)くらいはあらかじめ頭に描いておきます。そして外注からプレゼンされた場合、自分のイメージよりも優れておれば問答無用でOKするのです。外注で失敗するのは自分のイメージを持たずに丸投げをして、プレゼンされてはじめてその内容について細かなところをチェックすることです。自分のイメージではなくプレゼンをベースに評価するわけですから、とかくどうでもいいような部分に難癖をつけたがるものです(まあ、クライアントとしてのプライドが邪魔をしているとも言えますが)。こうなるとせっかく効率化をめざした外注も修正に時間がかかり、プロダクションのモチベーションも下がり、結果的に効率化どころか質も落ちてしまいます。多くの企業がこれで失敗しているのが現状です。
 

宣伝業務の効率化についてのご相談ですが、結論はまず仕事のスピードを上げるため無駄な会議や連絡・報告は排除することと、上手く外注(プロダクション)を使いこなして何倍もの仕事を同時進行させること。この二つができれば驚くほど効率は上がります。

 
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河内英司(かわちえいじ)
-------------------------------------------
京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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