河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

ディレクターシステムについてご教授ください

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㊲

《質問》

先日あるセミナーで「ディレクターシステム」について知りました。短時間の講義内容でしたので詳細がよく理解できずにおります。しかし広告宣伝部門の効率的な運営の仕方として大変興味があります。弊社は部員が5人の小規模な広告宣伝部門ですのでぜひ参考にしたいと思っています。できましたら実際に運営されている企業様の事例なども紹介いただければありがたいと思っています。(食品製造機械メーカー・広告宣伝部)

 

《回答》

「ディレクターシステム」はひとことで言えば、広告宣伝部門のすべての担当者(広告経理などを除く)がディレクターとして業務を行うと言うことです。

では現状の企業はどうなのかを考えてみましょう。現在では多くの企業は外注指向で、この場合の外注先は広告代理店がほとんどだと考えられます。そして外注先に対する発注形態は、まずオリエンテーションを行い、その内容にしたがって制作されたプレゼンテーションを評価することが主なプロセスになっています。この場合は、外注でほとんどの広告宣伝メディアやツールの制作を行いますから、作業効率は非常に高いと言えます。しかしコスト効率は後述するように適切とは言えませんし、それ以上に問題なのは、自社に広告に対するノウハウなどの蓄積ができないことです。

一方で現在ではほとんど少なくなりましたが、広告企画から制作まですべてを自社で行う場合です。これには当然広告宣伝業務の専門教育を受けた人材が存在していることが絶対条件になりますが、じつは外注費用が発生しない分コスト効率が良いように思われますが、決してそうではないことは後述します。

ここで広告(展示会やカタログを含めた広義の広告)の制作プロセスを考えてみたいと思います。

まず一番大切なのは、広告を行う目的とターゲットの選定です。その次にメディアの選定になりますが、これはマスメディアに限らずカタログなどのプロモーションメディアや展示会などのフェイス・ツー・フェイスメディアも含まれます。

ここで欠かせないのがマーケティングリサーチのデータですが、じつはマーケティングリサーチそのものが極めて不確実性を持っていることに気づかれていない場合が散見できます。したがって大げさなマーケティングリサーチを行うよりも、営業担当者からの顧客へのヒアリングや意見などを参考にした方が効率的な面があります。

念のため申し上げておきますが、有効なマーケティングリサーチはアンケートなどではなく、サンプル一人一人に対して2時間程度の時間をかけて対面でヒアリングすることです。そしてデータとして有効性が認められるには最低500サンプルが必要になります。したがってリサーチには合計で500万〜1000万円のリサーチコストがかかることになります。これが高額すぎるからと言って最近ではネットを利用したアンケートが流行っていますが、価格は安い分データの信頼性は極端に落ちることは念頭に置くべきだと考えています。

次に重要なのは、広告コンセプトの策定です。コンセプトとセールスポイントを混同されがちですが、コンセプトとは広告を通じてオーディエンスにどのようなメッセージを伝えるのかと言うことです。したがってセールスポイントはコンセプトに包含されていますし、有効なコンセプトとはコンセプトからセールスポイントがメッセージとしてオーディエンスに伝わらなければなりません。

ここで重要な点は、自社の企業理念や製品・技術・マーケットは自社の社員が一番よく知っているということです。先に挙げたすべて外注する場合、酷いケースではこのコンセプト策定まで外注するケースが少なくありませんが、自社についての詳細があまり理解されていない広告代理店に適切なコンセプトが策定できるはずもありません。

コンセプトが策定されればそれに則ったクリエイティブ作業に入ります。ここでは広告やデザインの知見を持つ専門家が広告宣伝部に存在しているかどうかで大きく変わってきます。専門家がいなければ当然外部プロダクションに外注せざるを得ませんし、専門家がいれば内制は十分可能でしょう。しかし内制の場合気をつけたいのはコストの問題です。社内で制作するから外注費用がかからずコストダウンに寄与できると考えがちですが、じつは単位時間あたりの人件費は多くの場合プロダクションよりもメーカーの方が高く、内制によって結果的に余計なコスト負担をもたらしていることを忘れてはなりません。

そしてこの一連の作業を行う場合、広告宣伝部門にデザインや広告に関する知見を持つ専門家がいるいないに関わらず有効な制作手法が「ディレクターシステム」なのです。

ここで言うディレクターとはもちろん自社の広告宣伝部員を指します。そこでディレクターの役割を少し述べますと、まず広告目的やターゲティングから始めてメディアの選択を行い、コンセプトを策定し、それに適切なクリエイティブを導き出す役割と言えます。そしてディレクターシステムでは、自社の内情や製品・技術・マーケットの状況についてもっともよく知っている人材がディレクターとして機能するわけですから、最高の仕組みだと考えています。

ちなみに広告代理店に丸投げした場合、ディレクターのコストは全体の510%必要になってきます。しかも企業内容を熟知していないディレクターにこれだけのコストを費やすことになります。

多くの企業の場合はデザインや広告に対する知見を持つ人材は少ないと思われますが、メディア選定とコンセプト設計の段階まではこれらの知見はあまり必要ではありません。むしろマーケットに対する知見の方が優先されますので、このことからも自社の人材がディレクターとして機能する方が効率的でよい広告が期待できるのです。

クリエイティブに関しては自社に専門家がいなければ当然制作プロダクションに外注することになりますが、ここで重要な点を述べておきます。それは安易に広告代理店に外注するのではなく直接制作プロダクションとともに、自社のディレクターがクリエイターと議論し、クリエイティブを完成させることが成功への近道です。

自社にクリエイティブの専門家がいる場合でも、彼らがディレクターとして外部プロダクションの外注する方が遙かにコスト効率は良くなります。

そしてプロダクションから提示されたプレゼンテーションの評価に移るわけですが、重要なのは決して会議など社内の多数意見を頼らないことです。あくまでもオーディエンス向けの広告ですので、社内の意見や論理は関係ありませんし、会議コストも無視できません。したがってディレクターの責任によって自らが自信を持って評価すればいいのです。

ディレクターシステムはこのようにクリエイティブコストの削減と質の向上のための秘策だとも言えます。単純に広告代理店に丸投げするのではなくて、広告やプロモーションの要所は自社で押さえ、クリエイティブのみを外注することがディレクターシステムの根幹になります。

他社の事例を希望されていますが、当該企業の内部情報に関するものであり具体的な企業紹介はこの場では差し控えたいと思います。

認知度向上のための、効率的なブランディング手法とは

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㊱

《質問》

弊社はBtoB企業であるため知名度が低く、何とかもっと知名度を上げて業績に反映できないかと模索しています。すでに多くのブランディングに関する書籍を読みましたが、いずれも非常に難解でとても現実の業務に生かすことは難しいように感じています。ブランディングとはこんなに複雑で学者でしか理解できないようなものなのでしょうか。もっと分かりやすくだれにでも取り組むことが出来るブランディング手法をご教授いただければ大変助かります。(機械メーカー・総務部)

 

《回答》

ご指摘の通り最近はブランディングに関する書籍は多く出版されていますが、いずれも一般社会人が理解するには非常に難解な内容であることは確かです。それはどうしても経営学の立ち位置でブランディングを述べると、様々な論文の引用などから自ずと難しい内容にならざるを得ないからです。

そのような難しい書物を読むまでもなく、これから述べる内容を御社の出来る範囲で行っていただければ、ある程度の成果は間違いなく出てくると思いますので、安心してください。

その前に、御社が誤解されている重要な点を指摘しておきたいと思います。

まず、ブランディングと認知度は少なからず関係しますが、認知度と業績は直接的には関係ありません。認知度が高くなったからと言って売上げが増加するわけではなく、また認知度が極端に低い企業でも毎年売上げ増加を達成している企業もあります。

したがってブランディングの目的は、まずターゲットとなる見込み客層に対するブランド認知と記憶、さらには記憶再生がいかに効率的に行われるか、であり業績はその効率がもたらす結果として表れてくるものです。しかし一方で、ブランドの重要性を語る上で大変興味深い現象があります。具体的なデータは持ち合わせていませんが、ブランド浸透率がある程度まで達成できると、極端な場合販売力が弱くても商品は売れてしまう現象です。おそらく見込み客や顧客の中で、態度変容にまで影響を与えるブランドの好意的な評価と記憶再生率が影響していると考えられます。

このような観点から見れば、ブランディングは企業経営にとって非常に重要な位置づけにあると思われます。しかもブランドを醸成する要因は多くの分野にまたがっています。

ブランディングは大きく分けて、「コーポレートブランディング」「プロダクトブランディング」「ヒューマンブランディング」の三つに分けることが出来ます。

まずブランド担当者に最も馴染みのある「コーポレートブランド」について述べたいと思います。

まず代表的なブランディングはマスメディアを使用した「ブランディング広告」ですが、ここでもブランディング広告と企業PRの混同が起きています。これは非常に重要なことですのでもう少し詳しくお話しします。

簡単に言えば現在ブランディング広告とされているもののほとんどは企業PR広告と言えます。ではブランディング広告と企業PR広告の違いがどこにあるのか。ブランディング広告は「メッセージ広告」と言いかえられます。一方の企業PR広告は「アピール広告」と言えるでしょう。メッセージとアピールではどちらがオーディエンスの心を打ち共感をもたらすでしょう。

メッセージは直接語られていない文脈をオーディエンス自らの心で読み取り、自分なりに解釈するものです。最も強烈なメッセージは「無言のメッセージ」であることはだれもが経験していることです。ここでは、メッセージ発信者の真意を読み取る努力をオーディエンスが行います。つまり、メッセージが何を意味するのかをオーディエンスが考えを巡らせて自分なりの到達点を見つけます。この到達点がメッセージ発信者の意図した内容と異なっていても問題ありません。重要なのは「広告を見て考えてもらう」と言うことなのですから。

一方のアピールは情報発信者が極論を言えば「我が社は素晴らしい会社です」と自ら自己自慢を広告というメディアを借りて行うものです。どうしても企業PR広告はこのような体裁になってしまいがちですが、こんな自己自慢をだれが信用するでしょうか? しかもこのアピールは直裁的に行われるため、オーディエンスに考える余裕を与えません。ここが大きな問題点なのです。

上述したようにブランド認知には記憶と記憶再生率が大きく影響します。まず記憶しなければリコール(記憶再生)は不可能ですが、じつは私達はリコールの数百倍、数千倍の記憶を持っています、ただ思い出せないだけなのです。

ではリコールに重要な要因は何かと言えば「自分で考えたことはリコールしやすい」と言うことです。このことから自ら考える機会を与えるメッセージ広告と直裁的なアピール広告のリコール度合いの違いは明白になってきます。

では何をメッセージ広告の主題として選定すればいいのかを説明します。とかく広告と言えばニーズ重視になりがちですが、じつはニーズは顧客サイドでも充分把握しており現在のような技術革新の早い時代には早晩解決される可能性が高く、オーディエンスに考える余裕を与えるとは言えません。

そこで重要なのが「課題提示」と「ソリューションの暗示」なのです。課題は将来引き起こされる問題と理解でき、ともすれば顧客サイドでも認識していない場合があります。現在社会課題を含めて様々な分野に多くの課題が存在しています。これをあえて提示することで、顧客から広告主の自信の現れと見なされる結果に導くことが可能です。さらにその課題に対するソリューションを暗示するメッセージがあれば最高です。

ここで言う課題については広告の主題となる大変重要なものですので、もう少し詳しく説明したいと思います。

じつはBtoB広告協会主催のBtoBコミュニケーション大学校を受講された方はすでに記憶されているかも知れませんが、2012年のASICAモデル(BtoB購買プロセスモデル)の講座の中で、課題の例として電気自動車を取り上げています。当時は電気自動車の重要なコンポーネントとしてモータや電池の高性能化が叫ばれ、その開発に様々な企業がチャレンジしていた時代です。

その講座の中で、電気自動車の将来の課題として「音源装置」を指摘していました。つまり、ほとんど無音に近い状態で走行する電気自動車は、将来その無音が安全上の問題になるだろうという予測のもとに提示したわけです。

それが2016年、ようやく自動車業界でも問題視され、あえて電気自動車に音源を備える方向で議論が始まりました。

当時はもちろん電気自動車にあえて音を出させることなど考えている企業はほとんどない状況でしたが、もしこのときある音響メーカーなどが「音のない自動車に安全はない」のようなヘッドラインで自動車の無音がいかに危険であるかをメッセージしていたら、当時の風潮に対する違和感が余計に記憶を増幅し、今になって即座にリコールに結びつき、その先見性からブランド価値は急速に高まったと考えます。

課題とはこういうものなのです。

ところでコーポレートブランディングで多くの企業が見逃しているのはじつは「建物」なのです。建築物はだれもが日頃から目にする大きなブランディング要素であるにもかかわらず、最近はどの企業も最新の建築部材の仕様に縛られて、画一的な建築デザインになっています。いくら優れた広告を展開しても、それ以上に目にする機会が多い建築物にメッセージ性がなければ、ブランド構築はちぐはぐになってしまいます。

またどこにもないユニークな本社ビルなどが出来れば、ランドマークとしての価値も高まり、最高のブランディングメディアとなるでしょう。つまり建築物そのものをメディア化すると言うことです。御社では今すぐにこんなことを言っても無理でしょうが、将来本社ビルの改築や新築の際には重要ポイントとして考えておいても無駄にはなりません。

このようにコーポレートブランディングでは、広告やWEBなどの既存メディアだけでなく、企業が保有している建築物にも目を配る必要があります。また、マスコミを対象とした広報活動の強化は、ブランド構築に大きな役割を果たすことも忘れてはなりません。単に新製品発表だけでなく、企画広報と称して企業内での様々な出来ごことや考えを丹念に広報することは、すでに述べた記憶とリコールの観点からもブランディングの第一歩とも言えます。

次に「プロダクトブランディング」について述べたいと思います。企業のブランド担当者もあまり意識していませんが、とりわけBtoB企業でもっとも露出度の高いのはじつは製品やサービスなのです。顧客リストを眺めればその数の多さに驚くはずです。

使用者がほとんど毎日接するこれらの製品やサービスをメディア化することによって、ブランディングの効率は格段に向上します。そのために重要なことは、製品やサービスの質がよいことはもちろんですが、製品デザイン、取扱説明書そして操作性を高めることであり、これらはブランド構築に継続的な効果をもたらすのです。

BtoC分野でも自分の好みのブランド商品を購入した結果、使いづらかったりすぐに故障し、サービス体制も悪ければほとんどの場合二度と購入することはないでしょう。もしこれらの不具合がSNSなどで拡散されてしまったら、マスメディアでせっかく構築したブランド価値は一気に崩壊してしまいます。

逆に購入した製品の性能やデザインが良くて、BtoB企業でも購買企業の二次製品の質に良い影響を与えた場合、当然のことながらリピート購買となります。これが前述した、「ある一定の閾値までブランド浸透率が上がると、勝手に製品は売れる」と言うことに繋がるのだと考えられます。

企業ではブランド担当者と製品開発部門は分離されている場合がほとんどですが、可能ならブランド構築のためにこれらの部門を統合させる勇気も必要になります。

すでにお話ししたようにブランディングは企業経営にとって大きな影響を与えます。そのためには組織を超えたブランド対策が必要だと言うことをくれぐれも忘れないでいただきたいと思います。

最後に最も重要な「ヒューマンブランディング」についてお話しします。

プロダクトに次いで顧客や社会との接触機会が多い社員をメディア化すると言うことです。言いかえれば社員一人ひとりが自社のブランド構築に大きな影響を与えているのです。ただ拙著「ASICAれ!」で述べているように、企業は経営者の資質によってその風土が特徴的な形態を有します。したがって、このヒューマンブランディングは経営者自らが率先して行う必要があります。

どんな製品であっても、それを販売する営業担当や故障時に対応するサービス担当の態度や言葉遣いによって知らぬ間にその企業のブランドに影響を与えることがあります。

経営者や社員の不祥事が一夜にしてブランド失墜の原因になることは極端な例ですが、通常の商談やサービス対応の際、対面だけでなくメール対応においても一担当者のふとした言動が相手企業からの信頼を損なう要因になることを忘れてはなりません。何も相手企業に媚びる必要はありませんが、営業やサービス担当者が自信を持って相手企業の立場で真摯に対応することが、ブランド構築に予想以上の効果をもたらすのです。
 
 その意味では昨今各企業が行っている階層別研修は逆効果になります。階層別研修は社員のコモディティ化を促し社員の個性を剥奪してしまいます。むしろ専門教育を徹底し、相手企業の知らない技術的内容にまで踏み込んで前向きに提案することがブランド価値を上げる要因となります。

現在あらゆるメディアや企業経営にデジタル化が進んでいますが、じつは企業に対する問い合わせの70%前後が電話によるものであることはあまり知られていません。もし電話問い合わせで、コールセンターが適切な回答をしなかったりたらい回しにしてしまったら、もう二度とその企業の製品を購入する気にならないことはだれもが経験しています。いくらデジタル化が進んでもヒューマンというアナログ的な要素をより重要視する企業風土がなければ、早晩その企業のブランド価値は低下していくのです。

以上のようにブランディングには「コーポレートブランディング」と「プロダクトブランディング」「ヒューマンブランディング」が一体となって行わなければ、ブランド効果はほとんどありませんが、残念なところブランディングの教科書には「プロダクトブランディング」と「ヒューマンブランディング」が言及されることは少なく、この点は気をつけた方がいいと思います。

あなたが言われるように数年来ブランディングに関する様々書籍が出版され、各企業ともそれに踊らされるようにブランディングに躍起になっています。しかしその結果はどうでしょう。この数年間で飛躍的にブランドイメージが向上した企業がいったいどのくらいあるでしょう? 皆無に近いと思います。それはほとんどの企業は理論や教科書に則って取り組んだとしても、コストをかけた大がかりなメディア戦略に依存しすぎプロダクトやヒューマンを軽視しているからなのです。

最後に興味深いお話しを。ブランディングにはコストがかかると考えられていますが、ヒューマン→プロダクト→コーポレートの順はコストのかからない順でありまたブランディング効果が大きい順でもあります。だから難解な書籍に惑わされることなく、どんな企業でも安価にブランディングは可能なのです。

残業規制強化の中、クリエイティブ業務をどのように効率化すればよいか

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉟

《質問》

最近弊社では働き方改革の名の下で残業規制が強化され、とりわけ我々のようなクリエイティブ業務に携わるものにとって非常に仕事がやりづらくなってきています。広告相談室にお問い合わせするのは場違いとは知りつつも、このままではクリエイティブに専念することが大変難しくなってきているのが現状です。そこで少しでもクリエイティブ業務を効率化する方法などがあればご教示いただきたく、あえて問い合わせさせていただきました。(金属製品メーカ・コーポレートコミュニケーション部)

 

《回答》

ご相談の内容から貴方はクリエイティブ業務を担当されていると推察します。それが広告代理店などの外注と共に行うものなのか、自ら内制されるのか不明ですのでそのいずれについても対応方法を述べたいと思います。

まず貴方は「クリエイティブ業務の効率化」をめざしておられますが、その根拠となるのは残業規制、つまり業務時間の削減だと思います。そこでまず効率化しなければならないのは、クリエイティブ以外の業務です。クリエイティブ専任と言っても様々な事務的な業務が発生しますし、それに取り組む時間はけっして少なくありません。その代表例が「会議」です。御社では最近会議が増加していませんか? これは最近多くの企業に共通していることですが、やたら会議やそのための資料作成が増えてクリエイティブに費やす時間が損なわれていると言った声を耳にします。

もとより会議はある案件の検討や決定に際して、表向きは多様な意見をもとに議論を行い最適な結果を求める、ということだと思われていますが実際は単なる責任の分散にしか過ぎません。しかも問題なのは、会議を行うことによって結果は最大公約数的に可もなく不可もなくの状況に落ち着くか、次回に再検討となることが往々にしてあります。実際米国のある大学での実験では、会議を行うことによって参加メンバーのIQは徐々に低下するというデータがあります。この結果が何となく頷けるのは、会議中発言者と参加メンバーとの関係性を見ればよく分かります。参加人数が多ければ多いほど発言の機会、つまり議論の機会は少なくなり、残りの時間は他人の話を聞いているか他のことを考えているか、居眠っているかのいずれかになります。

また参加メンバーの一人当たりの人件費を算出すると、会議にどれほどのコストが費やされているのかよく理解できますが、ほとんどの場合コストに見合わない結論が出ているはずです。

会議の最小単位は一対一で行う「相談」や「連絡・報告」になりますが、これも無駄な時間と考えられます。会議をやめ、相談や連絡・報告は出来ればやめた方が効率的ですが、報告と連絡がどうしても必要なら1分以内に済ますよう努力すべきだと考えます。

会議に限らず様々な書類づくりや事務作業も同様で、これらの業務も本当に必要なものだけに限定して作業するようにした方がいいと思います。意外に「やらなくても問題なかった」という作業が多く存在しているのは事実です。

さてクリエイティブの効率化についてですが、本来クリエイティブ業務と時間との相関関係はありません。たとえばあるコンセプトを決めるのに5分で済む人がいれば1週間かかっても結論が出ないという人もいます。したがってクリエイティブ業務の効率化は不可能と言えます。

内制を行う場合、DTPなどデジタルを駆使して作業することが効率化だと思われるかも知れませんが、それはクリエイティブではなくクリエイティブを定着化させるための作業の効率化なのです。ここでもデジタル化の普及によって意外にも作業効率が低下している様子がうかがえます。パソコンでクリエイティブ作業を行う場合、一昔前と比べて大きく効率が落ちていることにあまり気づかれていません。

昔のアナログ時代はクリエイティブを決定すれば後は手作業に移行しました。この手作業はあらかじめ設計したクリエイティブにしたがって自動的に行ういわば事務的な作業と言えます。私が現役の頃はこの時間をじつは次のクリエイティブの発想に用いていました。つまり同時に二つの業務を行っていたことになります。

それが現在ではパソコンに向かってクリエイティブの定着作業を行う場合、どうしても他のことを考える余裕がなくなってきています。脳の働きがどうなのかよく分かりませんが、現実的に私自身も現在は昔に比べて効率が落ちている気がしています。そこで重要なのは定着作業は極力事務的に済ませることであり、そのためにはクリエイティブ段階で充分サムネイルやラフスケッチを手書きで準備しておくことです。

さらにクリエイティブはいわば24時間考える余裕があります。食事をしていても遊んでいても自由に考えを巡らすことが出来るのです。だからクリエイティブの効率化はあり得ないというわけです。

一方代理店などと共に作業をする場合の非効率の最大の要因はじつはコンペ方式による制作業務です。複数の代理店に対して同じようなオリエンを行う無駄。代理店から提示されたプレゼンを、けっしてプロダクションのクリエイターよりも能力が優れているとは思えない人たち(役員など)による審査。そして審査結果に基づいた無意味なやり直しなど、上げればきりがありません。

代理店に外注する場合、まずコンペはやめること。そしてオリエンは必要最小限の内容に絞って行う事。提示されたプレゼンは余程の問題がない限りは受け入れること。ここではけっして個人の好みで作品の善し悪しを決めないこと。これがクリエイティブに付随する作業を最も効率化する要因になります。

クリエイティブを外注する場合、内制では出来ないレベルの質を持つ作品を求める訳ですから、そこで何だかんだとクライアント風を吹かせて難癖をつけることは非常に非効率的と言えますし、道理にも合っていません。

このように代理店(専門家集団)と共に仕事をすれば、クリエイティブの質は上がりクリエイティブ効率も格段に良くなるはずです。さらに重要なのはコンペ方式をやめることによって同じ代理店や同じクリエイターと長く付き合うことになりますが、これがますますクリエイティブの効率化に寄与する点です。同じクリエイターと永年にわたって制作業務を行う事によって、徐々にクリエイター自身もクライアントの事情が理解でき製品や技術に関しての知識も豊富なってきます.その結果、オリエンすら必要なくなることも考えられるのです。

最近はガバナンスなどややこしい制度によってどうしてもコンペが必要となる場面があるかも知れません。しかしガバナンスが必要としている「合意形成」が、じつはクリエイティブを確実に低下させることも忘れてはなりません。

結論として、まずクリエイティブの効率化は不可能であるが、クリエイティブ作業の効率化は大きく改善できる余地があること。そして会議や相談など無駄な時間は極力削減することがひいてはクリエイティブに費やす時間の確保に繋がることをご理解いただければ、と考えます。

マーケティングとセリングの違いをご教授ください

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉞

《質問》

もう数年前から弊社ではマーケティング重視の掛け声の下で、マーケティング部門を新設し営業活動を行っています。しかしその一方で目立った業績の変化は見られません。私自身は三年前まで営業部に所属し、その後現在の広報宣伝部に異動しました。業績への裏付けが明確でないにもかかわらず、未だに弊社ではマーケティングのデジタル化やオートメーション化の議論に躍起になっていますが、個人的にはいささか疑問点があります。そこでお尋ねしたいのですが、マーケティングと営業との違いはどこにあるのでしょうか。私には同じように思えて仕方ありません。(電子機器メーカ・広報宣伝部)


《回答》

マーケティングと営業の違いについてのご質問ですが、いわゆるマーケティングとセリングの違いとしてお答えします。

マーケティングはドラッカーの言葉を借りれば「売れる仕組みを作る」ものであり、セリングは「売る仕組みを作る」ことと理解できます。一方でマーケティング・ミックスと言われている4P(プロダクト---製品、プライス---売価、プレイス---流通、プロモーション---販売促進)の中でプロモーション以外の項目すべてが、じつはセリングに必要な項目なのです。このことがセリングとマーケティングを混乱させている要因だと考えられます。

セリングの「売る仕組み」には製品価格や営業体制、販売チャンネルや流通戦略の昔ながらの販売政策が主となります。一方のマーケティングの「売れる仕組み」は極めて曖昧な概念であり、一昔前は宣伝広告などがマーケティングの主流と言われていました。それがニーズ重視の時代になり、もっと顧客やマーケットのニーズに合致した製品開発や顧客動向を見て販売戦略を立てる様々な仕組みづくりが考案(適切かどうかは別問題)され、これがマーケティングの主要な概念になったのです。

しかしよく考えればこれらの概念もすでに昔からセリングに包含されていたものです。当然のことながらどんな企業であっても売れない製品を作るはずはなく、ましてや売れそうもない販売戦略は立てません。その意味から言えば、私見ですがマーケティングの「売れる仕組み」は「売るためのサポート」と理解した方が分かりやすいと思っています。もとよりドラッカー先生には申し訳ありませんが、とりわけBtoB業界で「売れる仕組み」とその後の「マーケティングはセリングを不要にするものである」という極論は、まさに机上の空論としか考えられないのです。

私は常々「各企業がマーケティングに心酔した結果、セリングの衰退をもたらした」と考えています。事実現在の各企業におけるセリングの劣化ぶりには目を覆うばかりです。その兆候は2000年頃から露わになってきました。

仕事柄メディアや印刷会社、広告代理店などからの売り込みがほとんどでしたが、2000年以前は各社の営業担当それぞれに特徴があり、けっして見栄えがよいとは言えない資料を前にしても、その人柄や絶妙な口調にある種の好感を抱いたものでした。そしてついついその口車に乗せられて仕事を発注する羽目になったことも多々ありました。

それが2000年頃を境に一変したのです。どの企業の営業担当もパワーポイントで作った小綺麗な資料を前に、蕩々と説明し続けます。話の内容はほぼ資料を読んでいるだけ、というものでとりわけ意外性のある殺し文句などは見当たりません。さらに担当者の顔の表情も不思議にどの企業も似たような様相を見るにつけ、気味悪ささえ感じるようになりました。ここでは営業担当にとって最も大切なスキルである商談力や説得力はまったく影を潜め、単に商品やサービスの説明をパワーポイントの資料に沿って粛々と行っている様子です。

言ってみれば昔のネチネチした営業活動からスマートな営業スタイルに変革されたとも言えますが、営業は売ってなんぼの世界です。いくらスマートな商品説明をしたところで売れなければ営業としては失格ですし、その手法は間違いなのでしょう。

おそらくマーケティング部門で作られた難解な理屈をもとに、営業担当が説明しやすいように整理された資料だと思われますが、その資料には説得力はもちろんなく、読むのも面倒になるくらいの綺麗事の羅列なのです。

もとより営業の本質はフェイスツーフェイスで相手の顔色を伺いながら言葉を選んでこちらのペースに巻き込むことなのですが、このフェイスツーフェイスでの対話スキルが極めて劣化しだしたのもこの頃です。これにはメールの普及や画一的な社員教育など様々な要因があるでしょうが、販売の最前線がこのような状況ではいくらマーケティング云々と声を大にしてもまったく意味のないことです。

さらにこの状況が危惧されるのは、ブランディング面において非常に良くない結果を醸し出していることです。ブランディングと言えば高いコストをもとにマスメディアを使った広告活動が重視されていますが、じつは最もブランディングに大きな影響を与えるのは「人」であることを見逃されているケースが少なくありません。どんなに綺麗な広告やインパクトのある広告を継続的に行っていても、その企業に属する「人」の言動が不自然であればブランド価値は地に落ちてしまいます。

その意味から考えると前述したどの企業も特徴のない営業担当による商談の結果、各社のブランドも似たようなものになることに気づかなければなりません。

とりわけ最近ではMA(マーケティングオートメーション)が注目され、それをテーマにしたセミナーは大盛況です。ここでも各企業がいかにマーケティングに心酔し、それがオートメーション化されることでさらなる業績の拡大に寄与できるだろうから、なんとか早く導入しなければ、と言う焦りを感じます。

どんな手法であれマーケティングがオートメーション化されることなどあるはずもなく、たとえAIを駆使したとしても「売れるマーケティング」には至らないでしょう。なぜなら我が国は資本主義社会であり、言いかえれば競争社会です。もし仮に優れたMAの手法があるとすれば、競合企業がこぞって導入するはずです。その結果はどうなるでしょう? 需要が極端に拡大しない限りMA導入企業すべての業績が良くなることはあり得ないのです。その競争に勝つために最も重要な要因は、くどいようですがセリングのスキルだと言うことに気づかなければなりません。

最後にマーケティングをセリングよりも上位概念と位置づける考え方であり、フィリップ・コトラーの提唱した「STPマーケティング」がありますが、ここで言うS(セグメンテーション)、T(ターゲティング)、P(ポジショニング)それぞれも、じつは古くから営業(セリング)において最も初期的な段階で取り組んでいた営業戦略の手法であったことも再確認する必要があります。

マーケティングに心酔することなく、人の個性を生かした営業担当の再構築(セリングの再構築)がこれからの企業には最も重要な課題だと思っています。

マーケティングとセリングの違いというご質問ですが、結論としてはマーケティングの概念はセリングにすべて含まれていることをご理解いただけると思います。

デザインドリブン・イノベーションは広告でも有効か

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉝

《質問》

昨年春から我が社では製品開発部門が中心となって「デザインドリブン・イノベーション」に取り組んでいます。私はコーポレートコミュニケーション部門の責任者をしており、新製品開発の進捗確認などのために時折その会議に参加することがあります。デザインドリブン・イノベーションに取り組んで以来、まだ目新しい製品の開発には至っていませんが、その理念は非常に興味深く、もしかして製品開発だけでなく広告分野でも応用できるのでは、と考えています。しかしどこを探しても広告におけるデザインドリブン・イノベーションを語った文献や資料を見つけ出すことが出来ません。そこで貴協会で上記の資料などありましたら入手したくお願いする次第です。また貴協会では広告分野でのデザインドリブン・イノベーションの可能性や効果などについてどのように考えておられるのかご教示いただければ幸いです。(匿名希望・コーポレートコミュニケーション部)

 

《回答》

素晴らしい発想です。広告分野において、デザインドリブン・イノベーションに取り組んでいる企業はおそらく皆無であり当協会にもそれに関する論文や資料はありません。しかし私は広告分野でもデザインドリブン・イノベーション(以下DDI)は非常に効果的であり、広告文化を大きく革新させる要素を持っていると考えています。

その理由を述べる前に、本誌の読者にDDIについて少し説明しておく必要があると思いますので簡単に記しておきます。

DDIの概念はそんなに新しいものではなく、すでに2003年頃にミラノ工科大学のVerganti教授によって提唱されました。ではなぜその成果が現在になっても数少ないのか、その要因として考えられるのが未だに各企業はマーケティング志向が強すぎる点です。

DDIはいわゆるマーケットニーズを重視した「マーケット・プル」政策と自社技術を重視した「テクノロジー・プッシュ」政策の二つの側面を包含しています。ところが現在でも多くの企業は「もうテクノロジー・プッシュ」ではモノは売れない。「マーケット・プル」思考でなければだめだと言う考え方に傾倒し、その結果マーケティング重視になっているのです。

さらにDDIではテクノロジーやマーケットニーズではなく、「意味(生活や社会、文化)の急進的な変化」が最も重要だと述べられている点も、取り組み姿勢に混乱を起こしていると考えられます。モノからコトへと、もうかなり古くから提唱されていますが、そのコトがじつは「意味」を意味するのです。その意味の重要性や認識度合いが各社ともまちまちであるためにDDIは本来の成果を上げられずに今に至っているのです。

ここまで述べただけでもさらに難しい話になってきていると思います。DDIを少し乱暴かも知れませんが簡単に説明すれば、ひと言「マーケティングはやめなさい。マーケットニーズよりも自社の技術やシーズをもっと大切にして、それらによって生活や社会に変革をもたらすような製品開発をしましょう」と言うことです。

つまりマーケットの意見などに左右されずに、マーケットや一般生活者ですが気づいていない驚くような製品や技術開発が重要だと言うことです。僭越ながらこの論理は、製品開発や広告分野でのメッセージで最も重要なのはニーズではなく「課題」であると述べているASICAモデルに合致するものでもあります。

DDIが成功した事例はまだ少なく、わずかにiPhoneやロボット掃除機などに代表されるに留まっています。ビジネスマンのワークスタイルや生活者のコミュニケーションに大きな変革をもたらしたiPhone。そしてだれもが考えなかった掃除機。このロボット型掃除機を開発したのは家電会社ではなく地雷探査用のロボットを開発していた企業なのです。もし地雷探知を行っているロボット企業がマーケティングを行っても、けっして掃除機の開発テーマはもたらされなかったでしょう。部屋の空間認識をしてあらゆる場所を走り回って掃除するこの商品が生まれてから、私達の生活は大きく変化しました。仕事や買い物に出かけている間に部屋を綺麗に掃除してくれるため、日常生活で掃除の必要がなくなったのです。

このように生活や社会のあり方などに大きな変化や革新をもたらすのがDDIの最大の目的であり、そこにはマーケットニーズは逆に邪魔になります。それよりも自社の技術を多方面に生かして、それぞれの分野で変革をもたらすことを念頭に置いて製品開発に取り組むことが大切なのです。

さて本題の広告分野でのDDIについて述べたいと思います。広告も製品同様に現在はマーケティング志向が極めて強いか自社技術のアピールに没頭しているかのどちらかです。その結果マーケットに媚びた歯の浮いたような広告になったり、自社技術をアピールしすぎて独りよがりの広告が目につきます。

広告にDDIの理念を導入すればどうなるでしょう。まず自社のシーズや技術をアピールすることになりますが、その裏側には生活者や社会の抱えている、しかもまだだれも気づいていない課題に対するソリューション(課題解決策)が埋め込まれていなければなりません。このような広告はマーケットリサーチをしても的確な指針は得られません。何しろマーケットですら自覚していない課題をリサーチするわけですから、データとして把握できるはずがないのです。また単なる技術広告や製品広告ではあまりにも課題に対するメッセージがなく、広告と言うよりも告知に近い様相を呈してきます。

製品におけるDDIと同様に、広告分野でも「あっ、そういう考え方があったのか。今まで気づかなかったがいいことを教えてくれた」という反応があってこそ企業や社会、マーケットの変革に繋がってきます。つまり新しい「意味」を広告を利用してメッセージするのです。これからの広告にはこのように非常に大きな役割が求められると思っています。

またDDIを行うに当たって不可欠なのは「意味の解釈者」の存在だと言われています。様々な価値観を持つこの解釈者は、自社に限らず多様な分野(たとえば芸術、デザイン、建築、医学など)から選抜し、ネットワークを組むことで意味の集約を図ろうとするものです。ここでも重要なのは現状の意味を前提にするのではなく、将来を見据えた新たな社会や生活に言及した意味を探索することです。

こうなるとたいそう大がかりな取り組みになり腰が引けてしまいそうですが、まずは身近で一風変わった考えや価値観を持っている人材を23人集め、議論することから初めてもいいでしょう。広告に限定すれば、デザイナーやコピーライター、そしてできれば顧客も含めて侃々諤々議論すれば、きっと社会を驚かせるような広告が生まれると思います。

マーケットを変革し新たな意味を持つマーケットを形成する。社会を変革し、私達の生活を含めて新たな意味を持つ社会を創り出す。これがこれからの広告に求められる課題であり、そのために広告においてもDDIは重要な役割を演じると考えます。
★プロフィール
河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。元(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザ
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