河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

音と脳。

いつのまにか寒さも和らぎ、気の早い桜の花がちらほらする季節となってきた。人も虫も動物も、何となく、さあてそろそろ動き始めるか、と言ったところ。で、今回は虫の声のおはなしです。

まだまだこの季節は虫らしい虫は出てないんだが、これから夏にかけて蝶々をはじめいろんな虫が登場します。虫の声という観点から見れば、夏の蝉が一応ピークと思えるんですが、実は秋虫の音がもっとすごいらしい。

おきまりの猫ちゃんお食事デリバリーをしている近所のお寺でも、秋口になるとコオロギやらクビキリギスで大にぎわいの、一年で一番心地よい時期となります。でもこの秋虫の音をよく聞いてみると、意外にうるさいことに気がつく。うるさいけどさわやかなその中で、クビキリギスと鬼ごっこしている猫たちを眺めているのも、また心地よい時間なのであります。

秋虫の鳴き声の周波数は、ほとんどが4キロヘルツ以上といわれていますが、私たち人間が聞こえる周波数の範囲は、だいたい20ヘルツから20キロヘルツの間ですが、年をとるとだんだん高音が聞き取れにくくなって、それこそ10キロヘルツくらいしか聞こえなくなるから、ま、ちょうど真ん中より少し低めの一番心地よく聞こえるゾーンなんでしょう。

しかし、ですね、実は超高音の声を出すソプラノ虫がいるんです。というか、ほとんどの秋虫は基本周波数という領域以外に、かなり高音の音を出しているらしい。一番多いのは倍音という基本周波数の倍の波長なんですが、これはもう人間の可聴領域の限界に近い。クサキリなんていう虫は、基本周波数が16キロヘルツですから、その倍音は32キロヘルツの超音波で、いくらがんばっても私たちには聞き取れない未知の世界に突入です。 もし人間の可聴領域がもっと高ければ、お寺の境内なんか、もううるさくてお互いの話し声も聞こえないくらいなんでしょうね。

これと同じように、熱帯雨林の音が、じつは都会の交差点と同じくらいにうるさいのだそうです。ま、うるさいというより、いわゆる音圧と言われる音の強さを見てみると、熱帯雨林の夜では70デシベルを超えることもあるという。70デシベルといえば、電話のベルが鳴り続けたり騒々しい街角、という表現がなされているくらいにうるさいのだけれど、そんな音が年中熱帯雨林には鳴り響いているのだ。

でもそれがお寺の境内と同じようにうるさく感じないのは、熱帯雨林の音の大部分に、人間の耳では聞き取れない高周波の音が含まれているからなんです。なんと100キロヘルツを超える超高周波をはじめ、色んな波形の音が万華鏡のように入り乱れて熱帯雨林を覆っているのだそうです。これがほんとうの自然なのです。

そこで、では実際に熱帯雨林の音がどんなものか試してみようと思ってCDを買ってみたけれど、よく考えてみると、スピーカーは再生周波数が20キロヘルツまで。そんなことより、CDそのものが20キロヘルツまでしか録音できないんだから、残念ながら熱帯雨林の万華鏡を耳にすることはできなかったのであります。

では都会の音はというと、これはもう単純な音ばかりで、だいたいが20キロヘルツ以内におさまっている。だから人間の耳は20キロヘルツまでしか聞こえないのかどうか分からないけれど、ま、とにかく都会は単純で退屈で、ただうるさいだけの世界らしいのです。

20キロヘルツ以内であっても、音楽のようにメロディーがあれば綺麗に聞こえてしまう。でも、実際に聞こえるのと、その音が人間の身体に与える影響はまた違うのです。CDとレコードを聞き比べてみると、はるかにレコードの方が、なんというか厚みのある暖かな音として聞こえてくる。これがライブだったら同じ曲でも、もう別の世界になってしまう。レコードの方は高音域が再生されているからという人もいるけれど、少なくともCDのように強制的に20キロヘルツ以上はダメ、ということではないし、ライブの場合は、楽器の醸し出す音に加えて、たとえば弦のはじかれる瞬間などに微かな高音域が含まれている可能性は、ある。

そして見逃せないのは、この高音域の音がどうも人間の脳の活性化に大きな役割を果たしているらしいのだ。豊かな音域の中にいると、脳も生き生きとしてくるという。

古代から最も永く生命をはぐくんでいる熱帯雨林と同じように、日本の山や森の中でも20キロヘルツ以上の音がたくさん含まれている。一時マイナスイオンなんかが流行った時期があったけれど、山歩きをしたり田舎に行くと気持ちがいいのは、もしかしてこの20キロヘルツ以上の音のせいかもしれない。確かに高周波は私たちの耳には聞こえないが、直接脳かどこかに作用して、生命力を高めてくれているのかも知れない。言ってみれば、感知できないセンサーがまだ私たちの身体には存在しているのだろう。
とかく人間は目に見えない物、聞こえない物を信じようとはしないけれど、自然の中には人間には感知できない大切な栄養分が溢れているのだと思うのです。

最近、地下鉄の中でも歩きながらでもヘッドホンをつけた人たちをたくさん見受けますが、CDにしても音楽プレーヤーにしても20キロヘルツまでしか再生できない。退屈な都会の中で、しかも一日中こんな単純な音の世界に引きこもっていると、知らず知らずのうちに私たちの脳もおかしくなってしまうのでは、とちょっと心配でもあります。
たまには近場の自然に出かけて、高周波サプリメントでもいただきましょうか。

売りに結びつくBtoB広告の実践

(4)広告(独自メッセージの発信メディアとして)

BtoBマーケティングでは複数の組織人の関与がある、と述べたが、実はこれからの広告の役割として最も重要なポイントが、そこにある。巷で言われているように、広告ではものは売れない。広告で売るのではなく、売れる仕組みを作るのが広告のメディアとしての価値でもある。BtoBビジネスでは製品購買に際して多様な立場の組織人(決裁者)の関わりを受ける。購買担当窓口と決裁者の当該製品に対する価値認識も当然異なる。

購買プロセス

ここで重要なのは、製品そのものではなく、製品を提供している企業に対する認識の度合いである。この認識の度合いであるが、得てして認知度や知名度が重視されるが、そうではなく企業の独自の価値観や哲学と言った、人に置き換えれば人格に相当するような部分がどの程度認識されているか、と言うことである。

マス広告での対応は、下記の2点がこれから重要になる。

(a)売るためでなく、売れる仕組みづくりのための広告

(b)独自メッセージの発信がCSRに結びつく

正直なところ、最近の広告はどれも100%は信用されていない。当たり前のことであるが、企業は自社や自社製品を悪く言うはずはない。そのことをマーケットや社会は充分理解して、広告を見ているのである。「この製品は凄いですよ!」とか「我が社は素晴らしいですよ!」と言っても、それを頭から信じる人はまず無いだろう。これからの広告では、自社や製品の優位性を口うるさくアピールするのではなく、「我が社はこんな考えを持っています」とか「この課題に対して我々はこう考える」といったその企業独自のメッセージを発していくことが重要になる。

近頃目にする地球温暖化に対する各企業のメッセージが、あたかも申し合わせたかのようなお決まりの文句で体裁を整えられているのを見ると、その企業独自のメッセージを伝えるには相当な勇気がいるのかも知れない。しかし、もう横並び感覚は捨てて、もっと自信を持って発信したい。初めは気にも留められなかったメッセージが、何かのきっかけで頭をもたげてくることもあるし、この方が記憶定着度は高くなる。

最近、WEBの普及で新聞は読まれなくなったと言われるが、企業内の上位決裁者である社長やその周辺は、むしろWEBよりも新聞を見る機会の方が多い。社用車の中でインターネットは難しいが、新聞は読める。地下鉄の中でWEBブラウジングは厄介だが、新聞は読める。

こうしてその企業の為人が組織人を含むあらゆる人々に理解され、信頼され、記憶されることで、ひいてはBtoBビジネスでの購買決裁に有利に働くと考えるべきであろう。

最近はレピュテーションが注目されているが、好ましい評判を意識して力づくでプロモーションするのではなく、このような根気強い独自のメッセージの継続がレピュテーションに繋がると理解した方が良い。

その意味では特に新聞広告はこれから注目に値すると考える。

従来のような「売り」を前面にした広告でなく、「独自のメッセージ」を伝え合うような場にしていきたい。つまり、企業が保有する独自の技術や製品、人材で、社会をどのように発展させようとしているのか、どのような世の中にしていきたいのかを提言する広告である。いうまでもなく資本主義社会では、企業が最も力を持っている。それを広告というメディアを通して、社会づくりに活かしていくべきであり、これこそが真のCSRと言えるのではないだろうか。現在では公共広告機構が最もこれに近い活動をしているが、できれば各企業が自社の独自技術に根ざしたメッセージが欲しい。

こんな広告が乱舞する新聞ができれば、確実に企業がリードして社会を変えていくことも可能になる。

なお、このメッセージは企業独自の技術や製品から生まれている以上、マス広告だけでなくあらゆるメディアで整合性を持たなければならない。それによってクロスメディアは自然と達成できるものである。

6.もう一度ホスピタリティを。

広告が効かないことを新興メディアの台頭のせいにしてはならない。

この項では、企業購買のプロセスモデルとして提唱したASICA理論」については言及しなかったが、選択可能情報量の爆発的な増加とメディアの進化によって、確実に購買モデルに変化が生じてきている。また最近は特に経済合理性を追求するあまり、「人」と言う数字では語れない要素を無視するかあるいは無理矢理押し込んだ広告評価システムによって、間違った数字で広告を路頭に迷わせているふしがある。血眼になって数字を追いかけるのではなく、BtoBビジネスの原点に立ち返って、もう一度「真のホスピタリティ」を考える柔らかな気持ちを持ちたい。それによって必ず広告は、また新たな進化を始めると確信する。(完)

売りに結びつくWEBサイトの実践

(3)WEBサイト(ビジネスSNS)

WEBサイトはもはや広報メディアではない。すでにサイバーコーポレーションの域に達しつつある。企業とそれを取り巻くあらゆる情報が網羅され、自由に閲覧できるはずだが、残念ながらまだ情報の出し惜しみをしているサイトが少なくない。BtoBに限らずビジネスの場面では、いかに素早く情報がゲットできるかで勝敗は決まる。とにかく考えられる情報はすべて搭載すべきであろう。その情報を顧客が必要としているかどうかなどとか、競合企業の出方を探るとか、そんなことをしている暇はない。後は顧客や社会が必要とする情報に効率よくたどり着けるユーザビリティとSEOに専念すればよい。

WEBサイト運営での売りに結びつく対応は、下記の2点が考えられる。

(a)ソリューションサイトによるオンデマンド・ホスピタリティ

(b)ビジネスSNSの導入

WEB

サイバーコーポレーションである以上、現実の企業と同様の運営が必要となる。現在はまだWEB専任部署などで運営している企業が多いと思うが、将来的には、従業員一人一人が何らかの形でWEBに関与することになるだろう。ビジネス面で捉えれば、まず営業担当がそれぞれに自分のサイトを持ち、ここでWEBマーケティングを行う手法が早晩確立されてくると考える。ここでもオンデマンド・ホスピタリティの考え方が活かされ、営業が自分の担当している顧客ごとに異なったサイトを開設し、担当企業に適したソリューションを提示することで達成できる。ちょうどMyYahooのような仕組みを、BtoBサイトで実現することになる。そして最終的には、SFA(セールス・フォース・オートメーション)の一翼を担うことになる。ここでの課題は、いかにして顧客を自社のWEサイトで囲い込めるか、に重点が置かれる。ビジネスSNSの導入によって、ある程度それは解決できると考えられる。SNSPtoPCtoCの分野ではかなりの普及を見せているが、むしろクローズネットワークと言えるこの仕組みは、もともと閉鎖的なビジネス様式をもつBtoBでこそその真価を発揮することができるだろう。(続)

売りに結びつくカタログの実践

(2)カタログメディア(オンデマンド・ホスピタリティ)

Face to Faceマーケティング」を有効にサポートできるのが、カタログである。とりわけBtoB分野では、製品総合カタログ以外はカタログの一人歩きはないと考えられる。WEBサイトが製品総合カタログのプル型代替メディアとして機能する現在、プッシュ型である「Face to Faceマーケティング」のサポートを確実に行えるツールは、ソリューションカタログだろう。

そこで重要な点が一つある。みなさん、御社のカタログはどちらを向いて作っていますか?。おそらく漠然としたマーケットとか顧客をターゲットにして企画されているはずである。つまりカタログを一人歩きさせよう、営業マンの代役をさせようとしているのではないだろうか。

WEBサイトで十分把握している製品情報を、まったく同じ内容のカタログを前に、懇々と説明する営業担当に辟易とした経験は、誰もが持っているだろう。「Face to Faceマーケティング」の最も重要な場で、顧客にホスピタリティを提供できない営業スタイルは早急に改めなければならない。ここで言うホスピタリティとは、ソリューションである。製品の細かな情報はWEBで賄えるが、顧客の態様に応じたソリューションは、Face to Faceでないと難しい。

カタログでの売りに結びつく対応は、下記の2点に絞られる。

(a)営業力に応じたターゲティング

(b)オンデマンド・ホスピタリティ

カタログが営業ツールとしての性格が強いことを考えれば、営業力(営業スキル)の違いによって、カタログのターゲットも変えるべきである。(a)のターゲティングというのは、顧客向けなのか、自社の営業担当向けなのかと言うことを示している。自社の営業力が強い場合、言い替えれば確固たる顧客層を掴んでいる場合、カタログは顧客向けでよい。つまり、「Face to Faceマーケティング」は、営業担当者の力量でこなすことが可能であり、その場合の補助的なツールとしてカタログを位置づけられる。これが一般的なカタログだろう。しかし、BtoB企業の場合、営業力の乏しい企業が多く、また従来は強くても最近になって極度に営業力が低下しつつある企業もでてくると思われる。これはWEBの普及と技能の伝承不備によるもので、おそらく今後多くの企業でこの課題に突き当たるだろう。その場合のカタログだが、いっそのこと、マーケット志向ではなく自社の営業向けに企画した方が良い。「Face to Faceマーケティング」のサブツールではなく、営業担当の「Face to Faceマーケティング」をリードできる戦略ツールという位置づけだ。最も解りやすいのは、セールスマニュアルである。これほど説得力のあるツールはないが、どういう訳かメディアの進化した現在でも、セールスマニュアルは社外秘扱いで、顧客の手に渡ることはない。セールスマニュアルの性格を持ったカタログを使用することで、営業担当は、顧客を前にしたプレゼンテーションに説得力を持たせることが可能になる。もちろん社外秘に相当する情報は盛り込めないが、淡々と製品情報を述べるのではなく、あたかも営業担当がプレゼンテーションしているような(し易いような)ダイナミックな展開を持ったカタログが欲しい。

このカタログの制作は、まず数人の営業担当に実際にプレゼンテーションを行ってもらい、それをそのままの流れで編集すればよい。

カタログ

b)のオンデマンド・ホスピタリティはBtoB特有のものである。BtoBマーケティングでは、所謂組織人を対象にしており、一つの製品であってもその購買に際して、担当窓口やその上司、購買センター、経理、社長など複数の組織人が関与してくる。にもかかわらずほとんどの企業では、一種類の製品カタログで賄っているところが多いと思われる。もとより担当窓口とその上司では製品導入に際しての評価視点が異なり、購買センターや経理などではもっと違った側面で評価される。さらに言えば、BtoBマーケティングである以上「組織」のもつ性質や風土によっても、アピールポイントやメッセージが異なってくるはずである。顧客企業の風土を十分理解し、それにふさわしいソリューションを述べたカタログは、まさに八百屋の御用聞きそのものなのである。

ソリューションと言うホスピタリティを提供するのがカタログの役目であるなら、企業ごと、組織人ごと(購買センター向けやマネージャー向けなど)に異なったソリューションを提示しなければならないが、オンデマンド印刷がそれに貢献してくれるはずである。(続)

 

AppleのMacworld Conference & Expo撤退から伺える展示会の本質

ところで一昨年12月、Apple2010年以降Macworld Conference & Expoへの出展を取りやめると発表した。本イベントはMac愛好者なら誰もが知るAppleの象徴的な催しであり、なおかつ展示会の本質に切り込んだ貴重な行事でもあった。

この決定を耳にした気の早い広告マンから、展示会の終焉だとか、展示会はウェブサイトに代替される運命にあるといった論調が当たり前のようになされた。100年に一度といわれる金融危機に端を発した不況が急速に進展する今、各社とも当然のように広告宣伝費の大幅な削減が余儀なくされる事態において、むしろAppleの決定は展示会からの撤退や規模縮小のアリバイづくりに大きく寄与するであろう。しかし、一方でこの出来事は今一度展示会のメディアとしての価値を見直す良い機会を提供してくれた。

Appleがこのイベントから撤退するもっとも大きな要因として、アップルストアに展示会代替機能があることをあげている。Appleのリテールストアは全世界284箇所に及び、そこでは製品展示はもちろんありとあらゆるソリューションを提供し毎週400万人以上が訪問している。そしてAppleのウェブサイトでは膨大なテーマのテクニカルサポートが行われ、それに加えて個人のブログやニュースサイトでも逐一最新の情報やソリューションが提供されている。いわばメーカーと顧客が一体になってブランドを育て、次のテクノロジを待ち望む姿がそこにある。これこそが本来の展示会の役割である。

Appleはいつの日かMacworld Conference & Expoを全世界で同時に行うことを前提にリテールストアの構築と価値形成を行ってきたのだろう。こういった体制整備の元でAppleMacworld Conference & Expoの撤退を決定したのであって、それを展示会の終焉と理解するのは早計である。

我々BtoB企業が顧客と常に対話できるリテールストアを持っているのは極めてまれで、ウェブサイトでのコミュニケーション手法についてもはなはだ頼りない。展示会を単に情報提供の場であると考えるならネットで代替も可能だろうが、そもそもそのようなスタンスで展示会に参加すること自体今の時代では何の効果も得られない。

展示会の本質的な価値は、顧客(来場者)の抱えている課題発掘と顧客へのソリューション提供の場であることにある。この詳細は別項の「ASICAモデル」をご覧いただきたいが、その価値を持つメディアは今のところ展示会をおいては見あたらない。今後とりわけBtoB企業が展示会を成功させるためには、まず情報提供という旧来の目的から脱却しなければならない。単に製品を展示するのではなく、顧客の抱えている課題を認識し合い、デモや技術スタッフを通じてその場でソリューションを提示する。この新しいメディア形態として、BtoB分野ではますます展示会の意義が見直されて来るであろう。その一例として、一度近くのアップルストアを覗いてみるのもいいかもしれない。(続)

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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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