河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

ちょっと植物について。

前回の猫の集会で、ふと、気になったことがある。集会が終わると、それぞれ思い思いにどこかへ去っていくのやら、適当な場所でくつろぎはじめるのだが、数頭の猫はお寺の大きな樹の下で、いっぷくしはじめる。丸くなって、ちょうど樹の根のへこみに、ちょこんと納まるぐあいに心地よさそうに。でも中には、じっと樹の幹の一点を見つめ続け、なにやら樹と会話でもしているかのような猫もいる。ま、たぶん、樹の幹に小さな虫なんかが動いているのでしょうけれど、もしかして、例のテレパシーで樹とお話ししているのかも知れない。
そういえば、親しくしているある大学の先生によると、植物はコミュニケーションをするらしい。人間社会でいう声に出して喋るのではないが、たしかに、会話するのだそうだ。今でもよく言われることだが、リビングで栽培している観葉植物に、今日は寒いけどがんばってね、と優しい言葉をかけると、生き生き育つといわれている。ま、真偽のほどはともかく、植物が人間の言葉を理解するというより、心を読み取る能力があることは否定できませんね。いやいやそんなバカな話はありませんよ、と科学者の皆さんはおっしゃるかも知れませんが、植物に読心能力がないことを、科学的に証明できないこともたしかなのであります。
猫が言葉を使わずに、お互いにコミュニケーションできるとすれば、猫は樹と会話していても、何の不思議もありません。
植物がほんとに声を出すのかどうか、よく分からないけれど、その先生によると、植物の体内電流だか生体電位だかをはかれば、確かに周りの仲間と会話しているような変化があるのだそうです。昔、小学生の頃、京都の糺の森(ただすのもり)の近くに住んでいた。この森は平安時代以前からあった古い森だが、夜になると、うっそうと茂った森の中へ、肝試しよろしくよく出かけたことがある。怖さ半分、好奇心半分の中に、ほんの少し、こんな真っ暗闇でもボクは怖くないんだぞ、とかすかなプライドを抱えて、外灯も何もない暗黒の別世界へ進むのであります。で、このとき、昼間ではほとんど耳にしない不思議な音が、しんと静まりかえった森の中で聞こえてきたのを今でも覚えている。虫の鳴き声や木の葉のこすれる音とはまったく別の、全宇宙的と言えるような不思議な音。もしかして、その音が、樹と樹の会話だったのかもしれない。
植物は、光合成といって、炭酸ガスと水から、酸素と栄養分を作りだす、素晴らしい能力を持っています。ま、要するに、自然の状態では空気中の炭酸ガスを吸い込んで、酸素をはき出す、という、動物にとってはまことにありがたい存在なのであります。が、人類の進歩と産業の発展によって、この植物の吸収量をはるかに超えた炭酸ガスが放出され、植物の宝庫でもある熱帯地方の森や林が伐採されて、炭酸ガスの吸収量が少なくなった。これが地球温暖化という、やっかいな環境問題ですね。つい先日もアメリカで、超大型のハリケーンが大きな災害を与えたけれど、地球温暖化がもっと激しくなると、台風やハリケーンの規模も、今では想像できないくらい巨大になるらしい。植物と台風、こんなところでも関係があるのですね。日本には、昔から全国いたる所に「鎮守の森」というのがあった。鎮守の森は神様がおられる森だそうで、みな大切に崇めてきた。地方に行けば今でも目にすることはあるけれど、都会では、もうほとんど天然記念物状態の稀少価値ゾーンといえます。この鎮守の森、そこに生えている植物はほとんどが「広葉樹」なんだそうです。広葉樹というのは、ドングリやブナのように、文字どおり、葉っぱの広い樹のことで、松や杉などは葉っぱが針のようにとがっているから針葉樹。じつは、光合成を一番効率的にするのは、この広葉樹なんです。葉っぱの面積が広いから、光合成作業も効率的にできるのはあたりまえといえばあたりまえですが、都市化によって、広葉樹をたくさん蓄えた鎮守の森が年々少なくなっていくのが、温暖化にも大きな影響を与えているのですね。最近は、鎮守の森の効果が見直されて、その再生活動が盛んになっていますが、いっぽうで熱帯雨林を守ろうとか、寄付金で熱帯に植林しましょうなどといったイベントをよく目にします。ほんとはもっと身近なこの鎮守の森や近所の森を守っていくことが、大切なのでは、と思うのであります。そうそう、植林といえば、あまり気づかない大切なことが、最近分かってきたみたいです。自然に生育している樹と、人工的に植林した樹とくらべてみると、光合成の能力に大きな差があるらしい。つまり、人工林の樹は光合成をすることはするが、バリバリの野性味豊かな自然林の樹の方がはるかに力強く光合成するんだそうです。やはり、過保護というか人工的に自然を作ろうとしても、自然は自然にしかできないのであります。先の大学の先生もおっしゃってましたが、自然林と人工林をくらべてみると、自然林の樹々は、あちこちの樹とダイナミックにコミュニケーションするけれど、人工林の樹は、ほんのお隣さんとだけしかコミュニケーションしないって。なんだか、最近の教育問題を象徴するようでもあります。
と、ここまで書いて、「動物センサー」のテーマから、かなり脱線していることに気がついた。調子に乗りすぎて「植物コミュニケーション」になってしまった。しかし、ですね、動物どうし、植物どうし、そして植物と動物のコミュニケーションも、それぞれがもっているセンサー能力が大きくものをいうのです。相手やまわりの状況を感知して、適切な行動をとるためのセンサーです。
たとえば、人間の目の感度は555ナノメートルの波長あたりが一番高いとされています。これはちょうど黄緑付近の色になります。逆に赤やオレンジなどでは、極端に感度が悪くなります。感度が高いということは、細かな色の変化を見分けることができる、ということですね。たぶん人類は、大昔、樹々の微妙な色の変化を見て生活に役立てていたのではないでしょうか。今でも長野県の山奥や、草原に行ってみると、まわりはほとんど緑で、5月頃には新芽が出てきて、緑の固まりの中にぽつぽつと黄緑色の集団が見える。赤やオレンジはまずお目にかかれない。古代の人類にとって、食物になる新芽を探すには、この黄緑付近の感度を強くしておく必要があったのだ、と思うのであります。
このように、動物はそれぞれに自然と共生するためのセンサー機能を持っていたはずですが、文明の進歩とともに、そしてセンサーに代わる道具の発明によって、とくに人類は、まったくおそまつなセンサー機能しか持たなくなった、と考えています。

猫の集会に参加した。

1ヶ月ほど前の土曜日、猫の集会に参加した。夜12時を少しまわった近所のお寺。人影もまばらで、あ、こんな風景もあったんだと、いつもと違う週末を楽しんだ。
じつは1年くらい前から、このお寺の猫たちに、毎夜お食事を届けている。ま、猫ちゃん相手のデリバリーサービスといったところかな。そんなことで、こちらの猫たちとは、ある程度顔なじみだけど、集会とやらには初めて参加させていただいた。
お寺に到着すると、もうすでに6頭のメンバーがそろっていた。お、もう会議はじまってるの、と思いながらも適当に空いた場所にしゃがみ込む。で、ここで肝心なのは、けっして猫の近くに寄りすぎないこと。2メートルくらいの距離を保ちながら、静かにしゃがみ込む。昔何かの本で読んだけど、動物には心地よい距離というのがあるらしい。体感距離とかパーソナルエリアと言われているもので、心理的に認められた概念上の空間なのです。これは当然人間にも当てはまって、見知らぬ人があまり近くにいると、なんだか気味悪くて落ち着かない感触。あれが体感距離を侵略されている現象なんですね。子供の頃、まだ舗装されていない地面に木の枝で丸く円を描いて、ここはボクの陣地だから入らないでね、と言って遊んだあれに近いものがある。この体感距離は親しい人ほど短くなるらしく、恋人同士だと、もうほぼその距離は限りなくゼロに等しくなるのであります。
ま、それはともかく、体感距離を守って猫たちの間に均等配置につきましょう。そう言えば6頭の猫もそれぞれ、1メートルから2メートルの距離を置いて均等に座っている。しかも、面と向かっては座らないんだね。お互いにあっち向いたりこっち向いたり、実にうまく乱数表のごとく着座している。人間社会では、会議はおろか人とお話しするときは、フェイス ツー フェイスで相手の目を見て喋りなさい、と教育されてきた。先生に質問されて、えーと、それはねえ、と余所見しながら答えたら、ちゃんとこっちを向いて喋りなさい、って叱られたことがあったな。でも、猫の集会ではけっしてフェイス ツー フェイスの光景は見られないし、議長も誰かわからない。いったい誰が司会してどんなお話しをしてるんだろう、と探ってみても全く不明。皆ずっと黙ったまま、箱座りしているものやら退屈そうに毛繕いしているもの、もうこんな会議はつまらん、と言った風に居眠りをはじめる輩もいる。30分ほどしたら別の2頭が遅れて参加してきた。いやあ、野暮用で遅くなって申し訳ない、と言ったそぶりもなく、やはり体感距離をきちんと守って着座。これでいつものフルメンバー勢揃いなんだが、会議が進行しているのかどうかもよくわからん。2時間くらいすぎた頃、1頭また1頭、と近くの木下や灯籠の下など、好みの場所に移動しはじめた。それじゃ、また、と言わんばかりに、そそくさとどこかへ行ってしまうものもいる。どうも会議は滞りなく終了した模様です。
こちらは2時間のあいだ、無言でずっとしゃがみっぱなしだったが、何か心地よい。無言の会議。果たして、この集会で皆何を話していたんだろう。テリトリー問題の調停なのか、食事の順番の決めごとか、たわいもない世間話なのか。人間社会では、おい、誰か喋らんと会議にならんぞ、と議長からお叱りを頂戴するところだが、猫の集会では、えー私の見解は、まあ、こういったことでありまして、いやいや仰るとおりでごもっともなご意見で、と言った社交辞令が飛び交うこともなく、極めて効率的に進行されているのであります。
人間は、言葉によってすべてのコミュニケーションを行っている。言い替えれば言葉なしでは、もう、コミュニケーションはとれない動物だとも言える。でも、この猫たちは、おそらくは無言で話し合ったに違いない。私も集会のあいだ、一所懸命、「この猫たちは何を思っているのだろう」とか「あんたはどこから来たの」と無言で語りかけていることに気がついた。猫の心の奥底を、必死になって読み取ろうとしている。もしかして、この行為だけでもコミュニケーションが成り立つのでは、と思ってしまう。
確かに猫や犬など、動物にはある種のテレパシー能力が備わっている、と言われている。飼い主の心や気持ちが理解できる、と言う話は何回となく耳にしたことがある。飼い主が猫を動物病院に連れて行こうと思っただけで、雲隠れしてしまう猫がいたり、外出中の飼い主の事故や病気を予知する猫がいることも、海外事例で紹介されている。その原因はまだわからないにしても、どうも人の心を読む能力は、確かにあるらしい。たぶん、猫の集会でも、言葉を使わずに心と心で十分なコミュニケーションをしているのでしょう。
人間が行う言葉を用いたコミュニケーションが、絶対正確なものとは言えないことは、「まあ、それは可能といえないといえば嘘になりますが、可能性の中にも不可能な要因が潜んでいると言うことでして・・」と言ったザ・政治家らしいお言葉や、会社と赤チョウチンでの会話のギャップをみれば、至極当然のことであります。また、真意とは裏腹に、相手の心を傷つけたり、誤解されたりするのも、言葉という道具の仕業なのです。
企業でも最近は、コミュニケーションの活性化とか、情報の共有化などといった大スローガンが溢れまくっているが、どうも人間社会では、このコミュニケーションというものを勘違いしているのでは、と猫の集会は教えてくれるのです。まず、「あいつはコミュニケーションが優れている」と言われる人物は、話し上手でいろんな情報をあちこちに発信するタイプを指すでしょ。でもね、これが違うんですよ。ほんとうにコミュニケーションで大切なのは、情報を発信することよりも、読み取る能力なんです。誰がどんな情報をほしがっているのか、を見分ける力。相手の心を読む力が大切だと思っています。とくに、現代のようにネットワーク社会になって、ケイタイやらメールやらで自由に会話できる便利な装置が氾濫しているときこそ、これが大事。
どうも私たち人類は、大昔、言葉を発明したときから、心を読み取るという、超のつく貴重な宝物を置き去りにしてきたようですね。今、テレパシーがどうのこうの真顔で論じると、ちょっと違った世界の人のように思われてしまう。山のてっぺんで深夜、輪になって手をつないで、さあ、宇宙人さんいらっしゃい、と言った類のそれみたいに。でも、先に書いた猫や犬の予知能力を見ると、確かに人間にもその能力は備わっていたはずだと思う。事実、虫の知らせや、第六感などがそれに近いものかも知れないけど、人間の場合は、赤ん坊にその痕跡が見られると言われている。言葉をはじめ、いろんな知識を身につけるのと引き替えに、こう言った大切な能力がだんだん退化してくるのだろう。
で、現実には不可能かも知れないが、例えば、1ヶ月間はいっさい喋らない、と言った体験をしてみるのも面白いかも知れない。言葉を使わないから、こちらから話しかけることはできない。相手の言葉をきくこともできない。ただひたすら相手の気持ちを探ろうとする。たぶん、1ヶ月後には人や自然の心を読み取ると言った力が、少しは頭をもたげてくるようにも思える。
環境問題に対しても、今、言葉が先行して、地球温暖化や自然との共生など難しい話をしないと、偉そうに思われないのだが、もっと大切なのは、一度言葉をやめて、どこまで自然と会話できるか自分自身で体験することだと思うのであります。
人間も自然の一部だとしたら、人間社会だけで通用する言語ではなくて、動物や植物が当たり前のように行っているコミュニケーションのカタチを研究することも、大きな課題なのです。と、猫の集会は教えてくれたのでありました。

地域ネコ地震予知ネットワークを考える。

猫が電磁波を感じて、地震の前に騒ぎ出す。これを利用した、というか、お世話になるとでも言える、地震予知ネットワークシステムなるもの、を考えてみた。我ながら、たいしたもんだ、と少々科学者気取りになっていたが、じつはすでにある大学で取り組んでいるらしい。
やれ花壇を掘り起こしたとか、フンがきたないとか、鳴き声がうるさいといって、人間社会に対する背任行為でもしているかのように見られているノラ猫。猫は、家畜の中でも、もっとも野生の習性を残している動物なのだから、まあ、大目に見てあげましょうよ。一方で、動物愛護の精神から、もっと地域に生息するノラ猫を手厚く保護していこうという動きもあるようだけど、よく考えてみると、それは地域社会の平和を保つために、猫たちをどのようにして管理するのか、といったあくまでも人間側の都合が先に立っているようで。ここでも、我が人類は地球上で最高の叡智を持つ存在なんだ、と言うおごりみたいなものが気にかかる。
ま、そんな人間のおごりも、一喝するような地震予知ネットワークなんです、これは。
日本全国に、いったいどのくらいの数のノラ猫が生息しているのか正確にはわからないけど、町中を散歩していても、一匹狼風の少し気取ったヤツとか、ちょっとガラの悪そうな怖いおにいさん風、よっこらしょといった肝っ玉かあさん風など。ひとつの町内に最低でも数十頭。そしてひとつの区には何千頭、と勘定していくと、もう頭がこんがらがって、えいっ、ニッポン全国何百万頭だ、と少々乱暴な予測をたててみたりする。
あの、「はい、今夜の関東地方は、南部では太平洋沿岸を進む低気圧の影響で曇りがちで、一時雨が降るかも知れません。」などというお天気おじさんで有名なアメダスも、全国で1300箇所と言うから、それをはるかに超える。このノラ猫たちに地震の予知センサーとして活躍してもらおうというのが、本ネットワークのねらいなのであります。
ところで、ノラ猫、とくに野良猫といった呼び方は、ちょっとぞんざいでヤクザっぽくて、世の荒くれ者みたいだから、地域ネコという風に、何となく社会との共生っぽいイメージを持つ呼び名に変わってきているらしい。ま、それはよいことですね。
その地域ネコすべてに、GPSつきの発信器をとりつけましょう。GPSというのは、そう、カーナビで随分お世話になり万人を地図音痴にするあれです。自分がいまどこにいるか、が即座に分かるこの最新技術を、猫の首輪と一体にできればよろしい。発信器を含めても、何これ、重いなあ、と猫に思わせないくらい軽量化と小型化がまず必要ですね。そのGPSネックレスを着けた猫たちからの位置情報を、地域ごとにネットワークで把握するシステムなのである。リアルタイムで送られてくる猫の位置情報が、ある限界、専門用語でしきい値というらしいのですが、ま、この限界を超えると猫が異常行動をしているのがわかるということです。そして地域ごとに地震予知警報を出す。
はじめのうちは、なんだ、またガセ情報か、こんな信頼できないシステムなんかやめてしまえ、などといったよくて当たり前式の非難の嵐でしょうけど、そりゃ、猫だって、気まぐれに暴れますよ。毎年2、3回恒例の種の保存行事に多忙ですし、たまには隣のテリトリーから来る不心得者のためにケンカすることもある。でも、長い年月かけて、異常行動の原因が地震の前触れ電磁波によるものかほかの要因なのか、データを積み重ねていけば、立派な予知システムに磨きをかけることができるのだ。人間や社会に大きな被害を与える大地震は、数十年か数百年に1回といわれています。ということは、このシステムの完成に数十年かけても、どこからも非難されることはない。
これが完成すれば、もう野良猫はノラ猫でも地域ネコでもない。人類の安全や財産を守る貴重な存在としてその立場を変えてくる。人はこうして活躍してくれる猫たちに敬意を表するでしょうし、猫も思うがままに遊び回れる。これがほんとうの共生なのだ、と考えるのであります。
今回の予知システムは、とりあえず、猫だけれど、ナマズや犬なども可能性はある。でも、ナマズは生息地が限られているし、野良犬はちょっと怖い。ま、そんなことで、ここはひとつ猫の超能力のお世話になりましょう。
こうして考えてみると、冒頭の「動物愛護精神」。ちょっと逆かも、と思ってしまう。この地震ネットワークに限らず、猫や犬の超能力で人が助かった、と言ったお話しは山ほどある。ときどき、人は地球上の動物や植物に生かされているのでは、助けられて生きているのでは、と考えることがある。最近のペットブームをよく見てみると、どうも動物愛護ではなくて、人間愛護のためにペットたちががんばってる、と思えなくもないですね。
大上段に構えて、動物愛護を唱えるのではなく、私たちをサポートしていただくために、生き物たちに敬愛の念をもって接しましょう。こんな視点に変えることが、これこそがほんとうの自然との共生といえるし、また自然や環境とのかかわりも変わってくるかも知れない、と最近感じるのであります。

スマトラ沖地震から学ぶもの。

ちょうど5年前の今頃。いつものように時を過ごし、さあ、来年はどんな年になるのかなあ、とちょっとあわただしくなった心の整理をはじめようかと思った矢先、スマトラの沖合で大きな地震がおこった。そして、後を追うように発生した大津波は、新年を新たな気持ちで迎えようとしていた、多くの人々や町並みや自然を、一気に飲み込んでしまった。
今なお、行方が知れずに見つからない気の毒な人たちが多くいる中で、なぜか、象や野ウサギなど動物たちはほとんど犠牲になっていないらしい。まったく信じられないことだけど、中には長い鼻で人を抱え上げ、そのまま一緒に丘へ向かって逃げ上がった象もいたとは。いざとなったら、動物たちは、我が身をかえりみず、人間を助けるんですねえ。どんな心境なんだろう、と思う。
なぜ多くの人たちが犠牲になったのに、動物たちが無事だったのか。これには、将来の人間社会、いや、地球全体の自然も含めた、むつかしくいえば生態系というか、要するに、これから人間が考えていかなければならない大切なことを、示しているといえるのです。
昔からよくいわれていることですが、ほとんどの動物には、何というか、センサーみたいな機能が備わっていて、自然でおこるいろんな現象がキャッチできるんだそうです。そう、定番はナマズですね。地震がおきる前に、ナマズが騒ぐというのは、むかし、おじいちゃんから聞いたような。動物たちは、たぶん、あたりまえのように、このセンサーを活用して、自然とお話ししているのでしょうけど、人間の側から格好よくいえば、「生きるために備えられた生命維持システムのひとつ」、なのでしょうか。たとえば、スマトラ沖地震の象は、津波によって生まれる超低周波を感じとったのでは、といわれています。ふつう低周波というのは20ヘルツ程度の音というか、空気の波なのですが、ドドドっと、半分聞こえるような聞こえないような、気持ちの悪い音です。工場のボイラなどから発生して、低周波問題として住民訴訟にもなっているあれです。津波の場合は、これに超がつく。10ヘルツの音波で人間にはまったく聞こえないし、これを察知して、いち早く逃げるなんて、とうてい人間にはできません。
あっ、そうだ。そういえば、阪神大震災のときも、猫や犬が地震のおきる少し前に、いつもと違った動きをしていた、と聞いたことがある。実際、身近なところでも、わが家のニャンチャンが、あの新潟県中越地震の10分前に、妙に怖じ気づいたそぶりをして、部屋の片隅でうずくまって、心配したことがあったな。あれ、電磁波感じていたんだね、きっと。まあ、こんな話、あちこちでいっぱいあるんだろうな。
猫が、地震の前触れとなる岩盤の破壊によっておきる電磁波(ようするに電波)を、感じることができるのだ。この電磁波の波長がどのくらいで、とか、むつかしいことは専門家でないのでよくわからないけれど、ちょうどいま、インターネットで検索してみたら、3月20日に発生した福岡県西方沖地震の数日前に、電磁波(FM波)が急増している、と警告されている。すごいね、地震がおきるらしいということは、ある程度事前にわかるんだね、もう。でも、残念なことに、どこでおきるか、いつおきるか、がまだ判定できないらしい、
地震は、言いかえれば地球の息吹であり、永遠に地球が存在する限りは、逃れられない自然現象なのです。地球が生きている証拠といえるかも知れません。地球には、多くの自然が満たされ、人もまたその一員でもある。地球環境問題を考えるとき、この自然とのかかわりを抜きにしては絶対に成り立たないでしょうし、自然とのかかわりを考えるとき、動物たちの行動が、大きなヒントを私たちに与えてくれるような気がするのであります。「地球に優しく」とか「自然との共生」など、あちこちの広告やテレビコマーシャルやらで大合唱ですけど、どこまで自然とのかかわりを真剣に考えているのかな。
これからしばらく、この場をかりて、動物や植物の生まれながらにしてもっている、自然とのコミュニケーションの装置とでも言えるセンサーを通して、環境問題とともに、私たちはどこに行くのか、を考えていきたいと思っています。


ASICA(アシカ)モデルの提唱---企業購買プロセスから見た、BtoB広告のための新たな理論(1/4)

-AIDMAからASICA-

1.AIDMA理論の功績

広告宣伝業務に従事している誰もが聞き慣れたこの「AIDMAモデル」は、1920年代に米国のサミュエル・ローランド・ホールによって提唱された消費行動プロセスに関する仮説とされている。A(attention・注意)I(interest・興味)D(desire・欲求)M(memory・記憶)A(action・行動)の各段階を経て消費者は商品を購入するというこのモデルは、広告企画やマーケティングのバイブルとして、永年にわたって確固たる地位を保ってきたといえる。

2.マーケティングパラダイムの変化

しかし近年、AIDMAモデルが提唱する消費行動プロセスを疑問視する向きが見られる。いわゆる「広告が効かなくなった」という声を制作者側からも広告主側からも多く耳にするようになってきた。この理由についてはいくつか上げられるが、最も大きな要因のひとつは、まずマーケティングパラダイムの変化が考えられる。AIDMAが提唱された1920年代からおよそ1990年頃までのマーケティングパラダイムは「刺激反応型パラダイム」と言われている。ここではとにかく広告やプロモーションにおいて最も重要視されるのは、オーディエンスの興味をそそるような刺激的なキャッチコピーやビジュアルであった。つまりAIDMAで言うところのAttention」と「Interestをどのように展開させるのか、が広告制作での妙味でもあった。そして刺激的な広告に触発されたオーディエンスは、購買意欲に我慢できず我先に商品の購入へと走った。そんな時代だった。しかし、1990年頃からパラダイムは大きく変化する。我が国ではちょうどバブルの崩壊と時を同じくしているが、何よりも「もの」と「情報」の急速な氾濫は、我々の消費行動自体にも影響を与えることとなる。「もの」に充足し有用無用の「情報」に埋没した状況の中で、もはや消費者は奇をてらった広告やメッセージではまったく反応しなくなった。今何が必要か、自分にとって必要な価値とは、と慎重に考えるようになってきた。「価値交換型パラダイム」の誕生である。ここでは商品や情報などの「価値」が本当に自分にとって意味があるものであるか、を十分検討した上で購買意思決定を行う。にもかかわらず、現在でもAttentionInterestに軸足をおいた広告が多く目につく。今の時代ではもっと消費者にとっての「価値」を丁寧に述べる広告でないと、ものは売れない。

3.ネットの普及による購買プロセスの変化

もう一つの大きなポイントは周知のようにインターネットの普及によるコミュニケーション形態の変貌が上げられる。単にメディア論として新聞広告などの印刷メディアよりもネット広告の方に効果が出てきたというわけでなく、あらゆるメディアを相互に確認して、そこから「必要な価値」を見いだすという行為が消費者側で行われるようになった。ここでも「Attention」や「Interest」の段階はほとんど飛び越して「調査・比較・検討」といったプロセスをほぼ同時に行っていると見られる。ネット時代の消費プロセスモデルとしては電通が提唱している「AISASAttention/Interest/Search/Action/Share)」がある。ここではネット特有の商品検索や情報共有を購買プロセスの一段階として捉えているが、あくまでもネットに限定したものと理解している。

4.情報流通センサスに見るコミュニケーションの変化

ところで総務省が毎年発表している「情報流通センサス(情報白書)」を眺めてみると、そのデータから興味深い予測が成り立つ。この調査は一年間に流通する情報量(選択可能情報量)や一年間に消費する情報量(消費情報量)などが時系列で表してある。図に示すようにインターネットが普及しだした1995年では、年間情報量が38京(1016乗)ワードであり、それに対して一年間で消費した情報量は2.3京ワードである。つまり選択可能な情報から我々は1/16.5を何かのために消費したことになる。それがブロードバンドの普及によって、2005年には15.500京ワードと10年間で400倍以上の膨大な量の情報が流通し、消費したのは僅か30.6京ワードとなる。よって情報消費量は1/506となり、ほとんどの情報は残念ながら消費しきれていない状況となっている。今後ますますこの傾向は増加拡大すると予測できるが、要はすでに我々はその処理能力をはるかに超えた氾濫情報の真っ只中に立たされているということだ。この現状でいくら「Attention」や「Interest」を期待して一方的に広告を発信しても、メッセージがオーディエンスに到達する可能性は極めて少ないと言わざるをえない。このような極端な情報過多時代にあっては、もはや「Attention」や「Interest」を求めること自体にかなりの無理があると思われ、ひいてはこれが広告による引き合いや受注の確度を下げてしまっていると予測できる。

以上のことから、AIDMAモデルは1990年代以前はともかく、それ以降の広告企画においてはかなり無理のある法則と捉えることができる。

さてBtoB広告やマーケティングにおいては、従来からAIDMAのような独自の法則は存在しなかった。というよりむしろBtoB広告においても、歯切れが悪いと思いつつAIDMAモデルをそのまま流用せざるを得なかったのが実情だろう。

 

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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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