河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

売りに結びつく展示会の実践

5.売りに結びつくBtoB広告

 BtoBマーケティングの基本はホスピタリティ」にある事を前提に、それではそれぞれのメディアに対してどのように対処していけばよいのか考えてみたい。

 (1)展示会メディア(接触メディア/Face to Faceマーケティング)

昨年中盤から、景気後退による影響で展示会はことごとく規模縮小を余儀なくされている。今年開催される展示会の多くが、従来の半分程度の規模という所も少なくない。しかし、この現状とは裏腹に、展示会は将来の最も重要なメディアとして位置づけられると確信している。その根拠は、どのメディアにもない「接触メディア」としての機能を持っていることにある。面と向かって顧客と直接話しをし、握手できるメディアなどどこにもない。

にもかかわらず、展示会を縮小する理由の一つに、相変わらず展示会を広告メディアと認識していることにある。広告(広報)メディアとしての展示会の価値は、WEBの普及とともに廃れ、代わって顧客とのコミュニティー形成の場(営業の場)と姿を変えたことに、多くの企業は未だに気付いていない。展示には多くのコストが掛かる。これを広告の制作費などと同列で捉えれば、コスト削減のための展示会縮小という図式になっても仕方ない。しかし一方で、通常営業コストとくらべて、展示会での営業コストは2.5分の1で済むと言うデータがある。これはやや古い米国の調査結果であるが、要は通常の顧客まわりをしているくらいなら、展示会で営業した方がはるかに効率は良いと言うことである。つまり、コストの掛かる展示(装飾)を重視するあまり、接触メディアとしての最大のメリットを生かし切れていないのだ。装飾にコストを掛ける必要がないことは米国のExhibit Survey社のリサーチからも理解できる。ここでは、来場者の後日アンケートで、どの企業が最も記憶に残っているか、を質問しており、トップのレートはやはり製品の新規性であるが、ブースデザインよりも説明員の応対の方がレートは高いことに注目する必要がある。

展示会で売りに結びつく対応を行うためには、魅力ある製品の出品はもちろんだが、他に下記の3点がポイントとなる。

a)装飾はコストをかけずできるだけシンプルに

b)顧客にソリューションを提供できる説明員を配すこと

c)来場者は通常営業の一環として自ら呼ぶこと

展示会

展示会は直接顧客と対話して、ソリューションを提供する場である。そのためには(b)は絶対欠かせない。間違ってもにわか仕込みのコンパニオンに説明させてはならない。また、WEBの普及した現在、黙っていては来場者は得られない。待ちの姿勢でなく、(c)のように営業担当自らが、通常営業と同様に顧客に声を掛ける必要がある。当該顧客に特化したソリューションを提供する事を、あらゆる手段で告知しなければならない。展示会は顧客とのコミュニケーションの場であり、良好なコミュニケーションが受注に結びつく。その成果はどれだけの顧客を事前連絡によって呼び込めるかによって大きく左右される。そのためにはどんな展示会でもプライベートショーに臨む周到な準備が必要であり、その準備の程度が果実の大きさに比例すると言うことである。

今後WEBのさらなる普及とともに、必ず注目されるであろうと思われるのは「Face to Faceマーケティング」である。前述のようにこのマーケティング手法が実現できるのは展示会をおいて無いと断言できる。(続)

 

桜の計算。

毎年この季節になると、日本気象協会が桜の開花予想をだしますが、いつだったかこの予想を間違えたとかなんとか言ってましたけれど、ま、これはコンピュータへの単純な入力ミスと言うことらしいです。でも、その年の桜はたしかにちょっと開花予想が難しかったらしい。私たちは毎年春になるとになると、そろそろ暖かくなって桜のつぼみも目を覚まして、一気に咲き出すと思いがちですが、じつはその準備はずうっと前、前年の7月頃から始まっているのです。この頃に花芽というつぼみの元ができあがり、そのまま一旦休眠に入ってしまいます。翌春の大イベントのために、まずは準備万端整えて、体力温存のためにしばし一服と言うことでしょうか。と言うか、みんなで、せいの!と言って花開くために、だれも遅れないようにきちっと半年以上も前から準備して、後はゆっくり眠りにつく。朝起きて、あ、今日の会議はなんだったっけ?、と書類を慌てて鞄に突っ込んでいる私も見習わなくっちゃ、とは思うのですが。 ところで、よく秋の終わり頃にぽつぽつと勘違いしたように咲き出す桜があります。あれは、桜の葉っぱと大いに関係があって、7月頃に花芽ができた後おきまりの休眠にはいるのですが、台風やら異常乾燥などで葉っぱがなくなってしまうと、秋の寒い日に目を覚まされて、日中の暖かい日を春と間違えて咲くのだそうです。 桜の葉っぱには開花抑制物質というのがあって、これがたとえ秋に暖かな日があっても、まだ春じゃないよ、まだ咲くなよ、という信号を送っているのですね。だから、葉っぱがないと、もう咲きたい!って言う歯止めがきかなくなって、春でもないのにちらほらと花開いてしまうのです。 このように花芽だけでなく、葉っぱも翌春の開花に関係しているのです。花芽の準備ができて、さらには夏場には葉っぱもちゃんとついていて、秋の終わり頃になって徐々に葉っぱが落ちて、と言うこのプロセスがきちんと守られていないと、あの見事な咲きっぷりは期待できないのです。 で、一旦休眠に入った花芽がどのようにして目覚めるか、なのですが、ここには綿密な計算が桜によって行われているのです。これは「休眠打破」というのですが、休眠している花芽が、秋から冬にかけてある寒さに一定期間さらされると、この休眠から解き放たれる、と言うもの。ま、普通は休眠から目覚めるのは暖かくなったから、と言うのでしょうが、桜の場合はある低温の期間がどれだけ経過したか、が大きな問題なのです。え〜と、この計算はですね、まず一日の平均気温が15度の時を標準温度としてこれを一日の成長量とします。ですから、たとえば平均気温が5度のときは1/3日、つまり約0.3日の成長量。25度の時は約3.3日となるわけです。そしてこの成長量の日数を足して合計で20日になったらいよいよ開花、となります。普通東京なんかでは、冬場の平均気温は5度から6度くらいですから、この計算で行くと、20÷0.3で67日と言うことになります。ではいったいいつから勘定して67日か、なのですが、この計算式の起算日は過去のデータから決められていて各地の観測点によってそれぞれ違ってきます。ま、この辺が曖昧になっていると、どうも私たちはイライラするものですが、桜にとってはそんなものどうでもいいのであって、要するにちゃんと休眠から目覚めるような環境が大切なのです。 そこで、上の計算で行くと、とにかく気温が高ければ高いほど成長も早く休眠打破も早くなって、桜にとってもお花見を楽しみにしている私たちにとっても、とっても有り難いことだと思ってしまうのですが、そうは問屋は卸さない。 さきに書いたようにここで冬場の低温がカンフル剤のように休眠打破に効果をもたらすのです。つまり、単純に成長量の日数計算だけじゃなくて、もう一つ、チルユニットという温度指標が関係してくるのであります。チルユニットでは、5度前後の気温が休眠打破に一番効果があると言われています。つまり、冬の平均気温が5度前後の日が10日から15日くらい続くことが休眠打破には必要なんだ、と。平均気温が5度と言えば、最低気温が0度で最高気温が10度ですから結構寒い。この寒い日が2週間くらい続かないとうまく休眠から目覚めないと言うことらしい。と言うことは桜にとっていちばん格好良く咲けるのは、11月とか12月にぐぐっと寒くなって、それが2週間ほど続いて、1月や2月になればぽかぽか陽気。ま、こうなれば3月はじめには開花宣言と相成るわけです。 私たちは、近頃のように暖冬になれば桜の開花も早まって、合格発表の「サクラサク」というのも時代遅れになったり、入学式の頃は桜も散ってしまってなんか寂しい締まりのない記念写真になりそうですが、けっしてそうではないんですね。 豪華絢爛なお花見を演出するには、カリフォルニアのような暖かさだけじゃなくて、身が引き締まるような寒さが必要なんでございます。 でも、もし仮にとんでもない暖冬になってしまったら、休眠打破はどうなってしまうのか。桜にしてみたら来るべき低温の日がないわけですから、いつ目覚めからさめていいのか分からないわけでして、ただただ周りが暖かくなってきて、あれ、もしかして寒い日あったっけ?。いやなかったはずだけど・・・。でももう春みたいだし・・・。と言うような会話が、桜どうしでなされるのかどうかは別にして、要するに休眠打破が中途半端になってしまうらしいのです。ですから、おいおい、もう春だぜ。そろそろ咲こうか。いやちょっと待った方がいいんじゃない。確か去年はもう少し先だったような。でも、隣の木はつぼみもかなりふくらんでるし。そんなこと言っても、私の計算狂っちゃったからよくわかんないし。という感じで、どうも足並みが揃わないのであります。事実私の自宅周辺ではいつもは一斉に咲き始めるのに、記録的な暖冬だった2008年は、ちょっと勇み足で決まり悪そうに咲き出しているのやら、頑としてふくらんだつぼみのままいっこうに咲こうとしないのやら、どうも締まりのない春だったような気がします。 それにしても、何度の日が何日あって、その合計は、などという複雑な計算を桜の中でどのようにしてやっているのか分かりませんが、ちゃんと桜らしい誇らしげな咲き方をするために、私たちには理解できない能力が、桜にあることは確かなようです。しかも、ただ暖かいだけでは、ぼーとしてしまっていつ咲いて良いのやら分からなくなる。きちんと咲くには冬場の寒さというか、ま、試練みたいなものですが、これが必要だと言うことは、何か私たちの子育てにも通じるようですね。 こんどのお花見は、こんなことも考えながら、楽しみたいと思っています。 ちなみに、冬場の寒さが必ずやってくる東北の桜は開花予想がしやすいけれど、寒い日があったりなかったりの中途半端な南の地方の桜は、開花予想が難しいらしいのです。

ホスピタリティ・マーケティング

3.「ホスピタリティ」がBtoBマーケティングのキーワード。

上述のように、BtoB社会を進化させたエンジンは「ホスピタリティ」にある。これは現在のBtoBマーケティングを考える上で非常に重要なポイントとなる。最近当たり前のように言われている顧客第一主義とか市場志向主義が、真のホスピタリティに根ざしたものだろうか?。単に「市場に向かって」もっともらしく叫んでいるだけではないのか。顧客企業に何を提供すれば喜ばれるのか、顧客企業の発展のためにどんな貢献ができるのかを、損得抜きでまず考えることからBtoBマーケティングはスタートすると言っても過言ではない。

単に叫んでいるだけなら、八百屋の店先で「今日は大根安いよ−!」と大声で言っているにすぎない。八百屋の御用聞きのように、顧客企業の風土や技術レベル、将来に対する課題などを充分把握したうえで、その時々に応じて最適なソリューションを提供することが、本来のBtoBマーケティングなのである。そしてその原点には必ず、コミュニティ(顧客企業も含めた大組織)の維持を前提とした「ホスピタリティ」の概念がなければならない。

最近あちこちでWIN-WINの関係と言って、いかにもホスピタリティをかざしたかのような掛け声を耳にするが、所詮ビジネスは、詐欺でない限り価値交換と言うWIN-WINの関係が当たり前である。したがってWIN-WINGive and Takeは、ホスピタリティとは本質的に異なる関係性である。真のホスピタリティとは相手の懐に奥深く入り込んで、その実情を踏まえた上でいかにすれば喜んでもらえるか、貢献できるかに取り組むことであり、いわば顧客企業のコンサルタンシーとしての位置づけにあると考えられる。これがBtoBマーケティングの基本となる。

4.「インターナルマーケティング」でBtoBマーケティングを学ぶ。

BtoBマーケティングを学ぶ絶好の手法がある。「インターナルマーケティング」と呼ばれる企業内マーケティング活動がそれである。これは企業を構成する各部署をそれぞれ顧客とみなして、どうすれば相手部署に喜んでもらえるか、あるいはどのようにサポートすれば相手部署が動きやすくなって成果を出せるかを、各部署間で取り組むものである。

我々広告宣伝部門は、常々経理部門や営業部門との関わりが多いが、たとえば経理部門は宣伝部門に対し、今、多くの企業が行っているような一律に予算を削減する方向ではなく、むしろ可能な限り予算をつけて宣伝活動をサポートする。宣伝部門は、営業部門ができるだけ顧客と接しやすいプロモーションツールを開発し、営業とシンクロして受注に貢献する、と言う具合に各部門でサポート合戦を行うことになる。

実はこのサポートが、「ホスピタリティ」そのものなのだ。単にある部署を外から眺めて適当にお付き合いするのでなく、その部署が今何にチャレンジしようとしているのか、どんな課題を持っているのかを充分把握した上で、動きやすくなるようにサポートすることが、インターナルマーケティングである。

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このインターナルマーケティングを行うに当たって、忘れてはならない重要なポイントがある。それは、必ず企業の内側から外側に向かってホスピタリティを提供することである。企業それぞれに組織形態は異なるが、大まかには、まず企業の最も内側には人事部門や財務部門がある。その外側に、総務部門が、またその外側に製造部門や開発部門があり、顧客と最も近いところには営業部門がある。だから、インターナルマーケティングでは、たとえば人事部門や財務部門であれば、ほぼすべての部署にホスピタリティを提供しなければならないし、営業部門は他にその内側の開発部門からもホスピタリティを得ることになる。

では最も内側にある人事部門や財務部門は、どの部署からもホスピタリティは得られないのかと言うと、そうではない。企業の中心部には「経営」があり、人事や財務部門は経営トップからホスピタリティを受けることになる。

ちなみに宣伝部門は二つの顔をもつ。販売促進(プロモーション)のポジションでは、営業よりも内側に属する。したがってこの場合は営業活動にホスピタリティを提供しなければならない。一方広報的な側面では企業の最も外側に位置し、より外側の社会に対してホリピタリティ提供することになる。このことから企業広告では単に企業をアピールするのではなく、社会に貢献できる情報提供を行うことが重要だと理解できるだろう。

こうして見てみると、多くの企業が外に向かってではなく、むしろ内側に向かって動いていることに気付く。社内営業に時間が掛かるとか、無条件に行われる人員削減や予算削減要求は、まさしく内向きの代表的な形であり、これではホスピタリティを学ぶことなど到底不可能で、ひいてはBtoBマーケティングとは無縁の世界にいることになる。

インターナルマーケティングで、社内ホスピタリティの風土が醸成できれば、顧客に対するホスピタリティ意識も自然に芽生えて来るものである。インターナルマーケティングは、BtoBマーケティングそのものなのである。(続)

BtoBビジネスの原点

1.我が国はもともとBtoB社会であった。

米国を除くほとんどの国が、実はBtoB社会の基盤の上で発展してきたと言える。BtoBは「組織対組織」であるが、たとえば我が国の場合、ごく近年まで社会の最小単位は「家庭・家族」と言う組織であった。組織のアイデンティティとしてどの家庭でも家風や家訓があった。そしてこの集合体は、「町内」「地域」「街」へと拡がり、最終的に国家と言う大組織を形成することになる。今で言うところのコミュニティーの概念は、すでに家庭の中にあったのである。家族の大きな行事である「婚姻」に際しても、当時は家族対家族の行事であり、何よりも組織の維持と発展のために欠かせないイベントだった。ここでは「個」の価値観は二の次とされ、現在の企業組織と酷似している。

では、この社会ではどのようなコミュニケーション形態が成り立っていたのであろうか。これを紐解いていくと、実は我々が忘れかけているBtoBコミュニケーションの原点が見えてくる。

2.「八百屋の御用聞き」に見るBtoBビジネスの原点。

昭和30年代、高度経済成長期の真っ只中、いいかえればBtoBビジネスの最盛期だったと言えるが、家庭は「個」の価値観よりも「組織としての家族」の価値観が重視されていた。それは当主を軸にした一つの小さなコミュニティだった。当時はスーパーやコンビニはもちろん無く、専ら個人商店がその役を担っていた。個人商店もまた家庭でありビジネスを行う組織でもあった。八百屋や魚屋などの個人商店は、近所の家庭と深く関わりを持ち、それがまた地域のコミュニティを形成していたと考えられる。八百屋はある家庭の嗜好を、たとえばご主人は何が好きだとか、子供は何が好みだとか細部にいたって把握していた。もっと言えば各家庭の献立まで、どういう訳か知っていた。さらには、「もう子供がそろそろ小学校に入学する」とか、「子供の友達には誰々さんがいる」といった付加的な情報も掴んでいた。そして、ビジネス。今、この家庭には何が必要なのか、何を売れば喜ばれるのか、昨日の献立はこれだから今日はこっちの野菜が良いだろうなど、今で言うところの提案営業を自然な形でやっていた。そして驚くべきは、「奥さん、今日はいい大根入ったよ。これどう?」と持って行けば、「今日はいいのよ。間に合ってるから。それより、このクリーニング、出してきてくれない?」と、本業以外の仕事まで引き受けてしまうこともたびたびあった。

このビジネスのスタイルが、実はBtoBマーケティングの原点なのだ。

つまり、八百屋にしても魚屋にしても、地域の家庭の状況や課題などを十分に把握し、それに応じた提案を行う。しかも状況や課題把握は現時点の「点」でなく、将来も見越した「線」として捉えているのである。だからこそ、「来月は○○さんちの娘さんが入学だから、そろそろ鯛を用意するか…」といった配慮が可能になるし、喜んでもらえるなら本業以外でもお手伝いする心遣いが、このビジネススタイルの源であったと言えるだろう。

そして最も重要なポイントは、決して金儲けではなく、いかにお客様に喜んでいただけるか、がその原点にあることである。

我が国は古くから、ホスピタリティに長けた民族であった。ホスピタリティの概念は上位階級だけでなく、広く末端の大衆にまで当たり前のように根付いていた。ホスピタリティの語源がラテン語の「客人の保護」にあるように、単なるもてなしではなく、相手を護りその結果いかに喜んでいただけるかがこの真意である。我が国のような島国では、コミュニティを維持していくために必然的に進化してきた概念とも言える。

相手に喜んでいただくことが自分の喜びであり、なおかつコミュニティ(組織同士の関係)を心地よく保っていくための、ノウハウでもあった。

ちなみに、この素晴らしいBtoB社会は、米国からもたらされた「個の自由」の風潮により、徐々に組織としての家族の崩壊と価値観の変革、さらには米国式ビジネスの象徴である大型店舗の進出による個人商店の衰退を招き、ほとんど消滅し、新たにBtoC社会が隆盛を極めることとなる。(続)

新BtoB社会における「検証」「承認」「行動」プロセス

9.検証はネットや友人の意見

「検証(inspection)」段階では展示会とネットの重要性が見逃せない。AIDMAでのDesire(欲求)に変わって、理性的に購買の根拠を判定する重要な段階であるが、BtoBではまずここでも展示会の有効性は変わらない。何しろ実機を前にしてFace to Face で検証をサポートでき、極めて高い説得力を与えることが可能だからだ。さらにWEBサイトの活用も不可欠になる。単に製品情報を掲載するだけでなく、他社製品と比較しての優位性や独自性などを詳細に述べなければならない。つまりBtoBであれBtoCであれ所謂「情報収集」が最大の力を発揮するのがこのプロセスであり、企業はこれに充分答えることが大切である。とりわけBtoCではこの段階は、友人を初めとした組織構成員の意見が重視される傾向がある。解りやすく言えば家族という組織であれば、子供や母親の意見などがそれにあたる。したがって前述のように顧客がどんな組織に属しているかを把握しておくのはこの段階でも不可欠な要因となる。

10.承認は友人からの同意---流行は社会からの同意


「承認(consent)」段階は、BtoBでは非常に解りやすい。企業には多くの承認者が存在し、それぞれに対してあらゆるメディアを駆使して当該製品の優位性を訴えなければならないが、あまりこの段階に注力してプロモーションをかけている企業は多くない。たとえば管理職(承認者)向けのドキュメントや窓口担当者が承認会議などでプレゼンしやすいようなパワーポイントファイルをあらかじめ手渡しておくと言った心遣いはここで重要となる。これもホスピタリティの一環である。BtoC分野ではConsentを同意と訳した方が解りやすい。つまり購買者が属している組織からの同意が最終購買に大きな影響を与えると言うことである。所謂大ヒット商品とか流行と言われるものは、言わば最大の組織である社会からの同意、と考えられる。 したがってBtoCでは個の欲求を満たすのではなく、個が属しているであろう組織の同意が得やすいコンセプトづくりが必要になる。そのためにもあらかじめ組織の把握と課題解析は欠かせない。 なお、最近話題になっている「レピュテーション」は評判や評価と定義されているが、むしろこれは顧客や社会からの「継続的な承認」だと言えるだろう。

11.Actionが次のスタート


最終段階の「行動(Action)」が次のビジネスに繋がることは言うまでもないが、この段階を各企業とももっと有機的に活用すべきである。顧客名簿の整備などといった静的なものではなく、いったん掴んだ顧客を離さない仕組みが望まれる。BtoBで今後大きな注目を集めるのがビジネスSNSだと考える。セキュリティの課題などがあるにせよ、顧客を巻き込んで最終的に自社のSFA(セールス・フォース・オートメーション)とも連携できるようなSNSが構築できれば、鬼に金棒であろう。ここでASICAのほとんどが達成できるし、なによりも検索ロボットにヒットしないから競合企業にその実態を探られることもない。競合企業から見れば、こんなに恐ろしいメディアは無いとも言えるだろう。 BtoCでは使用者の意見や感想が別の個の購買動機に繋がりやすいが、価格COMを初めとしたユーザー参加型のWEBサイトをどのようにコントロールできるか、がこの段階での重要なタスクになる。

12.おわりに

ASICAモデルは購買にいたる「課題」「解決」「検証」「承認」「行動」の各プロセスそれぞれにおいて、適切なプロモーションが必要であることを示唆している。所謂「クロスメディア」はメディアオリエンテッドな考え方であるが、むしろASICAの各プロセスを隙間無く埋めるメディア戦略と言う捉え方もできる。 最後に、従来のBtoC分野がBtoBになり変わりつつあるとの仮説を元にASICAを論じたが、それほど現在の社会は複雑化している。組織という言い方が正しいかどうかは別にして、我々自身が現在多様なグループにしかも無意識に属している可能性は、今後のマーケティングに重要な課題を提供するはずである。その意味では広告業界でも従来のマーケティング分野や経済学分野だけでなく、社会心理学や認知工学からのアプローチが欠かせない時期に来ていると思われる。場合によれば、過去のマーケティング理論や広告理論が全否定される可能性すらある。また今までここで述べてきたことは、すべて数字に置き換えることのできない観念的な要素ばかりである。しかしもしかして我々は、今まで数字で表現できない要素をあえて避けてきたのではないだろうか。もしくは数字に翻弄されてきたのかも知れない。これからはむしろ数字で把握できない分野にこそ、キラリと光る研究課題があるような気がする。
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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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