河内英司のBtoBコミュニケーション

広告/マーケティングの側面からと、無駄話。

デザインドリブン・イノベーションは広告でも有効か

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉝

《質問》

昨年春から我が社では製品開発部門が中心となって「デザインドリブン・イノベーション」に取り組んでいます。私はコーポレートコミュニケーション部門の責任者をしており、新製品開発の進捗確認などのために時折その会議に参加することがあります。デザインドリブン・イノベーションに取り組んで以来、まだ目新しい製品の開発には至っていませんが、その理念は非常に興味深く、もしかして製品開発だけでなく広告分野でも応用できるのでは、と考えています。しかしどこを探しても広告におけるデザインドリブン・イノベーションを語った文献や資料を見つけ出すことが出来ません。そこで貴協会で上記の資料などありましたら入手したくお願いする次第です。また貴協会では広告分野でのデザインドリブン・イノベーションの可能性や効果などについてどのように考えておられるのかご教示いただければ幸いです。(匿名希望・コーポレートコミュニケーション部)

 

《回答》

素晴らしい発想です。広告分野において、デザインドリブン・イノベーションに取り組んでいる企業はおそらく皆無であり当協会にもそれに関する論文や資料はありません。しかし私は広告分野でもデザインドリブン・イノベーション(以下DDI)は非常に効果的であり、広告文化を大きく革新させる要素を持っていると考えています。

その理由を述べる前に、本誌の読者にDDIについて少し説明しておく必要があると思いますので簡単に記しておきます。

DDIの概念はそんなに新しいものではなく、すでに2003年頃にミラノ工科大学のVerganti教授によって提唱されました。ではなぜその成果が現在になっても数少ないのか、その要因として考えられるのが未だに各企業はマーケティング志向が強すぎる点です。

DDIはいわゆるマーケットニーズを重視した「マーケット・プル」政策と自社技術を重視した「テクノロジー・プッシュ」政策の二つの側面を包含しています。ところが現在でも多くの企業は「もうテクノロジー・プッシュ」ではモノは売れない。「マーケット・プル」思考でなければだめだと言う考え方に傾倒し、その結果マーケティング重視になっているのです。

さらにDDIではテクノロジーやマーケットニーズではなく、「意味(生活や社会、文化)の急進的な変化」が最も重要だと述べられている点も、取り組み姿勢に混乱を起こしていると考えられます。モノからコトへと、もうかなり古くから提唱されていますが、そのコトがじつは「意味」を意味するのです。その意味の重要性や認識度合いが各社ともまちまちであるためにDDIは本来の成果を上げられずに今に至っているのです。

ここまで述べただけでもさらに難しい話になってきていると思います。DDIを少し乱暴かも知れませんが簡単に説明すれば、ひと言「マーケティングはやめなさい。マーケットニーズよりも自社の技術やシーズをもっと大切にして、それらによって生活や社会に変革をもたらすような製品開発をしましょう」と言うことです。

つまりマーケットの意見などに左右されずに、マーケットや一般生活者ですが気づいていない驚くような製品や技術開発が重要だと言うことです。僭越ながらこの論理は、製品開発や広告分野でのメッセージで最も重要なのはニーズではなく「課題」であると述べているASICAモデルに合致するものでもあります。

DDIが成功した事例はまだ少なく、わずかにiPhoneやロボット掃除機などに代表されるに留まっています。ビジネスマンのワークスタイルや生活者のコミュニケーションに大きな変革をもたらしたiPhone。そしてだれもが考えなかった掃除機。このロボット型掃除機を開発したのは家電会社ではなく地雷探査用のロボットを開発していた企業なのです。もし地雷探知を行っているロボット企業がマーケティングを行っても、けっして掃除機の開発テーマはもたらされなかったでしょう。部屋の空間認識をしてあらゆる場所を走り回って掃除するこの商品が生まれてから、私達の生活は大きく変化しました。仕事や買い物に出かけている間に部屋を綺麗に掃除してくれるため、日常生活で掃除の必要がなくなったのです。

このように生活や社会のあり方などに大きな変化や革新をもたらすのがDDIの最大の目的であり、そこにはマーケットニーズは逆に邪魔になります。それよりも自社の技術を多方面に生かして、それぞれの分野で変革をもたらすことを念頭に置いて製品開発に取り組むことが大切なのです。

さて本題の広告分野でのDDIについて述べたいと思います。広告も製品同様に現在はマーケティング志向が極めて強いか自社技術のアピールに没頭しているかのどちらかです。その結果マーケットに媚びた歯の浮いたような広告になったり、自社技術をアピールしすぎて独りよがりの広告が目につきます。

広告にDDIの理念を導入すればどうなるでしょう。まず自社のシーズや技術をアピールすることになりますが、その裏側には生活者や社会の抱えている、しかもまだだれも気づいていない課題に対するソリューション(課題解決策)が埋め込まれていなければなりません。このような広告はマーケットリサーチをしても的確な指針は得られません。何しろマーケットですら自覚していない課題をリサーチするわけですから、データとして把握できるはずがないのです。また単なる技術広告や製品広告ではあまりにも課題に対するメッセージがなく、広告と言うよりも告知に近い様相を呈してきます。

製品におけるDDIと同様に、広告分野でも「あっ、そういう考え方があったのか。今まで気づかなかったがいいことを教えてくれた」という反応があってこそ企業や社会、マーケットの変革に繋がってきます。つまり新しい「意味」を広告を利用してメッセージするのです。これからの広告にはこのように非常に大きな役割が求められると思っています。

またDDIを行うに当たって不可欠なのは「意味の解釈者」の存在だと言われています。様々な価値観を持つこの解釈者は、自社に限らず多様な分野(たとえば芸術、デザイン、建築、医学など)から選抜し、ネットワークを組むことで意味の集約を図ろうとするものです。ここでも重要なのは現状の意味を前提にするのではなく、将来を見据えた新たな社会や生活に言及した意味を探索することです。

こうなるとたいそう大がかりな取り組みになり腰が引けてしまいそうですが、まずは身近で一風変わった考えや価値観を持っている人材を23人集め、議論することから初めてもいいでしょう。広告に限定すれば、デザイナーやコピーライター、そしてできれば顧客も含めて侃々諤々議論すれば、きっと社会を驚かせるような広告が生まれると思います。

マーケットを変革し新たな意味を持つマーケットを形成する。社会を変革し、私達の生活を含めて新たな意味を持つ社会を創り出す。これがこれからの広告に求められる課題であり、そのために広告においてもDDIは重要な役割を演じると考えます。

コスト効率の良い展示会ディスプレイの手法とは

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉜

《質問》

弊社では大規模な展示会が9月にあり、120㎡程度の規模で出展しました。しかし展示会終了後、思ったように集客が得られず、引き合い数も計画を下回り、全社的に展示会のコスト効率が悪すぎるのでは? と言った意見が多くなりつつあります。このままでは次回は規模を縮小する方向で考えています。展示会でのディスプレイはコストがかかりもっと効率の良いディスプレイが出来ないものかと検討しているところです。コストをかけずに多くの引き合いが得られるディスプレイについて、ご教授いただければ幸いです。(機械部品メーカー・広報企画部)

 

《回答》

ご依頼の件はじつは展示会そのものが常に持っている大きな課題です。展示会でのコスト効率は、展示会での成約数を投入したコストで割れば得られます。御社では展示会での引き合いを重視されているようですが、正確には展示会で得られた受注額が重要な係数となります。しかしとりわけBtoB業界では引き合いから受注までの期間が長く、余程精緻なトラッキングを行わないと上記の数式を生かすことが出来ません。このトラッキングの重要性や手法については本稿のシリーズ⑯で述べておりますので参考にしてください。

さて、展示会でのコスト効率を上げるために欠かせないのは、最もコストのかかるディスプレイ費用を出来るだけ押さえることです。米国の展示会サーベイ会社のデータでは、記憶に残る展示会の要素として製品やデモ、説明員が上位にランクされ、ディスプレイや説明パネルは悲しいほどランクは低い結果となっています。

言うまでもなく展示会終了後の来場者の記憶残留率は、その後の受注に大きく影響します。しかしディスプレイや説明パネルはほとんど記憶されず、結果的には受注への寄与度はかなり低いと見ざるを得ません。

このデータの信憑性を確認するために、私が個人的に一昨年数件の展示会で調査をしました。その内容は「説明パネルは本当に記憶に残らないのか?」というテーマで調べた結果、平均すると来場者一人当たりが説明パネルを読むのに費やす時間は僅か20秒でした。20秒と言えば字数で換算すると130字前後となります。つまり彼らは説明パネルを読んでいるのではなく、見ているだけなのです。そこには多くの文字が羅列され印象的なビジュアルはほとんどありません。これでは記憶されないのも無理はないでしょう。

それにもかかわらず現在の各社のブースを眺めてみると、相変わらず文字だらけの説明パネルのオンパレードです。これだけでもコスト効率を大きく下げている要因になります。

ではどのように改善すればよいのかお話ししたいと思います。まず説明パネルをブースから排除すること。読まれもしない文字で構成されたパネルなど無用の長物です。しかし読まなくても少なくとも20秒間は見ています。それなら見て分かるようなグラフィック主体のパネルに置き換えることが効果的かも知れません。ただパネル形式だとどうしてもグラフィックの表現面で限界があります(挿絵的にならざるを得ない)。そこでいっそのこと壁面全体をグラフィックで埋め尽くすことにチャレンジしてはどうでしょう。いわゆるインフォグラフィックス(情報デザイン)で壁面を構成するのです。その代わりブース全体の造作は極めてシンプルにすることでコストも抑えられます。

文字を使わずにグラフィックで表現するとなるとかなり熟練したデザイン能力が必要になりますが、展示会のコスト効率を上げるには致し方ないことです。

ブース全体をインフォグラフィックスで構成された企業は今のところ目にしたことがありませんが、おそらく今後この手法が展示会ディスプレイの主流になってくると思っています。

とかく説明パネルでは説明したい事柄を思う存分語りすぎて、その結果文字だらけのパネルになってしまっているのです。しかし一方でインフォグラフィックは情報を抽象化していますから、見ただけでは即座に理解できず、かといって気になる数字や図表が描かれていればどうしても説明員に問いたくなるものです。ここで説明員と来場者とのコンタクトポイントが得られます。結論を言いますと、来場者が説明して欲しくなるような、また説明員が説明したくなるようなブースデザインが最も効果的なディスプレイと言え、コンタクトポイント画像化し結果的に引き合いも増えてくるのです。紙幅の関係からこれ以上詳細は割愛しますが、なぜこの手法が効果的なのか、展示会のコスト効率が上がるのかについては別項「カタリスト・マーケティング」について述べていますので参考にしていただければ、と思います。

もう一つ別の観点から展示会のコスト効率を改善するとっておきの手法を紹介します。それは、リユーザブル(使い回しが出来る)のブースシステムです。私が現役の頃に実現させましたが、このシステムはブース全体を壁面や柱、展示台など数種類のモジュールから構成されています。しかも各モジュールにはあらかじめ電気配線が施され、モジュールを組み合わせるだけで電気設備が整ったブースが簡単に構築できます。当時は為替が110円の時代でしたので、ブースシステムは米国で製作しました。米国だと安価な建築部材は選ぶのに苦労するほど多くあります。ここで重要なのは、使い回ししますから汚れや傷が目立たない建築部材を使用することです。当初は5年償却のつもりで総予算5500万円で製作しました。対応ブースの規模は0.8㎡から216㎡と設定しました。モジュールの組みあわせで様々な規模に対応できます。組み立ては六角レンジ一本ですべて対応可能な特殊な連結金具(これも米国製)を使用しました。

結果的には5600万円かかりましたが、従来方式に比べて年間で2000万円のコスト削減を実現しました。ちなみに当時の年間展示会コストは出展料などすべて含めて約9000万円でしたから、20%以上のコストダウンが可能になったのです。現在このようなリユーザブルのブースシステムを利用している企業は皆無ですが、その最大の理由はまずイニシャルコストが大きすぎることと膨大なシステムの保管場所の確保やコストの問題だと思います。しかしそれらのコストを加味しても上記のように年間20%以上のコスト削減が可能になったのは事実で、各社ももっとこの手法を利用すれば効率的な展示会運営が可能になるはずです。

上記のようにコスト削減に大きく寄与するということは、たとえばインフォグラフィックスにもっとコストを投入するとか説明員教育を徹底するなど、米国リサーチ会社のデータにある記憶に残らないブースデザインと説明パネルを改革することと、ブース全体を活性化させるカタリスト・マーケティングにコストを振り分けることが出来るのです。そして何よりも、展示会でのコスト効率を考えれば、たとえ展示会において受注がなくても年間2000万円の利益を展示ブースそのものがたたき出しているという見方をすれば、この手法も一考の余地があると思います。

社会に通用するコンセプトメイキングのしかた

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉛

《質問》

弊社はIT周辺機器を開発販売している中小企業で、競合企業が多い中企業ブランド強化のために組織の再編も含めて検討しているところです。従来は特別な広報宣伝部門はなく、営業部門でカタログ制作や展示会に対応してきました(すべて外注です)。ブランディングにあたって、まずコンセプトを明確にする必要があると代理店から提案があり、現在コンセプトの策定に四苦八苦しているところです。
私自身恥ずかしながらコンセプトをどのように設定すればいいのか、またすべて代理店に任せて済むものなのか良く理解できていません。そこで、企業ブランド再構築のために必要なコンセプト作りの手法などがありましたらご教授いただきたく、よろしくお願いします。(IT機器メーカー・営業部)

  

《回答》

今回のご質問の趣旨は、御社の企業ブランド強化(ブランディング)を目的とするために、コンセプトを策定するということだと理解します。

まず、どんな企業にとっても最も大切なのはコーポレートコンセプトです。コンセプトという文言はよく使われるのですが、その本質を理解されているケースはあまり目にしません。コンセプトが「目的」や「目標」とすり替えて安易に使用されている場合が少なくないのです。

さらにコンセプトは企業哲学のようなもので、当該企業のあらゆるモノや人、組織にも関与します。したがってとりあえずの流れを述べるとすれば、コーポレートコンセプト→プロダクトコンセプト(開発業務を含む)→組織編成コンセプト→人材育成コンセプト、という流れになります。その他、サービスや販社との関係構築にあたってのコンセプトも存在するでしょう。

そこでご質問のあったコンセプトメイキングについて、ですが。正直なところ各社とも非常に軟弱なコンセプトメイキングがなされているのが現状です。それは上述した「目的や目標」さらには「ビジョン」にすり替えられたフレーズをコンセプトと称しているもので、ビジネスオリエンテッドな現状ではある意味で致し方ないかも知れません。

しかしコンセプトは企業哲学であり、まずは当該企業がその哲学に基づいて社会に対して何をメッセージすべきなのかを考えることからコンセプトメイキングは始まります。

そこで大きな問題を抱え込むのがコンセプトメイキングをマーケティングの一環として理解してしまうことです。コンセプトとマーケティングはまったく関係有りません。現在はどの企業もマーケティング重視の傾向が強くなりつつあるのも、前述した軟弱なコンセプトが誕生する要因だと思っています。

つまりどういうことかと言いますと、マーケティングは販売を目的として、マーケットや社会の現状におけるニーズをリサーチすることですが、これでは得られるデータはマーケットや社会の現在の要望や要求になってしまいます。

コーポレートコンセプトは決してマーケットや社会に迎合したモノではなく、その企業独自のメッセージであるべきです。流行も関係有りません。誰が何を考えようがそれも関係有りません。ただひたすら自社にとってマーケットや社会にどんな貢献が出来るのかを自分たちで考えることが重要です。

簡単に言いますと、コンセプトメイキングで重要なのはマーケットや社会の意見を無視するということです。これはよく考えれば当たり前なのですが、たとえば同業社がマーケティングリサーチをしてコーポレートコンセプトを策定すればどのような結果が待っているでしょう。マーケティングリサーチの精度が高ければ高いほど、どのような企業も同じデータを得ることになってしまいます。その結果コーポレートコンセプトも独自性がなく歯の浮いた似たようなコンセプトになるのです。さらに恐ろしいのがそのコンセプトに基づいてプロダクトコンセプトや組織編成コンセプトに至ればまた他社と同じような商品や組織形態が生まれ、もはや企業そのものがコモディティー化する要因を作ってしまいます。

最近、どの企業も同じような商品ばかりで結果的に価格競争に陥ったり、同じような組織形態で似たような人材が多くなっているのはこれが原因です。

いうまでもなく企業が勝ち残っていくためには、マーケットや社会に媚びず、独自の技術と独自の経営手法によって企業運営していくことが大切です。この根幹になるのかコーポレートコンセプトなのです。

したがってまずコーポレートコンセプトを策定するにあたって重視しなければならないのは、「御社のシーズが何か」を明確にすることです。ニーズは無視した方が混乱しません。そしてそのシーズを元にして、現在ではなく未来のマーケットや社会にどのように貢献できるのかを考えることですが、ここで良くやる失敗は外部コンサルタントや代理店に依頼することです。自社のシーズや社員の特性は自社が最も良く理解しています。それを外部のブレインに頼ってしまうと、外部ブレインが理解できないことをマーケットや社会に求めようとして前述したマーケティングリサーチへと進んでしまうのです。これは絶対に避けなければならない大切な部分であり、しかも最も重要なスタートラインです。

ここで得られたメッセージにはいくつかの種類があります。

まずは、単純にメッセージとして社員や取引先に周知すること。この場合基本的にはコーポレートコンセプトはメディアなどでマーケットおよび社会に周知する必要はありません。あくまでも基本的なコンセプトとして社内の誰もが理解することが先決です。

もう一つは積極的にマーケットや社会にメッセージする方法があります。この場合は、単なるメッセージではなく、未来のマーケットや社会に対する課題提供や啓発活動の一環として捉えます。

私は数々のメディアで一貫したコーポレートコンセプトを展開するには後者の方が良いと思っていますし、その方が遥かにマーケットや社会に対するインパクトは強くなります。所謂メッセージ広告というのはこのような課題提供型の広告のことを意味しています。

さて、このようにしてコーポレートコンセプトが明確になれば、前述したプロセスでプロダクトコンセプトや組織編成コンセプト、さらには人材育成コンセプトへと繋がっていくわけですが、いずれもコーポレートコンセプトがその中に活かされていなければなりません。とりわけプロダクトコンセプトを策定する場合、マーケットを意識しすぎて、大きな間違いであるニーズを追いかけたコンセプトを策定してしまいがちです。技術革新が超スピードで進行する現在、ニーズを追いかけていては商品化された時点でそのニーズが陳腐化してしまいます。

そしてブランディング作業は、コーポレートコンセプトさえしっかりと策定できれば、それに沿った形でメディアごとに表現を変えて多様な広告展開が可能になります。

大切なのは、ブランディングを先行させて、コーポレートコンセプトを後付けすることは絶対に避けるべきだということです。

よくブランディング策定の際に議論される「マーケットや社会にどのように思われたいか」などといった主体性の欠如した視点ではなく、堂々と「どのように思われても良い。我が社はこうだ」とメッセージすることが、じつは最もアピール力を生むことを忘れてはなりません。

デジタルマーケティングについてのご相談

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉚

《質問》
 

最近弊社では営業部門を主体として、デジタルマーケティングの導入を検討しています。弊社は金属加工の中堅メーカーで、年間売上高は500億円程度です。顧客は自動車業界をはじめ多岐にわたります。我が社のようなBtoB企業にとって、デジタルマーケティングがどの程度効果が有るのか、またそもそもデジタルマーケティングを導入するとすれば、何から初めて良いのか迷っているところです。BtoB企業におけるデジタルマーケティングの効果や可能性などについてご教授いただけたら幸いです。(金属加工業・企画室) 

《回答》
 

デジタルマーケティングは最近になって急速に注目され、導入を急ぐ企業も増え始めています。一方で、デジタルマーケティングの意味やその効果についてはまだまだ十分に理解されていないところもあります。
 

デジタルマーケティングは当然のことながらインターネットとWEBサイトの普及、さらに最近注目されているビッグデータの取り回しが可能になったことで、一挙に耳目を集めるようになってきました。
 

ビッグデータのマーケティング分野での有効性については、本稿ですでに述べておりますのでご参考いただければ、と思います。
 

さて、ご質問のデジタルマーケティングがどれほどマーケティングやセリングに効果が有るのかと言うことですが、結論を申し上げると、とりわけBtoB企業ではほとんど効果は期待できないと考えます。
 

その理由は、ひと言で言えばすべてデジタルで情報処理を行う事に要因があります。そもそもデジタルマーケティングは、商材の販売や新製品開発に有効なデータをもたらすことを前提に捉えられています。
 

データのすべての要素は、当然のことながら「人」の行動変容や心理変容が係わってきます。しかし人の心理や行動は、すべてデジタルで表現できるものではありません。むしろ、デジタルでは表せないアナログ的な変容の方がマーケティングにとっては重要な要素になります。
 

それがBtoB企業となればなおさら難しい問題を孕んできます。得られたデータが個人の変容なのか企業の変容なのか明確に判断することは困難です。というよりも、企業の変容というのは考えられず、それは企業という組織に属する組織人(市井人とは異なる性格を持つ個人)の変容と考えられるでしょう。
 

これらの不可解なデータを元にしてマーケティングに生かそうというのがデジタルマーケティングなのです。
 

そこで少し寄り道をしてマーケティングについて述べたいと思います。
 

我が国に本格的にマーケティングの概念が導入されたのは、およそ50年前くらいです。それまではマーケティング理論などは眼中になく、ただひたすら各企業は顧客と親密な関係性を構築し、その結果として業績に寄与させてきました。ここではマーケティングではなく、セリングが顧客との接点として最も重要な概念だったのです。
 

そして今から50年前にマーケティング理論が紹介されるやいなや、大手企業を中心にこぞってマーケティングに注目するようになりました。その結果はどうでしょう。為替の問題などグローバルな要因があったにせよ、50年前と比べて各大手企業の業績や活力は大きく変化したでしょうか? 私はほとんど変化なく、むしろマーケティングの導入によってセリング(売る力)が弱くなってきているようにも感じます。
 

つまり、「マーケティングがセリングを弱体化させた」と考えています。
 

それが今度はすべてデジタルでマーケティングを行うという、非常に乱暴な手法に各社とも血眼になっています。その根底にあるのは、間違ったマーケティングの考え方と、企業における経営効率の追究です。そこで経営効率の追究について見てみましょう。御社でも当然インターネットや社内ネットワークは十分に整備されていると思います。その結果経営効率はどの程度向上しているでしょう? 確かに在庫管理や工程管理などは格段にデジタル化の恩恵を受けているでしょう。しかしこの効率化された業務はすべて「状態管理」の部分なのです。

 デジタル化によって状態管理は従来の手作業から代替した結果、飛躍的に効率化がなされました。しかしその一方で大変重要な要素を置き去りにしていることも確かです。その最も大きいのが「個人のコミュニケーションスキルの低下」です。とりわけメールコミュニケーションやスマホに慣れた若年層にその傾向が強く見られます。そして皮肉なことに、我が国を世界一の経済国に押し上げた企業のセリング(売る力)は、この顧客とのコミュニケーション力によって大きく左右されます。
 

さらに大きな問題は、最近どの企業からも驚くような新製品が生まれてこないことに代表されるように、商品開発力も落ち込んできているのです。前述のコミュニケーション力と商品開発力は、企業の状態管理による効率化よりも遥かに重要な資産とも言えます。これらが弱体化した要因は、すべてデジタル化された企業経営にあると言っても過言ではないでしょう。
 

先に、我が国にマーケティング理論が導入されてから企業の弱体化が始まったと述べましたが、それはよく考えれば当たり前のことです。つまり有効なマーケティング理論があったとして、各社がそれを導入すればどうなるでしょう。どの企業も同じような商品を開発し同じような売り方をする。それでは売れないどころか価格競争に陥るのは目に見えています。だから最近は驚くような新製品を目にすることが少なくなったのです。企業も社員もコモディティ化された結果であり、それを促したのが経営の側面にまでデジタル化を進めたことなのです。
 

ご質問のデジタルマーケティングはまさにこの悪弊をさらに強化することになります。どんな有能な社員もいずれはコモディティ化され、自らの大切な独自性を発揮できなくなるでしょう。そして企業にしても皆同じような製品を世に出し、同じような売り方をし、最終的には価格競争に巻き込まれるでしょう。
 

もしどうしてもデジタルマーケティングを導入するならば、そこから得られたデータを読み解く能力を合わせて育成しなければなりません。つまり同じデータを元にしても他社とは違った結論を導く能力です。ここでは個人が持つ「勘」がものを言い、データ解析をデジタルで行うなどもってのほかです。
 

デジタルマーケティングを本格的に導入しようとするとシステム構築だけでも膨大なコスト負担が強いられますが、それを回収するためには、データベースに現れないいわゆる行間を読む力や未来を予測する能力(勘)が不可欠となってきます。皮肉なことにこの二つはいずれもデジタルとは相容れないところに存在するものなのです。

デジタルマーケティングの根幹は、様々なデータによる現状解析によって未来(将来売れる製品開発)を探索することだと思われがちですが、上述した「人」の心理変容や行動変容は、決して過去と現在の延長線上に未来があるとは言えないことを充分理解しておく必要があると思います。       

BtoB企業の効果的な製品広告とは

BtoBコミュニケーション Q&Aシリーズ㉙

《質問》
 

弊社はグローバルに事業展開している機械メーカーです。おもに工作機械や産業ロボットを開発・販売しています。従来から専門紙や業界紙を中心に広告展開しています。しかし広告効果が本当にあるのかどうか社内でも議論になることがあります。営業部門はBtoB企業では広告効果はあまり期待できない、それよりも展示会やカタログに注力すべきだという意見が強くなりつつあります。私は各メディアを万遍なく利用して広告展開すべきだと思っているのですが、効果が云々と言われるとどうしても営業部門を説得することができません。我が社のようなBtoB企業での製品広告を効果的に展開するにはどのような取り組みが重要なのでしょうか。(機械メーカー・コーポレートコミュニケーション部)
 

《回答》
 

最近はインターネット広告などネットを主体としたプロモーションが注目され、旧来の印刷メディアでの広告展開にネガティブな意見が少なくありません。その要因として、新聞や雑誌メディアの購読部数の減少が上げられますが、もっと重要なのは広告効果測定での引き合い件数の出所が不明確なことが問題視されているのでしょう。
 

ここではインターネット広告は除外して、新聞広告や雑誌広告などの旧来のメディアでの広告展開について述べていきたいと思います。
 

まず広告効果測定の重要な係数になる引き合い件数のカウントの仕方ですが、最近はメディアからの引き合いはほとんどないと考えられます。1990年頃から普及しだしたインターネットによって印刷メディアでの引き合いはWEBサイトを通じて得られることがその要因です。したがって新聞や雑誌メディアからの引き合いがないからといって、広告効果が少ないとは言い切れないことを充分認識しておく必要があります。つまり、現在は印刷メディアに限らずほとんどのメディアからの引き合いは、一旦WEBサイトを通じて得られると考えなければなりません。
 

WEBサイトから得られた引き合いがどのような経路を辿って来たのかはログを解析すればある程度分かります。おそらく何らかのメディアでの情報が起点となって検索されWEBサイトに到達していることが理解できると思いますが、どのようなキーワードでどのページにアクセスされたかによってそれが広告によるものなのか他のメディアによるものなのかはかなりSEO対策を綿密に施しておかなければ判別できません。
 

御社の営業部門が「BtoB企業では製品広告の効果はあまり期待できない」と思われるのは以上のような現象が元になっていると考えられますが、決して製品広告の効果がないのではなく、効果測定の係数が変化していることを充分理解すべきです。
 

ところで、ではどのような製品広告が効果的なのか、についてお話ししたいと思います。

 すでに御社では専門紙や業界紙を利用されていますので、メディアの選択に関しては大きな問題はないと思います。問題はどのような広告クリエイティブなのかですが、とかくBtoB企業が行う製品広告はいわゆる「カタログ広告」になる場合が多く見受けられます。これは充分気をつけた方がいいでしょう。

 とりわけ営業部門が主体になって広告展開する場合、幾つものセールスポイントを列挙したり、細かなスペックを記載してまるでカタログのようになってしまっている広告を見かけることが少なくありません。要するに新聞や雑誌メディアに「チラシ」を掲載しているのとほぼ同じ考え方です。広告をこのように煩雑な特徴やスペック、写真で盛りだくさんにしたくなる気持ちは、少なくとも営業サイドに立てばよく理解できますが、最早このような広告は広告とは呼べない代物になってしまっています。
 

広告の重要な役割は「引き合いを得ること」です。一方でカタログの役割は「製品を販売すること」です。ただカタログの場合はそこに営業担当が介在しますから、あくまでもセールスツールとしての役割になります。

このように役割が明確に違うにもかかわらず、広告にカタログ機能を持たせることは非常に効率が悪くなります。まずポイントが明確でなく多くの特徴が列挙されたり細かなスペックが記載されてしまうと、営業サイドとしては「ん、これで十分だ」と思いがちですが、広告で製品が売れることは期待できないことは以前本欄でも述べています。
 

BtoBにおける購買プロセスから考えると。まず重要なのは広告で購買を期待するのではなく見込み客を得ることなのです。それが広告でほとんどカタログの焼き直しのようなクリエイティブであれば、そこで良くも悪くもある程度製品が理解されWEBサイトに誘導することができません。一方で、WEBのプロモーションサイトに比べるとあまりにも広告の内容では貧弱になってしまいます。したがって、中途半端に理解されてWEBサイトにも誘導できない、つまり見込み客が得られないという最悪のケースが待ち受けているのです。
 

つぎに製品広告の効果的な取り組み方、についてお話ししたいと思います。
 

まず重要なポイントは「語りすぎないこと」です。広告でカタログのようにすべてを語るのではなく、一つか二つのセールスポイントに絞ってそれを印象的なビジュアルや場合によればインフォグラフィックなどを駆使し、さらにオーディエンスの心に訴えるヘッドラインで構成することです。たとえば新聞で全15段という大きなスペースであったとしても決して語りすぎてはなりません。言い方を変えれば「?」や「なぜなの?」「なるほど」といったオーディエンスの心理変容を起こさせ間髪を入れずにその「?」を理解させるためにWEBサイトに誘導できる広告が現在では優れた製品広告だと言えるでしょう。
 

すべてを語らずなかば中途半端な広告にはおそらく営業部門から猛烈な拒否反応が出てくると予測されますが、何度も述べるようにどんなに頑張っても広告ですべてを理解させるには限界があり、しかもBtoB分野ではいわゆる衝動買いが期待できないため、広告で製品が売れることは皆無と言えます。製品広告の役割はWEBサイトへの引き合いを得ることを営業共々充分認識しておかなければなりません。
 

ではどのようなコンテンツが製品広告に有効なのか、ですがこれはターゲットによって異なってきます。ターゲットが顧客企業の現場サイドであれば、顧客企業が抱えているであろう課題に対するソリューションを前面に出すべきでしょう。課題とソリューションを上手く一体化して広告展開できれば最高です。ここでは当該製品の特徴やスペックなど必要なく、その製品を導入することでどんな課題が解決できるのかを端的に示唆すべきです。ターゲットが顧客企業の決裁者の場合は上記の他に、導入効果を具体的に理解されるヘッドラインが生きてくるでしょう。ここでも細かな製品特徴やスペックは必要ありません。詳細はWEBサイトで説明できますから。
 

 紙幅の関係上あまり多くは述べられませんが、BtoB企業における製品広告の最も重要なポイントは、「語りすぎないこと」なのです。その一方でWEBサイトのランディングページやプロモーションサイトを充実させておくことが重要なのは言うまでもありません。つまり印刷メディアの広告とWEBサイトが一体化されたプロモーションが最も効果的な広告だと言えるのです。     
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河内英司(かわちえいじ)
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京都教育大学教育学部特修美術科卒業。電気機器メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。  現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。(独)中小企業基盤整備機構 販路開拓支援チーフアドバイザー
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